我国影视文旅融合模式解析与困境突围

黄小刚 靳柯

影视文化旅游作为影视产业与旅游产业深度融合发展的产物，无论是在产业发展实践层面，还是理论研究层面，发展历史都不长，属于文化旅游产业发展中一个相对较新的领域。影视文化旅游产业肇始于20世纪50年代的美国，面对当时日益激烈的市场竞争和不断下滑的企业效益，环球影业公司率先采取创新措施，将其所属的环球影城作为一个旅游景点向大众开放，实现了公司宣传与经济增收的双重效益，开启了影视文化旅游的先河。随着影视文化旅游产业持续深入的发展实践，逐渐形成了几种主要的发展模式，构成了当代影视文化旅游产业发展的总体面向。影视文化旅游产业作为现代文化旅游产业的重要构成业态之一，在拉动地方经济发展、促进地域文化传播的同时，存在产品结构单一、游客体验性不足以及可持续性较弱等困境。为此，必须突破影视文化旅游产业原有发展局限，以更加优质的产品和服务满足现代影视文化旅游消费者的个性化、多元化需求，推动影视文化旅游产业高质量发展。

一、影视文化旅游产业发展的主要模式

美国学者Roger Riley将影视文化旅游定义“电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等加强了游客的感知，给游客留下了深刻的影响和心灵震撼，诱发游客到影视拍摄地旅游活动。”[1]影视文化旅游的核心和关键是影视作品，正是影视作品涉及到的文化内容、摄制场地以及节庆活动等吸引物激发了大众的旅游动机。可以说，影视文化旅游产业是由传统影视产业与旅游产业通过价值整合、产业融合形成的新型业态，是以摄制外景地、故事发生地、故事内容以及影视节事活动等影视作品相关事项为核心旅游吸引物，借助影视作品对观众的触动，吸引他们到与之相关的现实客观事物中寻找和体验影像世界所带来的愉悦、感悟等精神文化内容。基于大众出行旅游的主要驱动因素视角，可将影视文化旅游产业发展模式概括为以下几种类型。

（一）影视内容驱动发展模式

影视产业的核心在于内容，高品质的文化内容不仅是提升影视作品市场占有率及其在消费者心中口碑的重要保障，也是推动影视产业高质量发展的关键，还是激发大众进行影视文化旅游活动，体验和感悟影视作品中呈现的高品质文化内容的重要推动力。影视内容对大众旅游行为的驱动首先表现为影视作品中所呈现和传播的特定文化内容激发了大众想要亲自体验和感悟的内在动力。影视作品不仅是一种文化产品，同时也是一种文化传播的平台和介质，具有对其承載的文化内容进行自我传播的重要功能。最为典型的当属《冬季恋歌》《大长今》等为代表的早年在国内大火的韩国影视剧，这些影视剧通过生动、细腻的表现手法，将具有韩国特色的区域文化、民俗文化以及饮食文化等多元文化内容与影视剧故事完美融合，影视剧故事吸引了观众观看，而影视剧故事中传播的韩国文化内容则进一步吸引了观众前往韩国本土，切身体验和感受。数据显示，在韩剧风行国内影视市场期间的2004年，就有386万名游客因韩剧传播前往韩国本土感受韩国文化。[2]

影视内容对大众旅游行为的驱动还表现在基于影视内容激发了大众前往影视故事真实发生地或作品原著者生活地进行感悟、探秘、猎奇等复杂心理诉求和旅游动机。如基于《中国远征军》的广泛传播，更多人知道了抗日战争时期中国军队入缅对日作战这一历史事件，引发观众前往云南省腾冲市、贵州省黔西南州晴隆县等该历史事件相关发生地进行基于研学、缅怀、致敬等不同目的的出行行为。再如，英国斯特拉福小镇作为闻名世界的莎士比亚故乡，每年都会吸引众多莎士比亚作品爱好者前往该地，一览莎翁故乡之美，感悟莎翁作品的魅力，该镇也由此形成了以文化旅游为主导产业的经济发展模式。

