医药企业营销目标市场的选择

2021-12-26刘洋

现代营销·经营版 2021年1期

刘洋

（江苏联合职业技术学院南通卫生分院江苏南通226000）

在社会飞速发展的21 世纪，挑战与机遇并存，医药市场发生了翻天覆地的变化，营销新观念的出现对传统旧有的营销观念造成了很大的冲击。近年来，我国的医药市场结构体系越来越完善、开放，给医药企业带来了更加广阔的发展空间和更加良好的发展机遇，但也导致我国医药企业的市场竞争也变得更加激烈。

一、评估细分市场

在评估不同细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场的吸引力、企业的目标和资源。

（一）细分市场的吸引力

如果一个细分市场只是拥有足够的规模和增长前景，而无利可图，实际上没什么吸引力，企业把它作为目标市场的可能性不大。没有足够的销售量就无法构成现实的市场，难以保证合理的营利水平，也就无法成为目标市场。市场规模大小是相对的，应根据企业的实力选择适当的规模。所有的企业都希望扩大销售和增加利润。细分市场是否具有发展潜力，是否能保持一定的增长率，也是十分重要的。如果一个细分市场仅有适度规模，而缺乏增长潜力，那这个市场很容易进入饱和状态，企业的获利和进一步发展将受到限制。细分市场的营利性：有适当规模和成长率的市场若缺乏营利性同样不能成为目标市场。这种细分市场一般供应能力大、竞争者投资大、竞争成本高。如果要打入这类市场，价格战、促销战、渠道争夺战不可避免，而且需要不断推出新产品来支持竞争，企业打入市场、稳住市场的代价会很高。

反之，如果细分市场竞争程度不算高，则会对企业有利。潜在竞争者：具有某种价值的市场，会吸引一些新的竞争者。另外，细分市场进入和退出的壁垒也对细分市场的吸引力有很大影响。有代表性的情况是以下四种：第一，进入难度大而退出难度低。这类市场一般报酬高且稳定，进入难度可抑制新竞争者加入，对本企业最有利。第二，进入与退出的难度均大。这类市场报酬高风险大，进入难度虽可抑制新的竞争，但对本企业而言进入后的高风险也常常存在威胁。第三，进入和退出的难度均低。这类市场报酬低且稳定，对竞争者和本企业来讲吸引力都一般。第四，进入难度低但退出壁垒高。这类市场报酬低且有风险，吸引力不够。替代产品：细分市场的产品替代情况也对市场吸引力有很大影响。替代产品的营销必然会对市场上原有产品的价格、利润率和增长率有负面影响。企业应密切注意细分市场有无替代品或有无潜在替代品威胁。顾客购买能力：这里主要是指顾客的议价能力、对产品质量和服务的要求程度、顾客集中程度、顾客购买转换成本较低等给企业带来的营销难度威胁。

对企业来讲，这种威胁越小，细分市场就越有吸引力，反之则相反。供应商议价能力：如果供应商的产品属于卖方市场性质，该细分市场的吸引力将下降，因为供应商在交易中始终占有主动地位，很大程度上限制本企业营销，降低本企业收益，且使不稳定性增强。

（二）企业的目标和资源

例如一家生产一般保健食品的中小型企业面对减肥药市场，不得不放弃，因为其经营目标是通过较少投资获得稳定的、不太高的利润，如果改变经营定位，选择进入减肥药市场，企业可能会无力添置新的生产设备，聘请专家突破目前的科研瓶颈，资金也很难筹集到。此外，即使企业具备了必要的实力，选择该细分市场开展工作，还应考虑企业能否在市场上发展其优势，形成稳固地位，否则不应贸然进入该细分市场。

（三）运营模式和管理模式的问题

医药品类的丰富性也决定了其渠道模式开发的复杂性，相对于医药行业销售模式的狭窄而言，大健康的销售模式可谓百家争鸣，其营销手段变化无穷，从直销到团购，从网上购物再到会议营销以及社区推广模式都是药品销售难以企及的，传播渠道从终端的推广到电视购物，从互联网炒作到软硬平媒联推抑或电台专栏等也是手段众多。目前，多数医药企业转战到大健康领域，很多企业首先选择的终端渠道是医药行业连锁网络的资源，当然这个资源是做保健产品最好的土壤，例如：药店中占比最大的某保健系列产品。然而如果没有整体布局和非常好的利益链搭建，百强连锁往往也会成为保健产品的墓地。

二、医药目标市场选择的模式

企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式有五种。

（一）产品——市场集中化

指用一种产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。这种模式可以使企业更了解该细分市场的需要，进行专业化的市场营销。但这种模式的风险较大，一旦这一细分市场不景气或有强大的竞争者出现，就会使企业陷入困境。较小的企业通常采用这种策略。

（二）产品专业化

采用这种模式的企业通常使用相似的产品、不同的品牌。这种模式有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。但同样也存在潜在的风险，当同类产品中出现全新的替代产品时，企业会面临巨大的冲击。

（三）市场专业化

采用这种模式，企业专门为特定的顾客群体服务，与这一群体建立长期稳定的关系，并树立良好的形象。如一家生产某种药品的医药企业专以大中型医院为目标市场，根据它们的需要提供100 毫克、500 毫克和1000 毫克的某药品，以满足这些医药不同部门（如药房、病房等）的需要。

