文旅融合背景下银川市西夏区特色文创开发思路

刘文良，唐乐辰

（湖南工业大学 包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

文化与旅游有着天然的联系，正所谓“文化是灵魂，旅游是载体”［1］。在旅游中融合文化元素，可以使旅游内涵更丰富、更生动，人们在欣赏景区美景的同时，更能让精神得到升华。文化与旅游融合发展“是推动文化产业和旅游产业转型升级、提质增效的重要途径”［2］。在文旅融合背景下，发展特色文化旅游，已经成为民族地区产业发展的重要支柱。文化旅游不仅是游客对旅游地生态资源、地理资源和人文资源的体验过程，也是对文化内涵进行体验的过程，最终的结果是让人能够得到精神层面的充实和领悟。宁夏银川市西夏区拥有着丰厚的特色文化和产业资源，2019 年，西夏区被确立为首批国家全域旅游示范区，更是发动了西夏区文化旅游与特色产业发展的高速列车。以“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念为引领，将文化旅游、特色农业与文化创意产业有机融合，设计开发旅游文化创意（简称文创）产品，可以为西夏区全域旅游缀上一颗更加亮丽的夜明珠。

一 西夏区发展旅游文创的优势和价值

在释放消费潜力面前，文创产业具有先天优势。文化产业在我国产业结构升级调整中所占的比例越来越大，而发展特色文化旅游恰恰又是实现文化产业繁荣的重要举措。银川自公元678 年始建怀远新城，悠久的历史给银川积淀了非常丰富的人文旅游资源。西夏区作为国家首批全域旅游示范区，拥有类型丰富、种类繁多的自然旅游资源，而多元叠加的文化资源则更是形成西夏区发展特色文化旅游的重要优势。西夏区位于银川平原西部、贺兰山东麓，地理位置的优势令其拥有着湿地、湖泊、戈壁、草甸等多种生态环境。西夏王陵、承天寺塔、钟鼓楼等众多历史遗迹坐落在这里（见图1、图2），充满地域特色的葡萄酒庄、枸杞庄园等，让西夏区的生态旅游资源变得尤为丰富，也让西夏区的旅游发展之路站在较高的起点上。此外，银川还是我国回族人口最大的聚居地，拥有着独特的少数民族风情。众多得天独厚的民族地区资源成了银川市西夏区发展特色文化旅游的优势，这也给特色文创等周边产品很大的开发空间。

图1 西夏王陵

图2 承天寺塔

（一）促进地域文化传承传播

利用文化旅游的方式将地方文化传承下去，除了要让游客在旅游过程中体验到地域文化的魅力，还要让人们将地方的文化传播开去，让美好的记忆得到延续。西夏区历史文化悠久，“特色文化与特色旅游资源集中凸显为‘多元化’，史前文化、西夏文化、影视文化、高校文化、葡萄文化、移民文化、回乡文化、非物质文化、夜市文化、创意文化等特点突出，交汇融合，形成西夏区独特的旅游基础”［3］。许多凝结当地人民智慧和劳动的文化结晶都应当得到合理的传承与保护，文化也需要在不断的吸收、摒弃和创造过程中发展，文创产品的设计开发将为此提供很好的解决方案。将传统文化融入现代设计，加入充满创意的理念和精髓，提炼出西夏王陵、贺兰山岩画、葡萄酒等文化中的核心元素，充分利用独特的地域文化来展现当地的整体文化氛围，在保留传统文化内涵的基础上，开发出特色文化旅游文创产品，这对于促进当地历史和特色文化的传承与发展具有非常重要的意义。

（二）带动地方经济社会发展

宁夏素有“中国生态盆景”之称，而文化资源也极具独特性，“资源组合的差异性和自然资源的不均衡使宁夏的旅游资源具有一定的特殊性”［4］。打造“全域旅游”，就是要利用特色文化旅游带动周边产业的聚合性发展，营造出全方位、多领域、并进性的区域经济发展形态，为地方百姓带来更加充分的就业机会和经济增长活力。西夏区的民间艺术品形式丰富多彩，但是因为资金的投入不够充足，缺乏创新意识和销售渠道而导致产业动能不足，而结合特色文化旅游开发文创产品则可以很好地弥补这些缺陷。走出传统的产业发展模式，利用文化产业链的延伸和资源整合，有利于完善产业结构，带动各个产业协调并进。西夏区近年来的旅游业发展势态良好，在全域旅游的基础上，以文创产业为重要抓手，实现特色文化旅游与经济社会协调发展，对于拉动地方经济能够起到积极的作用。