（二）影视场景驱动发展模式

影视剧拍摄通常需要借助一定的客观场景作为影视剧故事表演与展现的载体，基于对影视剧场景体验诉求形成的旅游行为构成了影视文化旅游的影视场景驱动发展模式。外景地是发展较早、最为普遍的影视剧场景地。外景地依托在影视剧中或唯美、或精致、或宏伟、或辽阔的荧幕呈现，借助影视剧的广泛传播走进千家万户，成为大众心向而往之的重要文化旅游目的地之一，实现从“识者寥寥”到“网红打卡”的蜕变。如随着《指环王》系列电影的全球热映，使得该片的外景地新西兰一夜之间成为众多影迷向往的旅游目的地，其辽远、开阔、壮美的自然之美和《指环王》宏大、壮阔的荧幕之美完美融合，身处新西兰外景地，犹如置身于《指环王》的荧幕故事之中，以至于“每10个到新西兰的外国游客中，就有1人声称是被《指环王》纯净风光吸引而来”。[3]《权力的游戏》作为近年来热播的美剧之一，掀起了克罗地亚、马耳他、冰岛、摩洛哥、英国和西班牙等六大主要外景地的旅游热潮。相关统计数据显示，2019年4月，国内在线旅游平台携程网上有关该剧六大外景地产品的搜索量环比3月上升高达800%。“五一”小长假期间，通过参加携程网跟团游、自由行、定制游等旅游产品前往以上六大外景地的游客人数同比2018年大幅提升。其中，克罗地亚、马耳他和冰岛成为游客最青睐的三大目的地，受《权力的游戏》热播影响前往的游客人数分别较2018年同比增长450%、300%和140%。[4]

影视基地或影视城作为影视剧拍摄制作专业平台，是伴随着影视剧产业的蓬勃发展和大成本影视剧生产需求而产生的。影视基地作为影视剧重要的摄制场景，随着影视剧热播和影视基地自身旅游服务功能的不断完善，成为大众影视文化旅游的重要目的地之一。对绝大部分普通大众而言，影视基地是一个充满神秘感的地方，演员如何表演、“飞檐走壁”何以形成、导演如何指挥、后期如何制作等等诸如此类的问题，总会勾起大众的好奇感，前往一探究竟的内在动力。大众可以在这里了解影视摄制的基本设备和道具、了解影视制作过程、揭开平时在只能在银幕上开到的各种酷炫特技镜头之谜等等，也正因为如此，以横店影视城为代表的众多影视城开始纷纷开拓影视旅游业务，打造集影视拍摄制作、生态度假、观光旅游等功能为一体的影视文化产业基地，影视文化旅游正逐步发展成为各大影视基地尤为重要的经营板块。

此外，以迪士尼主题乐园为代表的影视主题乐园强调影视剧银幕场景的现实再现，与传统拍摄外景地和影视基地依托影视剧传播而吸引游客前往旅游体验在本质上相同，都是满足游客体验影视剧场景的客观需求。但在逻辑方式上恰好相反。传统拍摄外景地和影視基地是已经存在的客观景观，凭借影视剧的热播与宣传而激发大众前往体验，而迪士尼主题乐园则是根据影视剧的热播，将影视剧中的故事场景以现代化的技术手段进行创意设计、人为打造和现实再现，从而满足观众体验影视剧故事场景的心理诉求。

（三）影视节庆驱动发展模式

影视节庆驱动的影视文化旅游发展模式主要是依托各类电影节、影视颁奖盛会以及新片展映等节庆活动，将活动主办与旅游开发相结合，通过行业权威吸引、各级明星到场和主办方深度营销等，既吸引专业人员参与，又拉动游客前往当地现场体验影视文化、近距离接触影视明星的一种文化旅游发展模式。

以电影节为例，电影节作为一项推动电影艺术发展，提高电影艺术水准，奖励有价值、有创造性的优秀电影作品，促进电影工作者之间的交往和合作，并为区域间电影贸易提供洽谈与交易平台的重要艺术活动，被认为是电影产业发展的风向标，是广大电影制片人、导演以及演员等电影人向往的目标和交流的平台，也是全球忠实影迷趋之若鹜，地方政府高度重视的影视节庆活动。意大利威尼斯国际电影节、法国戛纳国际电影节、德国柏林国际电影节和洛迦诺国际电影节作为国际电影联合会确定的欧洲四大国际电影节，是当代社会最权威和最具影响力的国际电影节。其中，创立于1951年的德国柏林电影节，作为当今世界最具影响力、最顶尖的国际电影节之一，每年二月，来自全球100多个国家和地区的电影人、影迷们纷纷汇聚柏林，在开年首个A类电影节上提前一睹400部最新电影的风采。大量电影人和影迷的汇聚，带来了庞大消费需求和市场空间，极大促进当地节庆经济发展。以2019年为例，仅电影节期间就售出33万张电影票，以每张票价15欧元计算，电影节的门票收入就可达到495万欧元左右，再加上游客在电影节期间的住宿、餐饮等各类消费，极大地推动了柏林围绕影视节庆活动形成的文化旅游经济发展。

