服务业内部营销模式的构建

2021-12-25王家宝毛金凤

现代营销·经营版 2021年8期

王家宝毛金凤

（沈阳师范大学辽宁沈阳 110000）

最近几年，我国服务业（第三产业）发展势头良好，根据国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》，2019年我国国内生产总值为99万亿元，比上年增长6.1%，其中，第一产业、第二产业、第三产业占国内生产总值比重分别为7.1%、39%和53.9%。这就意味着我国经济正在由原来的工业主导型经济向服务主导型经济转变，而服务业（第三产业）的产品与一般产品相比具有特殊性，员工的服务理念、态度、服务过程等是服务产品的重要组成部分。随着我国服务产业地位的提升，以企业员工作为核心要素的内部营销的重要性日益凸显。

一、相关概念界定

（一）服务业的概念

服务业的概念有广义和狭义之分，狭义的服务业是指第三产业（这是从统计的角度分析的），广义的服务业是指所有非实物产品生产的经济部门。服务业生产的产品称为服务产品。服务产品的概念有广义和狭义之分，狭义的服务产品是指企业向市场提供的，能够满足人们某种需求或欲望的有形服务。广义的服务产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西，包括体验、人、地点、组织、信息、想法等。人们购买的服务产品可以是单一的，也可以是组合的；从市场营销的意义上分析，任何服务产品能够从核心层、形式层、期望层、延伸层和期望层五个层面给消费者带来利益。

（二）内部营销的概念

内部营销属于市场营销的研究范畴，该理论的提出始于20世纪70年代末，内部营销的定义最早是由Berry依据服务产品营销的特点提出来的。1981年，Berry 提出了“内部营销是将员工当作顾客，通过满足内部需求来实现组织目标的观点”。经过几十年的理论研究和实践，形成目前公认的较为完整的定义是：通过创造一种优良的环境来吸引、发展、激励和保持高质量的员工，是一种将员工视为顾客的管理哲学。

二、服务产品特征与内部营销的关联性

服务首先是一种行为，即服务行为。服务行为是服务产品的核心，表现为服务人员按照预定的目的，凭借一定的服务设施设备，为目标顾客提供服务的过程，服务行为的结果是满足目标顾客的需求或欲望。由于服务行为的参与者既包括服务人员，又包括顾客，从一定意义上说，顾客同时充当生产者的角色，服务人员同时充当与顾客之间的协调、沟通、互动等营销人员的角色；服务过程具有无形性、同一性、情感性、不稳定性等特征，这些特征使得服务产品质量的提升与“以员工视为顾客的管理哲学”的内部营销活动紧密相关。

（一）无形性与内部营销的关联性

服务产品的核心是服务行为，购买服务产品前，服务过程和服务结果具有看不见、摸不着的无形特征。服务产品的无形性提高了消费者的购买风险，同时，也提高了企业的销售风险，因此，服务企业要在产品质量上下工夫，通过内部营销活动，打造优雅舒适的服务环境、热情友好的服务人员等方式使无形的服务有形化，将优质服务的潜质展现给购买者，以降低购买风险；同时，发挥媒体宣传、口碑宣传的作用，降低销售风险。

（二）同一性与内部营销的关联性

服务产品的生产与消费在同一空间、同一时间实施，即时的生产和消费使产品不能维修，如果服务质量出现问题，不能以退换或者维修等方式弥补消费者的损失，而且，对于空间布局较为分散的服务产品，质量的控制难度加大，生产过程难以标准化。服务企业通过内部营销活动，培训服务人员的服务技能，提高服务的主动性与积极性，减少服务质量问题，有助于避免因同一性而容易产生的服务质量问题。

