浅谈企业市场营销中的产品伦理问题及对策研究

焦雨微

（成都理工大学商学院 四川 成都 610000）

一、市场营销中的产品伦理

（一）产品概念

产品分为有形产品和无形产品，指的是通过在市场进行销售，被人们购买和使用的一些商品，这些商品通常可以满足人们的某种需求。

（二）产品中的社会伦理

1.产品设计

人性化的设计始终是为顾客所喜爱的。产品设计应包含对整个人类的爱护与关怀，是一种超越国家与民族、超过偏见与歧视的行为。企业在产品的设计要求中，应该充分地蕴含着人文主义的情感。绿色环保的产品设计是社会所提倡的。绿色设计应该着眼于研究人与自然之间的生态平衡关系，设计过程中的每个决策时都应该充分考虑到其环境效益，尽量降低对环境的污染。绿色设计应保证产品整体的生命周期，并着重考虑了产品的环境属性，并以此作为设计的目标，在满足了环境目标所需要求的基础上，保证产品本身应有的功能、使用寿命及产品质量。安全的产品设计是基础和保障。首先，产品的设计流程往往是为了实现产品的特点和功能而设计，然而现代企业很少会考虑到产品存在的不安全性等因素。其次就是由于设计师的安全意识匮乏，使得我们的大多数产品乃至对于安全性质要求非常高的产品都缺少设计上的安全性考虑，从而容易导致产品使用过程出现安全事故。

2.产品包装

产品包装作为一种现代企业市场营销活动的重点组成部分，具有对商品进行保护、广泛的宣传、推广、促销、增强商品附加值等功能，在现代化的市场营销过程中发挥了十分重要的作用，它也是企业更好地满足消费者需求以及实现其企业盈余收益目标的一种重要方式。然而，在目前的各类产品包装中仍然普遍存在许多不能做到完全符合我们的企业营销理念和法律规定的不正当行为，比如因过分强调了某类产品的外在品牌包装，而完全忽略了其内在品牌以及产品质量的不良现象；“豪华包装”所导致的过度浪费等使用问题；产品包装回收的环境污染问题等等。而且在产品包装上普遍存在着违法和不道德的行为，这些都与现代社会主义市场经济营销伦理格格不入。现代企业营销观念所要求的产品包装必须能够充分地反映出对市场营销伦理和道德意识的认同和要求，必须能够构建起体现现代营销理论和观念所要求的产品包装伦理和道德准则。

在我国市场经济日益发达的今天，产品质量对于一个企业的意义越来越重要，产品质量的好坏也成为一个企业在未来几年能否获得核心竞争力的关键要素。企业提高自己的产品质量是确保继续占领市场，长期持续地经营下去的重要方式和手段。据统计，一个大型企业的平均寿命仅7年，那些被市场淘汰的大型企业很有可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境严重恶化的问题，但毋庸置疑，许多大型企业都是栽在了不注重产品质量这个环节。产品质量在今天之所以比过去更加重要，是因为与过去商品供应链紧缺的时期相比，市场环境已经发生着根本性的转折，不再是只要求能够把产品生产并销售出去，而是更加注重产品质量与服务。

二、影响企业营销伦理的内外部因素分析

（一）影响企业营销伦理的外部因素

1.市场环境

市场环境与市场制度以及市场的发展程度有关，可以体现市场经济的发展水平。同时，只有结合市场需求的变化不断调整，才能改善市场环境。因此，要完善我国的市场环境，就要注重市场经济制度的建设和维护，并树立公平、公正的交易原则。

2.政府法制

政府部门对于企业的违法经营和其他相关违规行为采用什么样的立法态度和调控措施，是影响企业营销伦理的重要内容。如果各地方人民政府的相关立法进一步得到完善，执法部门组织管理机构不断健全，这必然会对违反市场规定和相关管理法律的企业进行严厉制裁。反之，政府的立法不健全，执法不严，就必然会给企业违法行为的发生提供了可乘之机。

3.社会整体道德水平

社会的道德水平是社会大众对企业在进行影响过程中的一些行为的评判标准，企业必须严格地按照这些标准来要求自己。在当前的市场营销背景下，企业营销伦理道德标准远远低于其他社会伦理道德标准时，就有可能直接引起广大消费者的反感和不满、舆论的谴责、政府干预，形成强烈的社会伦理道德压力。

实现翻转课堂的课中线下教学 在混合式教学的线下教学中，课堂教学的主要内容由原有的教师教授为主变为学生的学后交流、教师答疑解惑指导为主，学生真正成为学习的主人。如果学生在线上学习后有疑难问题，线下可向教师和同伴寻求帮助，真正实现学习观念从被动接受式变成主动研究式。

4.压力集团

在我国，消费者协会就是一个压力较高的集团，既可以保障消费者的权益，杜绝企业的非伦理营销行为，还可以对正确的营销伦理进行明确的促进作用。社会媒体对于对企业进行的非伦理营销行为进行公开披露，使其受到大众和舆论的谴责，并加强政府和相关部门的监督和约束，从而使它们自觉地遵守相关的伦理和规范。另一方面，当前互联网经济技术发达，网络已经渗透了我们生活的方方面面，企业在营销过程中也经常会使用一些网络技术和手段。

（二）影响企业营销道德水平的内部因素

1.企业核心管理层的道德伦理

在企业进行营销活动的决策过程中，其核心管理人员的个人道德和伦理意识起着重要的作用。假如他们的伦理观念必然会深度地与其内部的经营战略规划相互结合。当该企业的管理人员具备足够的社会责任心以及正确的道德伦理意识观念时，就会在进行企业发展战略和相关决策的过程中，充分地考虑企业的利益情况以及社会和大众的利益。否则，如果企业的管理人员仅仅考虑自身的利益和经济目标，一味地追求企业自身利益的最大化，而忽略甚至损害大众和社会的利益。