二、影视文化旅游产业发展面临的困境

影视文化旅游是一种基于影视文化驱动而诱致大众离开生活地，到相关目的地进行影视文化体验的文化旅游行为，核心指向在于体验影视文化。同时，影视文化旅游也越来越成为地方政府宣传本地形象、发展本地经济的重要手段，成为影视相关企业丰富影视产品卖点、降低影视制作成本的重要依托。正因如此，诸多影视城拔地而起，影视相关企业与地方政府频频互动，影视文化旅游成为了地方政府与市场主体合作的突破口。然而，从现实发展情况看，影视文化旅游产业并不尽如人意，产品结构单一、游客体验性不足以及可持续性较弱等问题的存在，成为制约影视文化旅游产业高质量发展的瓶颈。

（一）产品结构单一

影视文化旅游产品是基于影视作品的衍生开发，影视作品的内容赋予了影视文化旅游产品丰富的文化内涵，影视作品的热播则进一步传播了影视文化旅游产品，提升了影视文化旅游产品的社会知名度和影响力。从现有影视文化旅游产品看，仍然以影视剧摄制景点观光和简单的影视文创产品开发为主，缺乏对影视文化的深度创意开发，导致了产品结构单一化以及简单化的发展困境。诸多拍摄外景地仅仅只是设置简单标识，注明某影视作品在此取景拍摄，以及相应的导演、出演明星等，虽能成为游客到此拍照留恋的一个场景，却难以成为激发游客前往体验的重要吸引物。大兴土木的影视城存在前期规划不足、设计肤浅、制作粗糙以及千城一面等情况，对影视剧拍摄剧组吸引力不足，缺乏影视作品及其蕴含的影视文化内容加持。加上影视城自身文化旅游设施和服务不够健全，简单地依赖影视拍摄场景、服装、道具等内容供游客参观，游客能真正参与其中的体验型旅游产品较少，难以满足游客需要，旅游吸引力不足，重游率不高，导致很多影视城经营惨淡。

（二）游客体验性不足

体验经济作为继农业经济、工业经济和服务经济之后的新经济形式，越来越受到现代消费者的青睐，在文化旅游产业的表现尤为突出。现代文化旅游产业已经实现了从传统观光旅游到现代体验旅游的转型升级，游客对文化体验的需求日益高涨，他们已不再满足于传统大众化旅游产品，而是更注重个性化、体验化、情感化和休闲化的旅游过程。以横店影视城为例，作为国内开发与建设较早、影视与文化旅游融合发展程度较强的影视基地，其传统影视文化旅游产品主要集中在以影视艺术和影视基地自身为基础的观光型旅游产品，缺乏具有较强参与性和体验性的高品质文化旅游产品。近年来，横店影视城通过开发梦幻谷以及街头秀等具有一定互动性以及参与性的文化旅游产品，并逐步从传统影视城向影视体验度假区转型，但是很多旅游产品要么成为纯粹的普通游玩项目，缺乏影视文化内涵支撑，要么尚存在“制作不甚精良、风格雷同等问题，游客体验满足感不强”。[5]此外，在游览线路设计上，存在线路单一以及体验内容雷同等问题，加之游客分流、内部管理等方面的不足，极大降低了游客体验感。

（三）可持续性发展较弱

影视文化旅游产业在我国作为一个年轻产业形态，产业经营与发展缺乏可遵循的成功经验和模式，很多旅游产品和项目盲目上马，因缺乏科学合理的市场调研、发展规划以及经营不当等因素而快速走向衰落，使诸多影视文化旅游项目可持续性发展不足。影视作品拍摄剧组选取的外景地通常是自然风光秀美或者人文历史底蕴深厚之地，甚至有很多是有待开发或是发展尚不成熟的景区以及世界自然遗产地、世界文化遗产地等，随着影视剧拍摄工作推进，难免不同程度的改变甚至破坏景区原始风貌，影响该景区可持续发展。此外，因影视剧热播而“带红”拍摄外景地，使之一夜之间成为“网红打卡之地”，大量游客慕名而来，在短时期内迅速提升景区知名度，拉动地方旅游经济发展的同时，势必对景区环境承载力以及地方旅游服务能力带来巨大挑战，如果缺乏科学合理应急预案，将大大降低游客旅游体验的满意度，引发本地居民的反感与抵触，阻碍当地文化旅游产业可持续发展。

三、影视文化旅游产业高质量发展策略

影视文化旅游产业是影视产业与旅游产业融合发展形成的新业态，是以影视为驱动，文化为灵魂，体验为根本的现代文化旅游产业门类。推动影视文化产业在新时代实现高质量发展，必须突破原有发展局限，以更加优质的产品和服务满足现代影视文化旅游消费者个性化诉求。

