护肤品行业分析研究

（河南经贸职业学院，河南 郑州 450000）

一、行业基本情况分析

护肤品，顾名思义保护皮肤的物品，包括面部、手部、身体护理等方面。据统计，早在2013年我国护肤品市场规模已经达到1390亿元，经过这五年的发展，截至2018年市场规模已经达到了1854亿元，虽然受经济不景气的影响，但是从2012-2017年中国护肤品市场规模复合年均增长率达8.02%。目前我国护肤品市场的市场规模正稳步扩大，虽然增长率略有波动，这主要是受到外部影响，如居民收入和消费等因素，但长期来看未来仍有很大的发展潜力。

将护肤品市场按照部位来划分主要分为面部，手部，身体护理和护理套装四大部分。其中面部护理又占市场的主要部分。2019年面部护理市场规模占整个护肤品市场规模的87%。面部护理又分为日常护肤的爽肤水、乳、洗面奶、面膜、唇部护理、眼部护理、抗衰老产品和痤疮治疗产品等。其中面部保湿霜是关注度最高，产品占整个市场的42.3%，其次是抗衰老产品占比24.6%。

从市场结构来看，护肤品市场中大众护肤品仍是市场的主流，约占整体市场的70%。但是近年来高端护肤品市场的占比有所上升，在2017年达到了31%，相比2012年增长了4%。据调查近年来虽然护肤品市场各领域都保持不小的增长，相对而言高端护肤品增长较快，2017年大众和高端消费护肤品分别同比增长了12.9%和17.2%

二、行业产业链分析

（一）上游产业

护肤品的上游产业分为两个部分：原材料生产商和护肤品生产商。其中，护肤品生产商分为三种，一是提供配方，技术标准的厂商，其产品由代工厂进行加工，第二是配方，生产，设备均由厂商负责，品牌方只负责销售，最后一种也就是原始品牌制造商。同样是行业巨头，大家熟知的品牌欧莱雅在2019年创造了近2400多亿元的营收，但是代工厂巨头Cosmax营收仅为46亿元。造成这种差距的主要原因是OEM企业没有品牌壁垒，产品可代替性强，难以形成品牌溢价，再加上行业集中度低，难以产生规模效应。单比较产业毛利率，上有企业毛利率仅为10%～20%，而知名品牌的中游企业能达到70%～80%，相差巨大。

（二）下游产业

护肤品行业下游产业链主要是涉及到护肤品的销售环节，即商品流通企业。这些主要包括超市，大卖场，B2C平台，日化专营店等。这些产品渠道多样，而且分别有不同的市场定位，比如超市及大卖场适合销售中低端产品而单品牌门店则适合销售高端产品。但是线上的互联网渠道因其可以销售各个价位的产品使得渠道的市占率不断提升。网络零售行业经过近年来不断的发展已经成为护肤品的第二大销售渠道。以天猫为例，目前入驻天猫的护肤品品牌有近300多种，品牌自营店的销售规模占35.3%，但关于消费者比较重视的正版和安全的问题仍有待解决。

三、行业外部环境分析

（一）政治因素

随着我国护肤品消费不断增长，行业发展不断推进，我国先后出台相关政策规范护肤品行业，同时降低护肤品消费税、进口关税等，鼓励国内护肤品消费。2018年起，国家关于护肤品类产品的进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。关税的降低华人消费税的调整，都从不同程度上鼓励了国内护肤品企业发展。

（二）经济因素

护肤品消费受收入影响大，且人均消费水平低。根据线性分析可以发现，护肤品消费受到居民收入影响大，基本上是呈线性波动。另一方面我国护肤品消费水平低，相比较欧美发达国家将近九百亿的市场规模，我国仍有较大的发展空间，再者从人均护肤品消费来看，我国人均护肤品消费不到一百元，护肤品消费虽然市场规模达到了一定水平，但是人均消费仍有较大差距。

（三）社会因素

目前我国女性对护肤品消费意愿较强，一方面是随着年龄的增长，暗沉、皱纹都促使着不同年龄阶段的女性购买护肤品保养，解决肌肤问题。另一方面现在社会流行着这样一种说法，即化妆是对别人的尊重。这使得女性外出化妆成为一种硬性要求。据调查2019年我国女性自主购买使用护肤品、在专业美容院、皮肤科等的美容服务花费超过500元的有超过30%。再加上随着女性的劳动参与度的提高，经济实力的不断增强，消费能力也不断提高，都使护肤品消费未来增长空间巨大。

（四）技术因素

这个护肤品行业由渠道驱动转向产品驱动、品牌驱动。大部分行业企业已经从初期的将大量资金投放在渠道的方法转向更加注重产品的创新和研发上，龙头公司也不断采取多样的措施来进行研发。上海家化更加注重新品的研发，而珀莱雅注重国外研发人员的引入，拉芳是申请了一系列专利。以珀莱雅为例公司持有发明专利四十余项，外观设计专利196项，此外企业也积极参与行业标准的制定。