（四）选择专门化

通常企业所选择的这些细分市场之间很少存在联系。采用这种模式可以分摊企业的风险，一个细分市场的失败基本上不会影响企业的整体利益，但这种方式要求企业有较好的资源及营销能力。在采用这种模式时应避免贪多，不是选择目标市场越多越好，因为这样会分散公司的资源。所选择的目标市场的共同特点应是有吸引力并符合公司的要求。

三、医药目标市场选择策略

以往的一段时间中，营销工作进行的过程中使用到的4P 结构将企业放在中心地位上，追寻企业经济效益最大化，但是消费者的感受却没有得到充分的重视。企业自私自利的做法难以满足消费者提出的要求，所以想要实现经济效益最大化这个目标的难度也比较高-如果企业在实际运营的过程中将消费者作为出发点，在消费者提出的个性化需求得到满足的基础上.在日常生活中就会逐渐对这个企业的产品或者服务形成一定的偏好，那么就会在日后，企业把它这个企业的产品或者服务，在此基础上就会形成一个良性循环：首先，顾客提出的个性化需求得到更好的满足，逐步就会对这个企业的产品形成一定的偏好；另外一个层面上，因为企业生产出的产品或者提供的服务，为了让消费者提出的个性化比较强的需求得到满足，因此其他企业想要进入到这个领。域中就会显得比较困难，从而消费者和企业之间的相互关系会变得更为密切，并逐渐演变为一对一的营销关系，从始至终都可以呈现出将顾客作为出发点以及和消费者交互，它的决策流程实际上是一个双向的链条。“一对一”在以往大众营销的基础上做出了分化，在营销领域中，消费者是一个个体并不是一般化的数据，各个个体的情况可以得知，并不是未知的，企业的生产模式以及销售流程具有一定的针对性，而不是普遍化，消费者和企业之间的沟通是双向的，而不是像传统销售模式之下一样是单向的。

（一）直复营策略销

企业在实际运营的过程中也可以价格这种明确的回复收集并统计起来，从而也就可以针对以往的营销成果做出准确的评价，也可以使得以往一段时间中的营销努力得到优化调整，最终让企业在不断纠正的过程中得到满意的成果。直复营销模式实际应用的过程中可以使用到的广告媒体的数量多种多样。传统媒体当中包含的是产品目录、印刷品邮件以及电话等等，虽然说互联网出现的时间比较短，但是以其本身具有的特性直接融入到了各个行业相关企业的营销策略中去。顾客可以应用网络资源直接订货或者付款，企业也可以应用网络接收订单、组织生产，并将生产出的产品运输到顾客的手中，网络是直复营销模式实际应用的过程中使用频率最高的一种途径。与此同时这种模式涉及的营销对象并不是大众化的市场，而是更加具体的个人、家庭和企业，所以这种营销模式实际应用的过程中应当呈现出一种的开放性和个性化因素。网络实际上是一种开放性比较强的交互式双向信息沟通渠道以及媒体，它在和营销综合应用的情况之下使得传统型市场营销领域中信息单向流通的问题得到有效地解决。应用网络的情况之下，可以较为容易地在企业和消费者之间构建起来一座桥梁，消费者在购买的过程中可以向企业提出一定的要求或者建议，而企业将消费者的需求作为依据针对产品生产模式进行优化调整，从而也就可以让企业较为轻松地生产出得到消费者认可的产品。直复营销模式实际应用的过程中展现出了一定的跨越时空特征，消费者可以在任意一个时间点、地点向企业提出服务请求或者问题反馈，企业在实际运营的过程中可以满足顾客提出的要求。

（二）软营销策略

软营销是将工业化大规模生产时代之下的强势营销模式作为依据衍生出的一种崭新营销理论，它认为企业开展市场营销活动的过程中，一定需要将消费者的感受和体验放在较为重要的地位上，让消费者乐于参与到企业开展的营销活动中去。网络营销本身具备的特征是软营销理论产生的根本原因之一，位于互联网当中的信息交流呈现出一种平等、自由以及开放的态势，它将消费者和企业之间的相互尊重和沟通放在较为重要的地位上，因此在网络领域中企业假如说仍然应用传统型的强势营销模式的话，比方说在顾客浏览网页的过程中强行弹窗等等，不管这种行为是有商业目的还是没有任何的商业目的，这个企业都不会得到消费者的欢迎，甚至在某些严重的情况之下，消费者可能遭受到报复。在互联网当中，企业假如说想要向消费者供应信息的话，那么一定需要遵循一定的原则，这种原则被称为是“网络礼貌”。网络礼貌是在互联网诞生之后逐渐演变出的一种不成文的网络行为规范，在互联网当中施行的所有行为都需要满足现行规范中提出的要求。软营销模式实际应用的过程中展现出的特征是，不单单遵守网络礼貌中提出的要求，在巧妙应用规则的基础上达成一种十分微妙的营销效果。之所以软营销会诞生的另外一个原因是，消费者个性化需求的回归。个性化需求让消费者在消费的过程中想要占据主动地位，互联网本身具备的互动特性使得消费者在消费的过程中占据主动地位成为一种可能。消费者在网络上消费的过程中并不欢迎不请自来的广告，但是他们在消费的过程中会主动找寻自己需要使用到的信息，企业在生产经营的过程中仅仅需要等待就可以。