（三）满足更高层次市场需求

随着生活质量和经济水平的不断提高，人们越来越注重文化和精神层面的追求，对高品位、高水平文化产品的需求日益增大。外出旅游已经不再只是寻求走马观花式的视觉享受，消费者将更多的注意力放在过程体验与具有浓厚文化气息的文化创意产品，尤其是文化意味浓厚的旅游伴手礼上，这在很大程度上给旅游文创创造了足够的市场发展空间，同时给文创产品的研发提出更高的要求。“当艺术作品被放在一个公共环境时，它就不再是一个‘好看’的概念，它是一个社会的合理性。”［5］传统意义上的景区纪念品已经激发不了游客的购买欲望，这就要求文创产品要同时兼具文化、地域和时尚等因素，挖掘出最具代表性的文化符号，使产品能够让消费者充分体味到特色文化旅游的独特魅力。

二 西夏区旅游文创设计的基本原则

银川市西夏区的旅游文创产品开发具有众多得天独厚的条件。西夏区的历史文化积淀深厚，自然资源也特色鲜明，在利用文创产品讲述“西夏故事”时，具有非常便利的条件。然而，文创产品绝非文化元素的层层堆叠，也不是材料和文化的简单相加。优秀的旅游特色文创设计，应该以尊重历史和满足消费市场为前提，凝聚和精炼出当地的民俗风情和文化精髓，以人为本，善于创新。

（一）以文化传承为根本点

文化与产品设计相互依存、相辅相成，文化的活态传承可以靠设计来实现，而产品设计有了文化的浸染更能彰显品位。特色旅游文创产品的文化性是其产品存在的核心价值，弘扬和传承当地特色文化在旅游文创的开发过程中是考虑的最根本因素。宁夏博物馆开发的文创产品，很多立足于宁夏先天的文化资源优势，比如丝路文化、黄河文化、贺兰山文化等，将这些文化的精髓嫁接到各种现代的文化创意产品中，不仅有效地传播宁夏的特色地域文化，还能满足大众的消费需求。然而，目前许多文创产品的研发依旧停留于对可见文化表面的生搬硬套，而没有考虑到文化背后的深层含义和能够带给人们的启发。外在造型的审美固然是关键，但文化内涵的提取也至关重要，充分融入地方文化精髓的旅游文创品牌，将有更大的机会成为一个城市、地区的名片。西夏区的旅游文创设计，对于贺兰山文化、西夏文化、葡萄酒文化等代表性文化要向纵深处挖掘，找寻文化中的“优秀基因”“特色基因”，体现其在新时代背景下的科学传承与合理创新。

（二）以地域特色为落脚点

文创产品设计的成功与否往往与地域文化元素的应用是否紧密相连，将特色旅游与地域文化相融合是旅游文创设计的必由之路。但在很多地方，文化元素仅仅只是作为旅游业的招牌噱头，旅游文创产品的开发与地域元素并没有进行深度融合，没有形成地域之间的差异化对比，人们看到的更多是流水线大批量生产的同质化工艺品。这些流水线式的产品在元素的选取上过于肤浅，不能将地区真正有价值、有内涵、有文化底蕴的元素提炼出来，导致“地方性”表现力不够，产品艺术性和创新性不足。基于此，西夏旅游文创宜将西夏区特有的地域元素进行提炼，与文创产品相融合，开发出西夏历史人物、西夏文字、西夏特色产业等“西夏IP”文创产品，表现西夏历史变迁，最大限度地还原历史现实对地域文化产生的影响；宜充分利用当地的自然条件和人文资源，作为特色文化旅游文创产品的制作材料和灵感来源。

