乡村振兴视域下地标农产品“莱阳茌梨”品牌建设探析

盖俐丽

（烟台大学经济管理学院，山东烟台 264005）

农产品地理标志是指农产品源于特定的区域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。“莱阳茌梨”在《莱阳县志》中有记载，莱阳由于特殊的地理环境和自然气候盛产梨，并且已有480 多年的栽培史，品质极佳，明清时期列为皇家贡果在国内外享有较高的知名度和美誉度，其形状多为倒卵形，果实硕大，果皮为黄绿色，表面粗糙，有褐色锈斑，果肉细腻，汁水丰富。2012 年获得“国家地理标志保护产品”，并成为山东省首个、国内第二个正式被中国文化遗产标志认可的农产品。

21 世纪是一个注重品牌消费和品牌价值的时代，“一村一品”战略和乡村振兴战略对乡村的发展提出了新要求，乡村的发展必须寻求独特的亮点，以实现差异化发展。地理标志农产品具有鲜明的独特性和自然垄断性，这些特性都源于当地的自然环境、风土人情，无法被复制。因此，地标农产品品牌建设是实现乡村可持续发展和乡村振兴的有效途径之一。许多地标农产品质量上乘、历史悠久，但却面临受众范围小、竞争力薄弱、知名度有限、品牌缺乏前瞻性和科学规划、营销观念落后等一系列问题，因此，整合资源建设地标农产品品牌知名度显得尤为重要［1］。

1 “莱阳茌梨”品牌建设现状

1.1 “莱阳茌梨”品牌建设的优势

1.1.1 产品优势

“莱阳茌梨”的主要自然生长环境是五龙河流域，那是原来由山东莱阳境内的清水河、墨水河、富水河、蚬河和白龙河在照旺庄五龙河口汇流形成的一片广阔的油砂地。这种细砂中含有大量的腐植质，土质松散，通透性好，对光的反射性强。而且砂土升温降温快，昼夜温差大，加快了梨果糖分的积累，因此，“莱阳茌梨”含糖量达到14%，比一般的梨果产品高2%～3%。在第四届中国果业品牌大会上，“莱阳茌梨”在“2018 中国果品区域公用品牌”价值评估中获得6.82 亿元，名列89 名，品牌价值比上一年增长近15%，是历年来评估价值最高的一次。这是“莱阳茌梨”荣获“2017 年最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”后，品牌价值的又一次升华。

1.1.2 区位优势

莱阳市地处胶东半岛中心，是胶东半岛的交通枢纽。近年来，莱阳公路、铁路进入高速发展时期，公路里程不断延伸。境内蓝烟铁路横贯东西，莱潍高速、沈海高速、荣乌高速、威青高速、烟青一级路等干线在这里交汇，距青岛、烟台海空港仅有1 h路程。境内拥有国省道7 条，通车里程195 km；县道16 条，总里程250.6 km；乡道64条，总里程167.5 km。随着青荣城际铁路、青龙高速、文荣高速的启动建设，莱阳将迅速融入青烟威一小时生活圈和一小时经济核心圈。

1.1.3 政策利好

当地政府积极采取措施推进“莱阳茌梨”品牌建设和保护力度。1）制定“莱阳茌梨”相关标准。拟定《地理标识产品莱阳茌梨》国家标准，完善《莱阳茌梨品控与追溯体系》和《莱阳茌梨分级及包装标准》。2）加大推广力度。积极走出去联系对接大型客商，依托社会资本加大对“莱阳茌梨”品牌和“莱阳茌梨”文化的推广。3）市镇联动保护品牌。积极联系市场监督管理局、农业农村局、商务局等部门，加大对“莱阳茌梨”地标产品使用的保护力度。4）三方联动共同打造“莱阳茌梨”新品牌，近期莱阳市照旺庄镇政府与齐鲁晚报·齐鲁壹点、鲁商乡村发展集团签订了三方协议。三方按照政府+合作联社+农业龙头企业+专业品牌销售运营方联动体系打造“莱阳茌梨”品牌思路，共同深挖“莱阳茌梨”的营销卖点、整合全产业链资源，助力实现“莱阳茌梨”向品牌化方向的转型升级。