（一）突破行政管理体制分割，建立科学完善的影视旅游融合发展新体制

2018年原文化部和国家旅游局合并组建文化和旅游部，从顶层设计和体制层面为文化和旅游产业融合发展提供了制度保障。但电影和电视主管部门分属国家电影局和国家广播电视局，影视文化旅游产业发展仍旧受到不同行政管理部门的约束。因此，推动影视文化产业高质量发展，就必须突破现行行政管理体制的束缚和条块分割的制约，尽快建立一套科学完善，符合产业发展规律，利于影视与旅游深度融合发展的管理服务新体系。

一是纵深推进“放管服”改革。自2015年全国推进简政放权放管结合职能转变工作电视电话会议上首次提出“放管服”改革以来，以简政放权、放管结合、优化服务为核心要义的“放管服”改革在全国各级政府广泛推进，对优化营商环境和改善政务服务产生了显著影响。“放管服”改革目标之一是建设服务型政府，优化服务的核心是以打造服务型政府为旨趣。[6]纵深推进影视文化旅游产业领域“放管服”改革，就是要明确各级行政管理部门的职责，明晰行政管理部门在产业发展中的角色定位，严格控制对影视文化旅游产业的直接行政干预，从传统“管办一体”的行政职能向更为宏观的“大文化”管理模式转变，切实做好影视文化旅游产业发展的市场管理者、政策制定者、秩序监管者和政务服务者，为影视文化旅游产业高质量发展营造良好的营商环境。

二是突破行政管理体制条块分割的制约。不同行政管理部门之间机构设置重叠、职权交叉、职能划分不清以及信息资源系统缺位等问题长期存在[7]，严重制约了影视文化旅游产业发展。国家电影局、国家广播电视局、文化和旅游部因其各自职能需要将长期存在，但影视文化旅游产业作为影视产业与旅游产业融合发展新业态，与以上三大部门之间有着密切关联。为此，亟需突破不同行政管理部门条块分割带来的产业发展障碍，创新影视文化旅游产业管理体制机制，打破三大部门之间存在的管理藩篱和阻碍，形成统一、协调以及高效的新型管理体制。

（二）突破传统单一开发模式，塑造复合型、多层次的产品开发新格局

传统影视文化旅游产品由于过度依赖拍摄地自然景观、人文景观以及影视设施设备等内容的简单开发，总体上单一雷同，难以满足现代消费者日益多样化的消费需求和对美好生活的向往。为此，亟需突破传统单一化的开发模式，不断创新产品设计和产业发展思路，塑造复合型以及多层次的影视文化旅游产品开发新格局。

一是从传统观光型向现代度假型转变。随着现代大众收入水平增长、休闲时间增加、体验需求多元，旅游产业已从传统观光型逐步向现代休闲度假型转变，消费者更加注重对旅游目的地文化的深度体验，而非传统走马观花式游览。影视文化旅游在产品设计上亦迫切需要从传统观光型向现代度假型过渡，从原有单一的景点、景区模式向集游览、娱乐、休闲、体验、研学以及会务等为一体的现代度假型旅游模式。2020年8月，横店影视城正式启动未来景区改革试点项目，通过培育体育旅游、研学旅游、会务旅游、影视主题酒店以及影视航空旅游等旅游新业态，深入推进影视文化、历史文化、红色文化等多元文化内容与旅游产业充分融合，打造沉浸式影视文化体验旅游度假区，开启从传统纯观光景区向现代观光、休闲、体验相结合的复合型度假旅游目的地转型升级之路，为影视文化旅游产业转型升级与高质量发展提供有益探索。

二是从多样化整合向个性化开发转型。传统影视文化旅游产品在设计上更加注重对不同旅游资源的组合利用，并通过相应的线路设计将这些旅游资源和产品统一串联与捆绑起来，再经旅行社等旅游中间商的推介与销售实现经济变现。这在以观光游览为主、追求游玩项目数量为主的传统影视文化旅游产业发展阶段具有其存在的合理性。然而，随着现代文化旅游產业深入发展和旅游消费者个性化以及深度化旅游消费需求的不断增长，传统以多取胜的产品设计思路已不符合现代影视文化旅游产业发展需求。因此，现代影视文化旅游产业发展亟需突破传统多样化景点整合与线路设计带来的弊端，注重自由化以及个性化旅游产品设计和旅游体验服务，打破传统组合式旅游模式和捆绑型消费方式，为消费者提供更加个性化、多元化、人性化、互动化和自由化的产品选择和体验空间。