（三）以时尚潮流为依托点

文创产品是“文化”加“创意”的结合体，缺乏创意的文化“抛售”很难激发人们真正的兴奋点。走进宁夏博物馆可以发现，很多文创产品虽然具备了文化内涵，但在创意水平上还有待进一步提高，馆内一些文创产品还只是停留在一些带有文物图案的常见摆件和挂饰上，真正有创意理念的文化衍生品还需提升开发力度。文创产品的消费群体大部分是年轻的学生群体和有消费能力的白领，文创产品兼具时尚创意的属性，在这些群体中受欢迎的程度远大于其他消费者，开发出高颜值的时尚文创产品，在年轻人的圈子中传播，可以促进特色文化旅游文创产业的可持续发展。“旅游文创纪念品的开发，理应结合当下人们的喜好和生活特点，找到与当下老百姓生活、工作对接的既合理又合适的方式。”［6］西夏文创产品开发，除了对特色文化具有良好的敏感性之外，更要实现传统与时尚的有机统一、时代潮流与历史传承的相互结合，积极地吸收与接纳先进的设计理念，满足消费者的个性化定制需求，不断推出符合当下时尚热点的产品，让文创产品更加符合现代市场需求。

三 西夏区特色旅游文创开发的思路

弘扬和传承民族精神与地域特色文化是推动文创产业发展的重要支撑，旅游文创产品的开发，有助于给西夏区的特色旅游赋予更高层次的文化品质。随着“全域旅游示范区”的批准，西夏区特色文化旅游的概念愈来愈深入人心，但文化与产品无缝融合的特色文创产品的设计研发与推广都还有待大幅提升，需要我们进一步创新文创开发思路。

（一）以消费者为本，确定产品定位

市面上的旅游文创产品种类繁多，不同的文创产品功能也各不相同。简单来说，旅游文创产品主要有以下几种：首先是地方土特产系列，带有比较鲜明的地域特色，是某一地区（地方）特有的产品或品种，例如食品、工艺品等一系列和人们生活息息相关的产品；其次是工艺美术品，多为一些民间工艺品，如现代化生产的陶瓷器具、玉石雕刻品等，还有一些文物的复制品等也属于工艺美术品的类型；再者是观赏性较强的装饰品，往往是起到装饰美化作用的物品，如可陈列摆放在书桌、茶几或是墙壁上的摆件、字画、书法等，满足人们审美需要并能够体现出一定的艺术趣味；还有就是日常生活实用品，融合了文化和艺术意味，如抱枕、茶杯、笔筒等，通常需要满足人们的实用需求，在材质用料方面都比较考究。

由于消费者社会身份的不同，注意点和身份认同感也往往会具有一定的差异性，这将在很大程度上影响到他们对文化产品的价值评价。抓住目标市场和消费群体，我们可以将文创产品的目标消费人群定位在不同年龄段，比如说儿童、青年、中年和老年群体。不管什么年龄段的消费群体，都有可能会购买文创伴手礼来赠送给家人好友或者自己留作纪念。将文化作为载体的定位，可以适应不同消费群体的喜好。西夏区的游客量近年来连续获得新突破，人们来到这里，探寻西夏王陵，欣赏贺兰山岩画，体验镇北堡的影视文化城氛围，享受着多方位、全领域的文化熏陶，这些得天独厚的文化条件给予了文创产品萌发的肥沃土壤。神秘的西夏文化激发着人们的好奇心和探索欲，不到百年历史的西夏王朝虽然从历史的长河中消失，而西夏王陵的挖掘和西夏博物馆满足了人们对这段未知历史的好奇心。将古老的西夏文化打造成具有地域特色的“西夏IP”，可以开发出一系列的文创衍生产品来满足人们的求知欲和猎奇心。大贺兰山的岩画、贺兰山石等更具艺术气息的文化元素同样可以成为旅游文创最适宜的特色基因，岩画画册、画具以及各种装饰艺术都可以成为精美的西夏艺术文创。将文创产品的定位浓缩在各种西夏区的文化载体之上，抓住特色文化旅游的“文化”核心，文创业与旅游业的交融将会更加相得益彰。