1.2 “莱阳茌梨”品牌建设的劣势

1.2.1 品牌建设的观念存在误区

“莱阳茌梨”一开始作为地标产品并未想到建立品牌，只是在当地小范围的流通，市场较小，随着当地政府部门的重视，逐步加强对地标产品品牌的建设。但在品牌建设过程中存在重视认证登记、轻视开发使用的问题，认为品牌建设仅仅是宣传推广，没有赋予地标农产品更深层次的内涵；没有深挖地标农产品最应深化的历史文化背景，使得品牌建设的效果不尽人意。品牌建设应从讲好“莱阳茌梨”历史故事的角度出发，深挖“莱阳茌梨”的文化内涵，以进一步提升品牌的市场价值［2］。

1.2.2 品牌建设中营销力度不足

品牌建设过程中过度依赖“莱阳茌梨”作为地标农产品已经具有的知名度，弱化了对网络、新媒体等宣传手段的利用。随着当下的市场环境礼品化趋势的明显，家庭消费的比例也逐渐提高，买方市场无处不在。再者，恰逢互联网的飞速发展和电商等新兴销售途径的兴起，卖方市场也无处不在。虽处于良好的市场环境之下，但由于“莱阳茌梨”营销观念落后、营销思路简单、营销手段单一等原因，“莱阳茌梨”在大市场环境下相对于众多水果品牌仍缺乏竞争优势。包装设计陈旧过时，对消费者的吸引力不够等问题仍是“莱阳茌梨”品牌营销建设中存在的主要问题。

1.2.3 品牌管理体系不完备

目前，莱阳市与照旺庄镇政府联手积极联系市场监督管理局、农业农村局、商务局等部门加大对“莱阳茌梨”地标产品使用的保护力度。市场监管部门的共同合作必然会有监管的交叉区域，如何保证监管问题的有效落实尤为重要，否则也会使“莱阳茌梨”品牌形象大打折扣。由于“莱阳茌梨”本身存在易损坏、易腐烂的特性，加之人们对莱阳茌梨品牌的误解，认为只要是莱阳市生产的梨就是“莱阳茌梨”，因此，一些个体以次充好、以假充真，销售一些不合规范的梨果，使得市场上的“莱阳茌梨”种类鱼目混珠。顾客无法通过价格、包装等外在因素判断产品的好坏，很难形成回头客和持久的购买力。可见，“莱阳茌梨”市场监管还未到位，监管体系还不完备，严重影响了“莱阳茌梨”的品牌建设。

1.2.4 品牌缺乏竞争力

“莱阳茌梨”品牌虽然具有深厚的历史文化背景和作为地标农产品不可模仿和不可替代的特点，但是当下“莱阳茌梨”品牌建设仍处于小而散的局面，真正的竞争力尚未充分发掘和体现出来，竞争力的体现存在时期和地区的局限性。由于科学技术投入不足，“莱阳茌梨”在生产中具有和同类产品一样的周期性和季节性，形成了低水平的竞争，地标农产品独特的优势与竞争力没有得到有效发挥。

2 “莱阳茌梨”品牌建设对策

2.1 转变品牌建设观念

政府、企业、农户等主体应加强重视、加大投入，系统规划农产品品牌建设。通过农产品品牌建设现状调查与问题判断，转换品牌建设的观念，在品牌宣传推广的前提下应更加重视品牌文化的建设，品牌文化可以提高消费者对产品的信任度，强化“莱阳茌梨”独特的品牌文化，这样才能形成持久的购买力。1）建立品牌的标识，包括名称、LOGO、包装等等。产品包装是消费者对产品的第一印象，应突破传统“莱阳茌梨”的包装风格，顺应时代的审美与消费需求，进行风格重塑，提升产品的溢价能力。历史文化属性是区域特产的品牌建设具有重要影响力，吸纳优秀的历史文化最能使消费者产生心理上的共鸣和情感上的共振，所以，品牌标识的设计要以地标农作物强大的历史背景为出发点，力争在市场上树立差异化与独特性的品牌形象［3］。2）坚持品牌的创新。消费者的偏好和需求是不断变化的，市场更是瞬息万变的，品牌建设应结合消费者的需求和市场的变化不断地进行创新，满足消费者不同程度的利益需求。