2.企业文化

在企业营销伦理的内容当中，企业的文化也是一个重要部分。企业文化是企业内部独特的一种文化，是企业在长期的生产和经营过程中一步一步的发展形成的，也是支撑企业不断的发展和进步的动力。而企业文化的具体内容很多，包括企业的价值观、生产和经营目标、经营体系以及其他有关于企业管理的伦理道德。

3.企业道德行为准则

企业制定的行为准则是企业伦理道德内容的具体表现，其对于企业中部分员工的言论和行为会带来很大影响。尤其是对于营销经验不足的人来说，如果他受到的理论灌输是要做有利于消费者的事，不损害大众的利益，那么他就会在之后的营销活动中遵循营销伦理，否则，出现非伦理行为的可能性更大。

4.企业职工素质

企业员工素质的高低对企业营销伦理有着深刻而直接的影响。研究结果表明，企业营销人员的文化水平、业务能力和思想品格素质与企业营销管理人员道德素养水准，呈现着正相关的关系。

三、解决我国营销中产品伦理问题的路径

（一）宏观环境建设

1.加强法制建设

加强法制建设的首要任务是进一步加强法律法规的建设，规范市场营销行为和秩序。比如，在营销过程中的信息公开方面，要制定相关的法律来划分买卖双方的权利和义务，不仅要对营销人员所销售产品外包装上写的产品相关的原料、产地等信息进行强制性的信息披露外，还需要进一步加以规范产品的相关法律行为，例如国家应当进一步严格规范产品卖方对于产品销售价格的公开，由生产商向市场消费者提供建议的产品零售价等。

2.改善政府行为

行政机关主要关注、引导企业自觉地遵循市场伦理营销行为，对营销现场进行有效的管理和控制。物价部门以及工商行政主管部门等，需要完善对审计管理机构的监督、检查、审计、监督，对于出现不良行为的营销企业和人员进行处罚，使消费者的权益得到保障。

3.提高消费者权益意识

通过组建消费者群体，开展社会监督，增强自我的保护意识和维权意识，牢固树立起公众正确的消费观念。加强消费者自身的消费意识教育，借助于各种线上或线下的宣传活动，让消费者共同自觉地抵制违反社会伦理的企业所生产和销售的产品，使企业悔改，尊重消费者权利。

4.发挥压力集团的作用

号召社会上的有关消费群体和大众媒体对这些企业进行监督，给他们施加一定的压力，并联合政府机构和有关部门规定的规范性文件和措施，引导这些企业进行伦理营销，从而带来长远的发展，充分考虑到顾客公众的自身长远利益和社会效果，遵守社会普遍认可的伦理和标准。

5.提高营销行业的道德伦理水平

我们要充分发挥在理论和实践中引领行业和市场的指导性效果，不断地向企业传输有关营销伦理学方面的知识，提高企业和营销人员的行为判断意识。从20世纪60年代开始，西方的一些国家就已经广泛地进行了这方面的研究和工作，并取得了较好的效果。目前我国对于企业管理人员的营销道德基础理论的研究工作起步晚，成果较少，还不能够适应当前进一步完善我国社会市场经济建设的要求。因此，对于一些科研人员和专家学者来说，要加强这方面的工作，深入研究；另一方面，要高度地重视商科学生的职业道德伦理素质教育。

（二）企业微观环境建设

1.培育建立道德型企业观念的管理层

完善企业营销伦理道德，除了要实现具有优秀道德品质的企业家之外，还要加强对企业营销管理人员的道德伦理方面的建设和教育。因此，企业家在自身的素质和思想道德完善的情况下，还要加强其对管理人员的选拔和识别能力，选择同样具有高度伦理道德素质的人员来担任企业的管理人员。同时，在企业日常额营销过程中也要引导其内部人员遵守道理伦理，使其得到大幅度地发展和提高，形成良好的企业道德风尚。

2.汲取并发展先进的营销道德观念，不断创新

如今，在经济全球化的背景下，我国的企业不仅面临着国内市场的竞争，在海外市场也同样地进行市场营销，迫使我国传统的营销伦理思想、价值观念与外国企业先进的市场营销理念及方法和手段、组合战略进行摩擦。因此，我国企业需要改变错误的不符合营销伦理的行为和观念，树立正确的营销理念，才能符合社会发展的社会营销理念、关系型营销理念、绿色营销理念，从而在激烈的市场竞争中获得快速成长。

3.制定、执行和完善企业道德准则

根据加强企业市场营销人员职业道德的基本原则，企业管理人员应该科学系统地组织制定实施一系列的道德管理措施，从而有效规范企业及其市场营销人员的行为。

4.开展营销道德审计

营销道德审计指的是将企业在营销过程中的行为与国家和有关部门规定的行为规范进行对比、审核的行为，涉及了多个部门的各方面工作，发现存在的违规或者不符合准则的地方，对这些地方加以改进，对于企业在经营活动中是否严格遵循营销伦理道德及其所采取的措施是否能提高其伦理管理的科学性和有效性，做出书面伦理审计。营销道德的审计工作既可以由社会服务机构负责，也可以委托第三方具有一定资质的中介机构或审计部门来实施，将营销道德审计纳入到企业实践中去，从而加强对于企业伦理道德的监管。