“黑科技”食品骗了多少年轻人

戈多

一瓶饮料让你整夜都好眠

对于热衷朋克养生的年轻人，传统保健品早就不香了。如今，一大批颜值、口感皆出众的功能性零食，成了他们的真爱。不是啤酒胜似啤酒的晚安水，酸酸甜甜，气泡咕咚，不仅可以让你享受深度睡眠，还可以让你睡出好身材、变身“睡美人”；左旋肉碱软糖，橙子爆汁的口感，有嚼劲、不粘牙，健身前来一粒，加速你的脂肪燃烧；奶茶口味的代餐奶昔，一瓶代替一餐，让你轻松“躺瘦”。

这些黑科技感十足的功能性食品范畴很大，从轻食、代餐到功能性零食和饮品，凡是具有特定营养和保健功能的食品，都可以算作“功能性食品”。养生茶饮品牌“荷田水铺”创始人金智洢称，功能性食品就是把“传统的保健品日常化了”。人们无需按时按点地“服药”，只要在日常生活中“吃吃喝喝”，就可以随时随地收获健康。

这不，晚安水的逻辑就是，闭上双眼，高脚杯一摇，便可在味蕾的愉悦下安然入睡——失眠还有什么可怕的呢？

功能性食品并非中国独有，事实上，它在欧美和日本早已拥有了庞大的消费市场。近几年在中国火爆的澳大利亚保健品牌Swisse，推出过五花八门的功能性食品，如美容果冻棒，号称不仅能补充胶原蛋白，还能提高记忆力；还有开袋即食的纤体奶昔、果味蛋白球等。日本也一直是功能性食品界的佼佼者。“脑洞世界第一大”的日本人研发了各种鬼畜的功能性零食。如日本格力高的“護眼瘦身巧克力”，宣称其中的天然虾青素可以有效缓解视疲劳，而且好吃不胖。根据前瞻产业研究院的数据，功能性食品在美国的渗透率超过50%，日本约40%，但在中国，渗透率不超过20%（注：渗透率指知悉、使用过功能性食品的人）。

因此，对国内的资本市场而言，功能性食品是一片前景广阔的“蓝海”。根据中商产业研究院的数据，到2022年，中国的功能性食品市场规模将突破6000亿元。功能性食品市场的“井喷式增长”只是近两年的事。在这之前，不少老字号药企都初探过保健食品的市场，如江中推出的养胃猴姑饼干、三九药业推出的葡萄糖补水液，但市场回馈并不尽如人意。2019年，新兴的功能性食品集体上线。追随“失眠经济”的脚步，一大批助眠饮料进入市场；新兴的代餐奶昔也在社交媒体上轮番轰炸，直击女性群体“身材焦虑”的痛点。

高颜值的包装和让人欲罢不能的口感，“鱼与熊掌，可以兼得”式的养生哲学，年轻人何乐而不为？

靠营销讨好谁

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句尴尬魔性的广告词，在多少80后、90后的童年回忆里挥之不去。说到传统保健品，很多人会想到传销欺诈、虚假宣传。这一直是传统保健品无法顺利进军年轻人市场的最大障碍。

2018年，中国已经成为全球第二大保健品市场，然而，传统保健品却一直抓不住养生需求极为旺盛的年轻一代——古老的话语体系，落伍的审美观念，都不符合年轻人对“酷”的追求。传统保健品在年轻市场的“败北”，让新兴的功能性食品开始转换思路。

KOL宣传、网红直播带货等，同样是靠口口相传出圈，功能性食品的营销大法看上去要比老一辈保健品更具“亲和力”。功能性软糖BuffX的创始人亢乐说：“如何跟年轻人对话、如何用他们的语言和他们沟通，对于功能性食品而言，非常重要。”

事实上，“营销”始终是功能性产品的重头戏。既然传统保健品又土又坑，功能性食品就在包装设计上挖空心思讨好消费者。想想看，有多少消费者，都是因为它们让人怦然心动的包装宣传而欣然入坑的？