2.2 加强品牌的营销

随着人们逐渐意识到产品品牌化的重要性，农产品之间也产生了激烈的竞争，使农产品能够脱颖而出的方法就是加强营销。农产品因自身的产品特点，营销的投入会较大，成果却存在不确定性，大多通过展销会和线下的门店进行宣传，品牌的识别度和影响力都不高。党的十九大提出乡村振兴战略后，在乡村振兴的背景之下，许多资源和政策开始向农村倾斜，农产品品牌营销也将获得更多的政策支持。为此，应抓住政策机遇做好品牌营销，同时利用当下发达的网络信息大环境来建立新的营销渠道［4］。如建立“莱阳茌梨”官方网站和公众号，使广大消费者了解正宗“莱阳茌梨”及其产地故事。在淘宝、天猫、京东等购物平台搭建官方旗舰店，在微信、微博和抖音进行宣传和推广，还可以采取硬广告的手段在机场、高铁、公交车设置广告牌。也可对接线下的大型商超、精品连锁水果店、企事业单位来加强“莱阳茌梨”宣传。

2.3 加强品牌的监督管理

地标农产品的品牌价值庞大，而品牌就是竞争力，没有竞争力就无法在市场上卖得好价格，无法促进农民增收。如若出现冒用、盗用、滥用的情况会严重损害原产地的声誉和该品牌的形象，会使产品价值严重受损。当地政府及相关的管理部门应形成合力，保证产品的生产销售途径合法合规，保证梨果的质量，做好质量监督工作，做好品牌形象的维护工作，防止品牌名称、LOGO、包装被盗用的情况出现，防止假冒伪劣、以次充好等质量问题的出现。1）增加对现代信息技术的使用，严格落实莱阳茌梨生产记录制度，打造公开透明的产品追溯机制，让消费者了解每一颗梨，放心每一颗梨，认准“莱阳茌梨”。2）建立当地品牌保护的相关政策，并加紧落实，明确划分好各个监管部门的生产、加工、流通环节职责，按照分级负责的原则，建立健全工作任务清单、年度工作计划和工作台账。将考核结果与年度评优奖先挂钩等方式提高行政执法效率，严厉打击售假卖假行为，向企业、生产者、农民普及品牌法律的相关知识，加强品牌保护意识，做到人人保品牌，让品牌保护的观念深入人心。

2.4 提升品牌的竞争力

1）提高品牌竞争力的本质就是研究硬核产品，产品质量好、品质高才会有好的市场、好的口碑。这就需要对“莱阳茌梨”产品进行不断研究，改良和优化“莱阳茌梨”品种。积极与相关院校、企业合作，组织相关专家、技术人员现场研究和教学，逐步培养新时期职业农民，进一步提高梨的品质。加大科学技术与农业技术的投入力度，整合资金、技术、人才、土地等资源进行标准化的生产，保证产品质量的稳定性和统一性，提高品牌的竞争力。2）与其他农产品一样，“莱阳茌梨”的供应也具有季节性和周期性，而且大部分梨果都易腐、易损。提升产品的竞争力就要以梨果保鲜为出发点，减少梨果运输中会出现的磕碰、缩水、腐烂等情况，灵活运用各种保鲜技术提高保鲜效果，减少运输的成本及延长“莱阳茌梨”鲜果的供应时间。同时扶持“莱阳茌梨”深加工企业做大做强，鼓励龙头企业改造升级加工设备，引进、吸收、创新国内外先进技术，定制特殊的精深加工工艺流程，拓展精深加工产品在医疗、食品、保健品等领域的应用，提升产品档次和附加价值，从而提升产品的竞争力［5］。3）运用国际化、商品化、信息化和品牌化的思维，打造“莱阳茌梨”的交易平台，集成“莱阳茌梨”产、供、销，完善农产品电子商务交易、农产品质量安全管控、农产品物流配送和售后服务功能，加快打造国内最大的高品质梨出口基地。树立品牌服务意识来提升产品的竞争力，建立与消费者可互动的平台。售前保障消费者可便捷安心购买，售后提供处理问题产品及接纳消费者建议的反馈渠道。如此便可留住更多的品牌忠诚顾客。

3 结语

地标农产品是一种可提升产品附加价值、增加农民收入、助推农村经济发展的无形资产，在莱阳市也逐步彰显着其可观的价值。地方政府要严格规划地标农产品的发展规划，提供必要的政策资金支持，加强对品牌的宣传与保护力度，指导和监督地标农产品品牌的使用，努力营造良好的地理标志使用氛围，从而使地标农产品发挥最大的经济价值，推动乡村振兴战略实施和带动地方经济高质量发展。