（三）情感性与内部营销的关联性

服务产品具有明显的情感性，顾客体验到的大部分服务产品既是一个过程（行为），又是一种结果，过程和结果对于服务产品来说都非常重要，顾客购买、消费服务产品既期望获得优质的服务结果，又期望获得方便、快捷、热情礼貌的服务等优质的服务过程。服务过程的参与者既包括服务人员，又包括顾客，从一定程度上说，顾客既是消费者，又是生产者。服务企业通过内部营销活动，使服务人员与顾客之间建立和谐、互助、愉悦的关系是顺利完成服务行为、提高服务过程质量的重要保障。

（四）不稳定性与内部营销的关联性

顾客对于服务过程和服务结果质量的评判主要表现为主观评判，通常情况下，服务产品的标准包含内部标准和外部标准，内部标准是指企业制定的服务行为规范，外部标准是指顾客的评判标准；符合外部标准是企业运行的目标，符合内部标准是满足外部标准的保障。顾客评判服务标准时，受心理、外在环境、时间、习俗以及消费经历等因素的影响，这些因素具有情感性和不确定性，缺乏客观标准。服务企业通过内部营销活动，提高服务人员与顾客建立友好关系的能力、主动性和积极性，使顾客愉悦地享受服务过程，提升服务产品的心理评估价值。

三、服务业内部营销的模式

（一）服务业内部营销理论的发展阶段

内部营销理论是市场营销理论的重要组成部分，市场营销的基本理念是：通过提供目标顾客满意的产品和服务，为企业盈利，使得消费者获得需要的产品，企业获得需要的利润，从而实现企业和消费者的“双赢”。内部营销理论最初是依据服务业产品的营销特点（现场服务）提出来的，理论的创立和发展大致经历了三个阶段：员工激励和员工满意阶段、培养员工的顾客导向阶段、功能整合与战略实施阶段。各个阶段理论的重点和切入点有所区别，分析的内容逐层细化，研究范畴逐层提升，从对员工本身的激励到员工与顾客的交互作用，再上升到战略层面，但内部营销的目的始终围绕“消费者满意、企业获得利润”的“双赢”格局。

（二）服务业内部营销的模式

1.员工激励和员工满意模式

服务业产品具有明显的无形性、同一性、情感性、不稳定性等特征，需要服务人员在服务过程中提供热情、周到、细致、高品质的服务。员工激励和员工满意模式：通过对优秀员工的激励，鼓励员工做好本职工作，提高员工的满意度，从而留住员工、提高员工生产效率，进而提升顾客满意度，促进销售增长和获利能力的提升。

2.培养员工的顾客导向模式

服务过程是服务业产品质量的重要组成部分，服务人员、顾客是服务业产品生产过程的参与者，在服务过程中，服务人员与顾客之间良好、融洽的关系，有助于整个过程的顺利实施，进而提升产品质量，反之，则影响产品质量，甚至出现投诉等问题。培养员工的顾客导向模式：企业以满足顾客需求、提升顾客价值为出发点，培养服务人员树立顾客导向理念，在服务过程中注重收集消费能力、消费偏好、消费行为等方面的一手资料，善于运用一手资料开展针对性服务；善于凭借服务过程巧妙开展产品的宣传、促销活动，不断创新服务手段。通过培养员工的顾客导向理念，提升顾客满意度，引导顾客的消费活动，促进企业形象提升、销售增长、获利能力提升。

3.功能整合与战略实施模式

服务业产品的生产和传递需要由多个职能部门合作完成，在企业内部，包含直接面向顾客提供服务的一线部门和为一线部门提供支持的二线部门，各部门之间的合作与交流的顺利开展，有助于提高产品质量。功能整合与战略实施模式：生产、销售服务产品的企业，通过培育企业文化等方式，统一企业各部门员工战略思想，整合企业的资源，以“为顾客提供满意的产品”为一切行动的出发点和基准，积极配合本部门以及相关部门的工作，使得各部门每个员工之间以及部门之间相互协调、相互补位，形成统一的、更高层级的服务链，提升产品质量，促进品牌质量提升、企业形象提升、销售增长、获利能力提升、战略目标实现。