文化保护在城市品牌营销中的作用

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年2期

关键词：文化

（北京城市学院，北京 100094）

如果说，20世纪八九十年代中国市场对品牌的认识还比较模糊，对品牌的重视程度还比较薄弱，那么，跨入21世纪后，中国市场已经清醒地认识到品牌建设的重要性和迫切性了。

一、阐释品牌营销

营销大师菲利普·科特勒说过：品牌是产品或服务战略的一个主要内容，品牌建设是昂贵和花费时间的，品牌可以兴旺或毁灭一种产品。有价值的品牌必然有它的资产权益，它也是企业的重要资产。品牌对于企业、产品之所以至关重要，因为品牌背后牵动着经济价值链条。对消费者来说，品牌可能代表着品质的信赖、价值观念的契合、心理价值的实现。品牌能创造价值，这就是所谓的“品牌价值”。作为企业的无形财产，它不仅能够给企业带来前所未有的利润空间，更是企业救命法宝。可口可乐的前任总裁曾说，假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有可口可乐品牌的人也能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。而广告调研专家LARRY LIGHT更直言说：市场营销的战争，正是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径正是拥有领导市场的品牌。于是乎，打造品牌、经营品牌、维护品牌成为当今中国企业面对的重要课题，而且亟待解决。所以，品牌营销成为企业发展壮大过程中不可逾越的一个重要环节。

二、打造城市品牌的重要性

除了企业品牌、产品品牌外，品牌理论已经辐射到商品市场以外的其他广大领域中，个人、城市、国家，也要讲品牌，研究如何营造个人品牌、城市品牌和国家品牌。由此可见，品牌观念不再局限于市场，它已经渗透到社会的方方面面。个人需要打造自己独有的品牌特征。中国有意识打造自我品牌第一人是演员刘晓庆。演艺界人士是最注意、也比较擅长利用自身形象特征、专长的演艺领域、适合的营销事件来建造个人品牌的，因为只有建立了个人品牌，才有可能“红”起来。例如崔健，他的标志性形象特征就是白色、上沿儿带红五星的帽子，这是他每次演出、出席任何活动不变的行头；同时，他的另一个标志性身份是中国摇滚乐的教父，因为他开创了中国摇滚乐，并二十年如一日地执着坚持创作、演唱摇滚乐。

国家也是如此。在全世界190个国家中，一些国家已经建立了自己的品牌。《新周刊》2006年从全球范围评价国家营销，认为国家营销十强是：美国、英国、法国、韩国、新加坡、瑞士、瑞典、越南、日本和澳大利亚。提起美国，我们自然而然地会想起好莱坞、麦当劳、托福；英国会让我们想起时装、体育；法国的浪漫、韩国强固的民族情结，新加坡亚洲四小龙的称号、瑞士的精工细致、瑞典的世界花园美誉；还有越南浓厚的自我推销意识、日本西化中固执的民族元素的水乳交融；更有我国的一带一路……世界竞争平台上，国家要做品牌；一国范围中，城市要有品牌。如果一座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势。

经营城市品牌，发掘城市差异性的特色卖点，终极目的在于撬动城市经济杠杆。原来城市发展的眼界较窄，局限于城市自身的新陈代新能力。经济全球化大潮下，单一地依靠自有能量已经完全不能满足城市求发展求壮大的需要。于是，城市个性特色就显得尤为突出和重要了。在中国大陆最早自觉地做品牌的城市是广州，2002年，为了建立广州“花城、开放之都”这一品牌形象，广州市政府策划了“广州城市形象大使”选拔比赛，比赛冠军将与市长一同赴国外领取2002年联合国改善人居环境最佳范例（迪拜）奖。不但在广州是第一次，在全国也是首创。中国大陆最大张旗鼓地做品牌的城市是杭州，以西湖为最佳卖点的同时，请来当时红极一时的“十二乐坊”做城市形象代言人，这是最商业化的建造品牌的运作模式，完全采用了市场品牌的推广方式。

“经营城市”的大旗是在2002年在中国飘扬起来的。北京为核心的“京津经济圈”，上海为龙头的“长江三角经济圈”等等。其中，香港、澳门和广东省为首的粤港澳大湾区最为抢眼。中国大陆各个城市纷纷打造城市品牌。于是，在中国大陆，城市品牌之战白热化，涌现出一批特色的品牌城市，如，广州、深圳、大连、杭州、苏州、青岛等。在塑造城市品牌形象时，各个城市在绞尽脑汁搜罗挖掘本城市与其他城市的差异性的同时，存在的一个普遍问题是城市品牌市场细分不足。一个城市建造出了自己的品牌，其他城市纷纷效仿。于是，差异因为仿制而同质化。城市精心打造的个人品牌形象清晰度降低，品牌价值也随之下滑。比如，一批城市主打旅游景点（大连、青岛、苏州、杭州、云南、九寨沟、西北银川）、一批城市主打与异国异城的联姻（天津与日本神户、南京与墨尔本、浙江衢州与美国明尼苏达州、西安与日本的奈良、美国堪萨斯市、法国波城市、巴西利亚市等）、一批城市主打会议或体育赛事（杭州西湖博览会、北京的科技博览会、厦门的厦洽会、香港的亚洲的国际都会、深圳的高新技术成果交易会、上海世界博览会和F1方程赛车比赛、北京的国际奥运会）、一批城市启用代言人来推销自己（杭州与“十二乐坊”，安徽蒙城与牛群）。部分城市还会综合一种以上的营销手段去推销自己。但是真正与城市自身特点结合得好的营销方式却很少。深圳是其中的幸运儿，它把会展与自己城市个性融合为一体，从而将其城市的优势发挥到了极致。