（二）强化特色意识，丰富产品内涵

特色文化旅游以及由此衍生出的文创产品开发，是当下银川市西夏区旅游业可持续发展的重要抓手。旅游文创产品的核心在于挖掘出旅游地的特殊魅力，把历史与地域文化符号化，惟妙惟肖地展现在充满创意的产品上。旅游文创产品作为方便携带、价格亲民而又具有特殊纪念价值的旅游伴手礼，不仅把游客在西夏区的美好回忆带回家中，更可以把这份美好的回忆与亲朋好友分享，带给人们物质与精神的双重享受。西夏区旅游文创产业最关键的就是要在强化特色意识、丰富产品内涵上下功夫。

1.深入挖掘西夏区特色文化旅游元素。“产品即媒介，产品即渠道，要让旅游文创产品为当地旅游代言。优质的旅游文创产品不仅仅是简单的包装，而是提炼当地文化元素融入文创商品中。”［7］西夏区的文化旅游大多以景区景点的形式呈现在人们面前，虽然拥有众多文物古迹、人文资源和乡村旅游资源，但要将本土文化合理地融入文创伴手礼设计中，则需要从这些本土文化中探寻能与文创设计产生共鸣、达到锦上添花效果的特色文化元素。大贺兰山文化下的岩画记载了几千年前人类活动的踪迹如放牧、狩猎、乐舞及各种动物图案和抽象符号（见图3），贺兰山岩画的“太阳神”人面像岩画象征着远古人类对自然的敬畏和神明的崇拜（见图4）。将“太阳神像”的人面岩画提炼出最具传承性的文化符号，在太阳神的照耀下，将贺兰山岩画文化铭刻于文创产品之上，作为地域文化符号的“太阳神人面像”可以出现在很多文创产品或是包装之上。以“太阳神人面像”为例的可符号化贺兰山岩画图案还有很多，依托贺兰山岩画的范式还可以开发出各种动物的符号化形象，打造出完整的十二生肖形象等。古老的西夏历史为我们留下了无数的文化瑰宝如王陵遗址、西夏文字、文物等，纵观西夏区历史遗迹，许多充满着艺术气息的文化元素都可以为文创产品的设计开发提供灵感。古老的西夏文字是中华民族乃至全人类的重要文化遗产，具有不可估量的研究价值，即使是放在今天，西夏文字同样可以作为特殊的视觉文字元素供人们学习、欣赏和揣摩（见图5）。西夏文字不光可以出现在各种文创产品上（见图6），更可以作为一种体验式的旅游学习方式，以中华民族独有的书法形式来吸引游客，让游客在临摹西夏文字的过程中感受西夏的神秘魅力。许多文创产品设计的元素来源，也可以从出土的文物上获取，如西夏王陵出土的天神、吼狮、龙形套兽等（见图7），这些带有美好寓意的瑞兽形象往往也很容易吸引游客的目光。此外，西夏区的葡萄酒产业文化与旅游文创的有机融合，既可以让消费者了解到贺兰山东麓葡萄酒产业的发展历史，还能按照游客的需求来独家“定制”红酒，采用DIY 的方式让游客参与设计红酒的外包装以及其他相关的葡萄酒周边文创产品。镇北堡的影视城文化中的剪纸、刺绣和皮影戏等非物质文化遗产，则可以让游客在玩乐中学习历史知识，将传统技艺化为文创产品设计灵感的元素之一。

