抖音短视频广告营销模式研究

田蕊艳

（渭南师范学院 陕西 渭南714000）

抖音于2016 年9 月份上线，是以拍音乐创意短视频为主的社交软件。根据抖音数据研究报告，截至2019 年1 月，抖音国内日活用户已突破2.5 亿，国内月活用户超过5 亿，并持续保持高速增长态势，用户群年龄段多集中在20-30 岁间。 由于流量大、用户广、门槛低、花样多，受众年轻等多重因素的影响，优质流量逐步由微博向抖音短视频平台转向， 这使得抖音短视频广告逐步成为众多商家的新型营销渠道。 无论是利用抖音平台根据算法将短视频广告直接投放给目标客户的硬性广告， 还是通过与抖音网红合作将品牌或产品信息植入短视频作品中的软性广告， 抑或企业自身借助抖音平台制作产品或品牌短视频以供用户直接点击购买的UGC 广告，均具有成本低、营销精准、互动性强、传播面广等优势。 值得注意的是，抖音短视频广告营销虽广受青睐，营销效果却不尽相同，很多企业投入大量时间和资金却未收到预期效果。因此，有必要就抖音短视频广告营销模式及注意事项进行研究，以提高企业的营销实效性。

一、抖音短视频广告营销特征

抖音是仅次于微信的新流量平台之一， 也是商品购买力最强、转化率最高、最适宜投放广告的平台，抖音短视频广告营销具有如下典型特征：

（一）弱关系社交属性

抖音实质上是基于粉丝——达人互动的弱关系社交属性发展起来的，但其社交互动广度、黏度绝不亚于微博、微信等平台，其以草根短视频为主要内容， 虽削弱了明星光环的中心地位，却收获了大批坐拥千万粉丝的网红达人。基于抖音平台的短视频广告营销无疑也汲取了抖音平台自身的社交黏性与互动属性，各类广告经网红达人的推送抵达消费者群体，经查看、关注、点赞、评论、转发等多元社交互动形式达到产品营销与品牌推广之效。

（二）需求定位精准性

抖音平台运营皆仰赖于强大的智能算法与大数据技术，其通过收集用户性别、年龄、职业、地域等综合信息，解析其浏览、消费及行为偏好，继而精准定位用户需求，向其推送感兴趣或关联内容，以引发用户关注、互动。 大数据等技术的支持为抖音短视频广告营销提供了强大助力， 即从海量用户信息中精准匹配了广告产品及服务最契合的消费群体，规避了广告资源的浪费，又极大地削弱广告营销对用户体验的不良影响， 优质广告甚至会引发用户模仿而产生二次传播效益。

（三）广告内容原生性

信息流广告是抖音短视频广告营销的最常见形式，15s 的优质视频使之不再是单纯的广告，更是原生内容，其在形式上以原生状态融入用户媒介环境中， 极大地弱化了传统广告凌厉的侵入感，天然的隐藏优势、优秀的广告创意，加上内容与用户浏览偏好相符，极易引发用户的共鸣与深度互动，实现营销内容、品牌价值与用户需求间的良性沟通。

（四）营销体验场景化

移动终端技术、全屏广告画面、竖屏广告形式赋予抖音短视频广告最佳的沉浸式体验场景，较传统横屏广告不同，竖屏广告与用户浏览习惯更相符、广告震撼力也更强，通过短视频浏览将相同竖屏形式广告推送到客户端， 可收获极佳的场景模式观看体验，加上点赞、关注、自动循环等互动操作的高效便捷，进一步强化了用户沉浸式体验与广告营销效果。

（五）营销门槛无限制

抖音短视频广告时间短、容量小、生产流程简易，加上本身广告形式、背景音乐、网红大人等固有资源的支持，营销门槛较低， 用户可借抖音拍摄多元形式的15s 宣传广告即可实现营销目的。抖音为广大用户提供了“对口型”视频制作范本，进一步降低了广告生产标准，低门槛的营销使得短视频广告数量激增，用户间的自发推广又进一步提高了广告的曝光度[1]。

二、抖音短视频广告营销模式

（一）基于“用户画像+场景体验”的情境营销模式

针对抖音短视频广告需求定位精准性及营销体验场景化的特征及优势，可构建基于“用户画像+场景体验”的情境营销模式。其一，用户画像的构建。通过抖音自带的智能算法、大数据技术、情境化信息采集技术、人工智能技术等构建目标消费群体及消费个体的深度用户画像，其中，个体深度画像是用户在特点情境下的个性化信息标签， 可据此跟踪用户即时情境中的高敏感信息并为其推荐个性化广告产品及服务， 而群体用户画像是对目标消费群体需求信息的抽象概括， 全面覆盖了用户彼时的群体性需求，企业可根据群体性需求调整产品结构、服务内容及短视频广告营销策略。以“十点读书”为例，其利用个体用户画像为潜在消费群体提供个性化图书短视频广告推荐， 并利用群体用户画像制作了8 期以烹饪教学、语言教育、软件技术、生活健康类图书推荐为主题的连载短视频广告， 全面覆盖了目标消费群体的图书需求。其二，情景式引导。根据用户画像，可以强化用户互动为着力点，打造具有沉浸式场景体验的短视频广告内容，并构建强化消费欲望的分众社区。其中，短视频广告内容以主播推荐、线下场景展示、公众话题营销为主，充分发挥抖音短视频平台的超级注意力转化优势，通过“作者说金句—网红大人推荐—网友购买细节展示”营销链条，使短视频受众成为内容生产者、广告发布者与营销参与者；分众社区负责吸引不同兴趣、爱好的用户，利用点赞、评论、转发、群组讨论等多元互动方式对广告内容展开互动， 例如，“都靓读书” 借抖音平台发起竞赛式图书活动，鼓励粉丝观看短视频并完成阅读挑战，通过“短视频话题发布+用户主动式阅读+线上奖励性回流”，建立了完整的互动式营销生态链，极大地提高了营销效果[2]。