品牌是一个长期投资，不可能仅凭借一两次的操作就营造出个性品牌形象。中国大陆一部分城市期待短期见效益，这种想法和做法非常荒唐，而且也是违背规律的。短期投资策划的事件营销活动只会在一个时期内提高城市的经济效益，但城市要想真正拥有品牌，长期的、与自身城市特色结合的品牌规划是十分必要的。

三、文化保护与城市品牌建设

中国城市经济学会副会长刘维新认为，形成城市品牌的四大要素是：要有个性、有特色；要有适合的城市环境，包括生态环境、景观环境、区位环境和自然地理环境；要反映民族文化；要有完整、前瞻性的定位。我们认为，这其中，民族文化是城市品牌文化的核心和灵魂。所以，我们主张创造城市品牌，但我们更提倡在建立城市品牌的时候，多加关注城市的文化。城市文化是城市品牌的核心和灵魂，当一个城市丢弃了城市内蕴的文化时，无论怎样营销自己都是枉然的。所以，我们呼吁城市品牌的运营商：在开发、革新城市的同时，注意城市内蕴文化的保护。一些城市在保护城市文化方面做得不错，比如上海。石库门是上海具有悠久历史的地区，那里汇聚着老上海的平民阶层，人口拥挤，环境较为混杂。上海在城市品牌规划的时候没有拆除这样的老城区，而是在保护老城区的同时，另在其他地方建立新城区，浦东新区就是这个理念下的生命体。苏州也是这样。它在保留老城区的同时，开辟新城区。老城区的小桥流水人家、古朴淳厚的民风、雕刻岁月痕迹的墙砖石板，新城区的高科技、现代化与大都市感。这样的城市品牌是有内蕴的、丰满的、受人尊重的。每个城市都有自己独有的文化底蕴，这是由城市、居住在这个城市中的居民在城市的历史变迁中积累起来的宝贵财富。每一个生活在这座城市的人都有保护它、传承它的历史责任和历史使命。这其中也存在打造城市品牌是以过度地破坏城市文化为代价的现象。越是大城市，文化保护越得不到应有的尊重；越是小城市、小地区，当地文化保存得越好。小地区文化保存得虽然较好，但就如民间文化学者冯骥才所言也许小地区“连破坏的力气都没有了”。一个地方不出名、没有品牌时，地区文化保存得很好，一旦他被人开发出来，有更多的人慕名而去的时候，这个地区文化破坏也就随之开始了。过度地利用、开掘城市招牌，却忘记它也需要后续能源的补充供给，城市症状外显化后，再去求医已无回天之术了。所以，城市品牌需要预先有预见性地及时加油，才能保持生机与活力。

四、传统民间文化在城市品牌构建中的作用

不是每一个城市、地区都可以拿传统民间文化来炒作自己。我们只是提醒传统手工艺非常丰富的城市、地区，这是历史赐予一座城市的宝贵财富，不是每座城市都能获得的，所以不妨拿它一试，它会为城市品牌注入新鲜且与众不同的血液。现代的、科技的、时尚的……诸如此类的城市品牌形象，城市都可以塑造出来，但政治的、历史的、当地特色的品牌形象却不是随意可以去构建的。政治、历史可以产生城市品牌区隔、当地特色也可以作为城市品牌形象的卖点。北京，无需打造，城市品牌形象就很明晰，明清古都的历史赋予中华人民共和国首都内核，这些足以使得北京成为中国城市品牌中最亮眼的明星；天津，中国传统手工艺最丰富的城市，是它的金字招牌；上海，中国国际贸易最繁荣的城市，这也与它历史上港口城市有着不可分割的联系。由此可知，民间文化是民间手工艺发达城市的一个非常好的城市品牌卖点。以北京、天津为首的传统民间手工艺较为发达的城市，应该进一步重视保护传统手工艺，不仅要保护它们现今的存在，更要为它提供一个能够一代代传承下去的平台。于是，开发传统手工业的实用价值，将传统手工业注入新的、现代的、时尚的元素，挖掘潜藏在传统手工业背后的商业价值，成为城市品牌建设的一个难点，若开发得好，它会成为城市品牌建设的一个亮点，能为城市带来巨大的经济价值。