图3 贺兰山岩画

图4 贺兰山太阳神人面岩画

图5 《西夏白铜牌》西夏文

图6 西夏文“内宿待命”铜牌钥匙扣

图7 西夏王陵出土龙形兽首

2.实现旅游文创产品跨界开发。对西夏区的各种代表性文化进行提炼和萃取后，形成的创意元素和文化符号运用于文创产品设计上，可以形成一系列的文创产业线，不再拘泥于杯子、笔记本、帆布袋等传统样式，让出版业和博物馆、非遗技艺在跨界融合中集合自身特点，研发出市场认可且能带来较好经济效益的创新产品。跳出传统样式，如西夏文字不光可以出现在书本或纸张上，将游客喜欢的西夏文字个性定制在T 恤等衣物之上，与西夏文化零距离接触。西夏的历史文化可能难以在单一的文创形式中表现出来，而将声画结合，以音乐书的形式向人们介绍西夏文化，每翻开一页，触发内置感应，便有立体的经典建筑在书上展开，并伴随着音乐和解说向人们讲述西夏历史和文化的瑰宝。图文并茂、声画结合，让文创产品变得更加富有生命力，可以更加明确地传达设计者想要表达的情感，作为伴手礼分享给亲朋好友时也能够让其身临其境地感受西夏区文化的魅力。同样的，以西夏历史为背景，还可以开发出解谜游戏书、桌游游戏等（见图8），将现代各种时尚的游戏框架设立在西夏历史背景之上，比较符合年轻人的审美趣味，在娱乐的同时潜移默化地学习到神秘的西夏文化。宁夏被誉为“塞上江南”，将宁夏的沙和江南的瓷相结合创造出的沙瓷茶器（见图9），可以不拘泥于传统的茶器造型风格，在外观造型上借鉴紫砂壶的造型方式，如南瓜壶（见图10）、莲叶壶等，创造出多种带有地域色彩的茶器造型，提取宁夏的葡萄、枸杞或著名景观元素来设计茶杯、茶壶的造型，这样的产品市场推广潜力巨大。传统的非遗技艺只让人们现场去看，或者直接购买成品来欣赏，但如果能够直接让游客参与到制作或者表演的过程中，必然可以激发起游客对非物质文化遗产更加浓厚的兴趣。跟其他地方相比，宁夏的剪纸、微雕和皮影都有其特别之处，将这些非遗项目开发出体验环节，让游客直接参与其中，体验结束后甚至还可以售卖相关的工具和材料，附上简单的操作说明，让游客将这份“新鲜”带回家，通过分享的方式让更多人可以亲身体验这些可感可触、好玩有趣的传统技艺制作全过程。

图8 桌游解谜书

图9 太阳神杯沙瓷茶器

图10 紫砂南瓜壶

3.树立特色文化旅游文创品牌形象。要将西夏的特色文化旅游文创产品区别于市面上其他文创产品，不仅要彰显地域文化符号，更要树立起品牌形象。“好的品牌往往具备超强的吸引力与传播性，旅游品牌的特殊点往往就来自于文化的独特性，而旅游文化的独特性可以借由文创产品得以精确而艺术地传达。”［8］许多地方的旅游业都通过其名人品牌、文化品牌来加持他们的旅游及相关产业的发展，地区的文化和品牌形象是一个相互促进、相辅相成的关系，文化可以为品牌吸引大量的关注与流量，而品牌形象的树立会让文化传播得更快更远。西夏区要围绕文化旅游的品牌创新设计出新的视觉形象，不仅是形象标志、广告宣传、商品包装等，更要加大品牌合作力度，将现有的西夏区商业品牌与文化旅游品牌达成合作，争取形成文创品牌统一的形象识别系统。政府相关部门可以设定专属的吉祥物或者代表性图案，在这一前提下，各个企业独自开发形成良性竞争，将设计好的品牌形象在市场上持续使用，直到被大家广泛认知。在同一品牌下，开发出高、中、低端系列，满足不同消费群体的需求。“文化创意品牌的核心在于它所确立与倡导的价值观与生活行为信仰。”［9］在消费者心目中，品牌形象能否建立起来，取决于品牌形象是否能让消费者产生足够的信任值和忠诚度。西夏区特色文化旅游文创产品要面向大众树立正确的品牌形象价值观，并将这种核心的价值观传达给消费者，加深消费者对于品牌的印象。要持续关注消费者需求的变化，做好充分的市场调研工作，与市场环境紧密适应，并通过不断创新来延长品牌的生命。品牌形象的建立，将在很大程度上帮助西夏区特色文化旅游走出国门，开拓广阔的国际市场。

（三）优化开发、营销与推广环境

目前国内的文旅业在将文化与旅游进行协调发展的同时，仍然将主要精力放在现成的自然和文化资源的开发上，虽然衍生出的周边产品如文创伴手礼越来越多，但市场化程度还不够深入，带来的经济效益也不太乐观。西夏区目前的文创产业形态较为单一，消费渠道一般是在景点或景区内设置专门购物点，例如博物馆附加的文创区和商业街区等。对于游客的需求以及文创产业的布局缺乏足够的调研，每个地方大同小异，且宣传力度不足，很难给人眼前一亮的感觉，不能激发起游客足够的购买欲望。为了满足市场的需要，现代特色文化旅游市场周边产业的创新应该结合现代科技手段，运用互联网思维模式，扩展线上景点购物等渠道，探索政府、高校和企业合力共赢的阔大商业空间。