四、行业竞争格局分析

从行业的竞争格局来看，2019年我国护肤品行业市占率前50家企业销售额合计占比达到71.6%，集中度相对集中。通过分析我国护肤品市场公司归属的市场格局，其中我国品牌18家，占比26.2%，相比日韩，欧美等大牌占份额最高。这说明我国本土护肤品近年来经过发展以及逐步有了自己的独特竞争力和忠实顾客。从我国CR50公司的变化趋势上来看，我国本土的公司近年来表现不俗，市场份额不断扩大，行业集中度增加，这和公司的产品质量的提升和研发能力的提高有一定的关系。再加上公司的成功营销使得公司市场份额不断扩大。比较成功的例子便是百雀羚。在经过彭丽媛夫人外交赠送的国礼一事后，百雀羚的名气不断扩大，消费者信赖度提高，相对应的市场份额也不断扩大。经过十几年的发展，上海上美、百雀羚、伽蓝和上海家化已经在大众市场上有了一席之地，沉淀了自然堂、佰草集、百雀羚等受到国内消费者喜爱的知名产品。但是相比较而言高端市场仍被国际品牌占据。从光大证券对护肤品市场的调研数据中可以看出，目前国内市场上高端市场前十全为国外品牌。其中欧莱雅市占率最高，为15.2%，雅诗兰黛其次，为10.6%。一方面又可以发现欧莱雅不仅在高端市场表现不俗，在低端市场的市占率也达到了7.5%，仅次于宝洁。

五、发展前景分析

（一）消费代际转变，年轻一代成消费主力

对于60、70后而言，她们在消费的时候消费观念相对保守，对国货支持率比较高，对护肤品的要求有的也只是停留在基础的保湿阶段。但是随着80、90后成为社会工作的主力，受到大环境的影响，这批年轻一代较早地接触到化妆品和护肤品，根据有关研究机构的调研发现，目前35岁以上的群体消费只是占了12%，而80、90后已经成为护肤品市场消费的主力军。

（二）三四线城市引领增长，发展潜力大、空间广阔

近年来，随着城镇化的不断进步，中产阶级在三四线城市的比例也不断上升。在2002年中产阶级在北、上、广、深的比率达到40%，而这一比例现在已经下降到了16%，相比较而言在三四线城市的比例则从15%提升到了31%。三四线城市消费升级明显，中产阶级拥有稳定的收入和相对宽裕的经济条件，她们拥有更大的消费欲望，更愿意为优质品，名牌产品，优质服务买单。再加上日益扩大的群体规模使中产阶级成为消费升级的重要驱动力。

（三）电商渠道的发展，带动本土品牌崛起

近年来随着互联网的发展，电商渠道的不断拓展，企业的营销渠道不断增加，经常会出现一些“国货之光”的本土品牌吸引到人们眼球。再加上90后对网上消费的热情和不太能购买高档护肤品的消费能力，使得本土品牌发展迅速。高档护肤品因其产品定位和品牌形象在电商渠道并不占据优势，而相对平价的国货也就迎来了春天。以珀莱雅为例，珀莱雅近两年的线上营收占总体营收的43%，线上收入增速超过企业整体增速。

六、企业发展战略

（一）重视品牌管理

本土品牌企业应该重视品牌塑造，确立本土化鲜明的品牌理念，迎合本土消费者心理文化归属诉求。例如，佰草集定位复方草本养肤、御泥坊倡导矿物泥浆养肤。本土品牌机制灵活，不断完善丰富品牌链，不能单一依赖一个品牌或销售模式。如珀莱雅的大部分收入主要依赖于珀莱雅这一品牌，而品牌链不够丰富和多样化，尽管公司后来又开发了优资莱，韩雅等品牌，但是效果并不好。

（二）加大研发投入

本土品牌公司应进一步加大研发投入，虽然研发投入占总营收规模总体呈现提升态势，但是对比国际化妆品巨头，虽然在研发费用绝对值方面，我国护肤品公司与其仍有差距。2017年欧莱雅研发费用为66.92亿元，几乎百倍于我国化妆品公司同期研发费用，而研发能力、产品品质、品牌内涵等要素的建立均需长时间的投入和积累，中国本土护肤品品牌力的提升任重道远。

（三）打造特色

目前我国的高端护肤品市场基本上被国外大牌垄断，本土品牌要想在其中占有一席之地，不仅要看重研发，也要向突出自身的特色。树立自身的产品定位，品牌要继续突出自身品牌特色，例如珀莱雅主打的是海洋护肤，佰草集主打中草药护肤，植物医生主打植物护肤。除此之外，还应该积极布局新销售渠道，像是珀莱雅早期在三四线城市的布局使其在超市专营店中占有较大的优势。