（二）基于“关联建立+社交互动”的关系营销模式

针对抖音短视频广告的弱关系社交属性及强大的社交互动性，可构建基于“关联建立+社交互动”的关系营销模式。 其一，与消费者建立关联。 在竞争市场下，获得消费者的前提是与之建立联系，形成一种互助互需的长期关系，从驱动因素来看，关系营销策略包括三种，一是从承诺、信任等角度出发推广企业品牌，塑造人格化的品牌并赋予其与消费者密切关联的身份，消费者会因情感满足而降低防备心理，久而久之对品牌产生信赖，例如，网红农民黄振通过在抖音平台上传乡野美食制作分享、乡村田园等三农题材短视频与粉丝形成了一种稳固的联系， 随后他参与玉米、山芋“边看边买”活动，销售家乡特色农产品，得到粉丝的热情关注与响应，实现了玉米、山芋销量的陡增；二是从受众对知识的需求出发，将营销产品打造成为集知识、娱乐于一体的内容，从受众强烈的求知欲着手，使之对产品及服务产生依赖；三是从消费者剩余理论出发，通过短视频广告营销为受众提供额外福利，使之获取意料之外的资源，满足其得益心理，如通过抖音短视频广告向受众推送“免费送”“100 元券”等链接，使之因愉悦的体验感而提高产品转化率[3]。 其二，与客户建立互动关系。 在多变的市场环境下，与消费者建立长期的互动关系是抢占市场的关键，也是提高消费者黏性的有效途径。 抖音短视频自带社交互动属性，完成粉丝积累的网红达人无论是点赞、评论，还是转发等均会引发其他粉丝的附和，相同的需求叠加会产生从众效应，实现巨大的营销增长，例如，网红达人黄振通过与粉丝实时互动，及时了解粉丝对芋头、玉米的需求，并及时附上产品链接，创造了巨大的销售额，后期根据消费者需求调整芋头产量，灵活多变[4]。

（三）基于“猎奇心理+稀缺效应”的饥饿营销模式

有意降低并限制商品产量，制造“供不应求”的假象，用以维系品牌形象及产品较高售价的营销策略即饥饿营销， 其营销本质在于消费者的猎奇心理及“物以稀为贵”的稀缺效应，抖音短视频广告采用饥饿营销的多以网红活动、 内容定制广告营销形式居多，利用该模式可显著提升产品销售额及品牌附加值。饥饿营销模式的关键在于对产品目标及受众心理的把控，其一，引起目标消费者关注。只有高质量、口碑佳的产品方可引起消费者关注， 使之产生互动参与意愿及积极性， 且不会引发过度售后问题，因此，开展抖音短视频广告营销前，必须保证产品的高标准、高质量，在此基础上利用话题讨论、功能体验等引发消费者猎奇心理，完成产品营销前期预热，需要注意的是，在广告营销期间要加强与粉丝的互动，增强话题的趣味性，提高产品曝光率，吸引消费者参与抢购，例如，星巴克利用抖音短视频广告推广“猫爪杯”，杯体上印着樱花花瓣，杯中容器雕有猫爪，利用可爱的形象引发年轻女性消费群体的情感共鸣，使产品受到广泛关注。第二，利用稀缺效应刺激消费。企业可利用抖音短视频广告展示产品的优势，使消费者产生消费欲望，待其对产品期望值提高后，对产品的生产数量、销售数量、产品购买形式等进行限制，使消费者形成“物以稀为贵”“不买就亏”消费心理，引发稀缺效应。例如，可利用抖音短视频广告发布“限量商品抢购活动”，在广告中强调突出“限时”“限量”“秒杀”等敏感词汇，提高消费者注意力，刺激其购买欲望；再如，星巴克“猫爪杯”抖音广告提醒消费者每人只能购买1 个，并限定出售时间，促使大批消费者在好奇心驱动下完成消费行为，不少用户购买成功后自创短视频“炫耀”与分享，产生了更为广泛的推广效应[5]。

结束语：

综上， 抖音短视频广告在市场营销领域发挥着巨大的作用，各企业均愿意尝试这种新媒体营销模式，由短视频形成的产业链也在逐步延伸。 值得注意的是，由于抖音短视频广告营销仍属于起步阶段，尚存在着诸多问题，如创意及技术缺乏、内容审核及资源整合不足、合作营利模式不成熟等，为了最大限度地发挥抖音短视频广告营销效果，必须精准锁定消费者需求，把握好情感营销、病毒营销、关系营销、饥饿营销四大营销模式，持续创新，注重内容与形式的巧妙结合、资源与渠道的高效整合、线上与下线的有机结合，以此促进抖音短视频广告营销效率的持续提升。