（三）突破两大产业发展边界，形成全产业链深度融合发展新模式

影视产业与旅游产业的融合首先源于两大产业市场的融合，正是“影视和旅游两个产业的市场各自发展使得其市场融合程度日益加深，为影视旅游的发展提供了土壤”。[8]然而，随着现代影视产业和旅游产业日益发展，作为二者融合发展产物的影视文化旅游产业发展规模日益扩大，融合表象化、可持续性发展难度大等两大产业在融合发展过程中的诸多现实困境逐渐显现。为此，亟需突破两大产业发展边界，重构影视文化旅游产业链，形成影视产业与旅游产业全产业链深度融合发展新模式，具体如图1所示。

影视产业与旅游产业都是依托一定的资源，通过创意设计，形成一定的产品，并将这一产品通过市场营销的手段推向消费者，实现资源价值向经济价值的转化，进而可以找到影视产业链与旅游产业链在不同环节上的融合，即“融点”。

一是在资源开发融合层面，两大产业在资源利用上具有很强重合性。无论是自然生态资源、历史人文资源还是现代人造资源，既作为一种文化旅游资源被开发建设成为文化旅游目的地，成为吸引游客前往体验的旅游吸引物，同时也成为影视剧作品创作灵感的来源、文化内涵的支撑以及拍摄场景的构成，成为影视文化旅游产业发展的资源基础。如横店影视城以及西部影视城等影视基地，在为影视剧等文化产品提供拍摄服务的同时，成为大批游客前往参观体验的重要目的地。

二是在产品生产融合层面，影视文化产品与文化旅游产品存在着高度的重叠性与融合性。影视文化产品在完成原初文本创作阶段进入拍摄制作阶段后，通常需要借助一定外景地、影视基地等客观现实场景实现对文本内容的画面转换，这些现实场景成为影视文化产品中举足轻重的构成部分。同时，影视文化产品中呈现出来的外景地、影视基地等现实场景通常是知名的文化旅游景区，或是品质较高以及尚待开发的潜在景区，是重要的文化旅游产品。此外，一些影视文化产品呈现故事的实际发生地，或是原创作者生活地等现实场景也因影视剧的热播而广为人知，成为人们向往的重要目的地之一。影视文化产品与文化旅游产品不仅在现实层面存在着较高的重叠性与融合性，而且还存在着良好的互促性。在影视文化产品社会传播功能的加持下，文化旅游产品得以在社会大众中迅速传播，迅速提升社会知名度和影响力;高品质的文化旅游产品则进一步增强了影视文化产品的市场卖点和消费吸引力。

三是在产品营销融合层面，影视文化产品与文化旅游产品具有市场营销上的整合性。整合营销传播作为20世纪90年代由美国学者唐·E·舒尔茨提出的一种现代营销方法，强调营销传播思考的重心从“消费者请注意”向“请注意消费者”转变，倡导“以消费者为中心”，整合多元手段进行有效传播。影视文化产品和文化旅游产品在营销传播层面，需要进行相互整合与相互促进，影视文化产品需要借助区域文化旅游推介与宣传活动平台，实现对潜在消费者的有效营销，文化旅游产品也需要借助影视宣传与节庆活动平台实现区域旅游产品营销与旅游形象传播。

最后，在消费者融合层面，影视产业与文化旅游产业消费者具有同一性。影视文化产品消费者由于受到影视文化产品内容的吸引，产生前往相关目的地体验的旅游动机，并做出实际旅游行为，实现了从影视文化产品消费者向文化旅游消费者的过渡，成为影视产业与文化旅游产业消费者的同一体，即影视文化旅游消费者。

参考文献：

[1]Riley R. Movie-induced tourism[ J ].Annals of Tourism Research，1998，25（4）：918-922.

[2]Kim，S.Audience involvement and film tourism experiences：Emotional places，emotional experiences[ J ].Tourism Management，2012（33）：387-396.

[3][8]吴金梅，宋子千.产业融合视角下的影视旅游发展研究[ J ].旅游学刊，2011（06）：31，33.

[4]马焱.《权力的游戏》热播，克罗地亚五一游客数量暴增450%[N].钱江晚报，2019-04-30.

[5]呂佳欣.影视基地体验型旅游产品开发模式与应用研究——以横店影视城为例[D].金华：浙江师范大学，2019：61.

[6]中国行政管理学会课题组.深化“放管服”改革  建设人民满意的服务型政府[ J ].中国行政管理，2019（03）：6-12.

[7]范建华，秦会朵.文化产业与旅游产业深度融合发展的理论诠释与实践探索[ J ].山东大学学报，2020（04）：77.