1.“互联网+”思维的有机融入。随着5G 时代的到来，“互联网+”更是获得了如虎添翼的发展契机。旅游文创产品的创新与推广离不开互联网思维的融入，互联网行业的创新和文化产业的创意相融合，通过互联网平台将设计者、创造者和消费者等各个主体连接起来，把提炼出来的文化元素，通过授权与产业结合，最后转化为设计，通过数字化的表达方式，让更多的人了解西夏区的文化，获得更加显著的传播效果。用户的口碑是文化类产品的回报形式之一，可以利用现在各种社交媒体，如小红书、微博等软件，推广关于西夏区特色文创的信息。利用微信微店、小程序、淘宝等网上购物平台等拓宽网上购买渠道，西夏博物馆的官方公众号或者小程序虽然有较为全面的信息服务（见图11），但仍未全面开通文创产品线上购买的渠道。创建诸如“故宫博物院文创旗舰店”一样的文创产品旗舰店和官网（见图12），可以用精美的图片和优雅的文字向消费者介绍产品，从线上引流发展到线下旅游参观，结合多种形式的互联网宣传促销，带动市场与消费者协同并进。“互联网+”时代背景下，传统的线下营销模式与线上营销开展合作，探索多样化的营销方式，必将为打开销售市场、推动文化商业模式发展带来看得见、摸得着的效益。

图11 西夏博物馆官方小程序首页

图12 故宫博物院文创旗舰店淘宝首页

2.“政+校+企+媒”合力打造。文创产业的发展，既离不开设计团队优秀的创意，也离不开良好的内外部环境，地方政府要积极建立健全西夏区特色文化旅游资源保护管理机制，并发挥好政校企合作的协调作用。好的文创产品需要有好的创意，如何让西夏区的文创产品持续不断地吸引消费者的注意，这就需要有源源不断的创新和创意。地方高校可以定期举办文化创意节及大型活动，激励大学生投入旅游文创的设计研究中，吸纳年轻人的创意想法。依托高校和行业企业深入开展特色文化旅游学术研究，挖掘提炼西夏文化历史价值和文化价值，加强文创产品设计人才的培养，不断产生有理论深度、实践价值的学术成果，让西夏区特色文化旅游创意产品的设计研究得到持续性的发展。在这方面，银川市已经做出了很好的探索，2019 年，宁夏大学联合银川市西夏区政府，与国内包装教育龙头高校——湖南工业大学合作共建了宁夏文化与特色产业包装设计研究院，致力于通过包装设计和文创产品设计，提升宁夏特色产业产品的包装品质，提升宁夏全域旅游的品质，为政校企合力打造文创新天地树立了典范。同时，在这样一个“全媒体时代”，要充分利用媒体融合优势，通过实施“旅游+媒体”战略，形成多维聚合效应，为特色文创营造更好的营销环境，形成新的经济增长点，切实带动西夏区全域旅游的发展。

四 结语

在文旅融合背景下，作为国家首批“全域旅游示范区”，银川市西夏区文化旅游事业的发展离不开文创产业的繁荣。将特色文化旅游文创产品的设计打造为西夏区旅游产业的一张名片，需要将地域、历史和文化等因素与当前创新设计理念结合，与先进科学技术发展相结合，立足本土文化，满足消费者和市场的需求。充分利用地区优势资源，将文化与产品二者有机结合，设计出既有创新的外观表现，又有深度文化内涵的文创产品，从不同方面、不同角度对文化加以传承和推广，体现文化遗产的精神内核，展现西夏区新的时代风貌。可以充分利用“互联网+”的“生长性”平台，不断开拓旅游文创品牌及其销售与传播渠道，让西夏区的品牌形象走出去，品牌价值得以实现，利用文创产业链的延伸和发展带动整个地区的经济发展，增进游客对西夏区风光和西夏区文化的了解，进一步推动西夏区旅游业与相关产业的转型升级与可持续发展，并在一定程度上形成良好的辐射效应。