女性，是大部分功能性食品的目标客户，于是从产品包装到官网设计，这些品牌都沿袭了女性偏爱的小清新配色和极简美学。为了增加用户黏性，一些健康零食品牌还建立了减肥社区、推出健身APP等，好帮助用户制定身材管理计划。除此之外，这些新潮的功能性食品还善用大数据精准营销。

某功能性软糖品牌的创始人表示，品牌的包装设计都是前期调研阶段用户选择的结果。游戏感的产品设计，游戏式的客服系统（例如用“做任务”的方式引导消费者复购），都是年轻人用脚投票的结果。创始人表示，产品的设计灵感来自电影《头号玩家》，融合了电子审美和赛博朋克元素，用以区分市面上高度同质化的小清新网红设计。

一些品牌还会将自己定位成一个超级养生IP，推出卡通人物作为品牌的IP形象，让品牌更具人格化和辨识度。所以说，让年轻人守不住钱包的，恐怕还是这些功能性食品的花式营销。

是不是吃了个寂寞

《生活大爆炸》中，谢尔顿曾对想要购买保健品的佩妮说：“你买的东西最终会变成昂贵的尿液成分。”因为人体可以吸收的量是有限的。

和保健品一样，围绕功能性食品的争议始终是从它的“功效”展开的。对于渴望把世界看得明明白白的90后，谁也不愿意无缘无故上缴智商税。

先说这两年火爆的代餐奶昔。不少健身博主表示，代餐粉提供的饱腹感微乎其微。代餐粉宣传的饱腹感原理，类似于喝饮料喝饱，但坚持不了一两个小时，饥饿感又会席卷而来。因此，很多人都会在“挨饿”一段时间后出现报复性饮食的情况，通过疯狂摄入高油高脂食物去安抚受尽委屈的胃。结果就是，不少尝试过代餐粉的人，却因最终的暴饮暴食而长胖了。

普通代餐粉的广告里经常声称包含20种以上的维生素和矿物质，但只要一看配料表就会发现，各类营养素的含量远远低于中国营养学会建议的每餐摄入量，有些营养素的含量甚至不到居民每日建议摄入量的10%。

被网友吐槽最多的还包括“减肥神器”酵素果冻、酵素软糖。广告中，这些产品宣称可以“燃脂排油、清空宿便”，实际上，酵素只是酶的统称，所谓的增加酵素含量只是加快代谢速度，但并不保证代谢更多的脂肪。而打着“吃多不怕胖”旗号的碳水阻断剂，也是公认的“鸡肋”。

碳水阻断剂的主要原理是通过阻断淀粉酶，防止人们吃下去的淀粉转化成糖，从而达到减肥效果。然而，理论归理论，实际情况却要复杂得多。B站健身博主“大G就是Giselle”曾在文章里指出，“抑制淀粉酶并不代表阻断了同样多的淀粉不被水解吸收，更大的几率只是延长了淀粉在小肠里被吸收的时间”。

文字游戏，也是功能性食品最常见的套路。比如，只要带上“无糖”两个字的零食饮品，消费者的好感度就能飙升，产品定价也能翻倍。但很多食品所谓的“无糖”只是指“无蔗糖”，实际上还会含有葡萄糖、麦芽糖、果糖、半乳糖等让人“长胖”的糖。4月10日，元气森林还通过官方微信发布了致歉声明，因为乳茶宣传中没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，导致消费者误解。

元气森林的翻车并不意外，目前来看，大部分的功能性食品都很难达到它们的宣传效果。不过，话说回来，功能性食品一直强调“不以治疗疾病为目的”，提供的只是“肌体功能调节”。亢乐也表示，功能性食品不是药，也不要假装自己是药，好吃、健康才是它的目的。

看来，功能性食品还是逃不脱朋克养生的实质——一种与自身健康的“不彻底的和解方式”。