社交阅读类APP营销策略研究——以豆瓣为例

（广西大学行健文理学院，广西 南宁 530004）

一、概 述

4P理论由美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出，包括产品、价格、渠道和促销四要素。产品是指提供给消费者使用、消费或是满足消费者需求的包括有形的物品或者无形的观念和服务等；价格是指消费者购买产品时实际支付的价格，包括折扣、津贴等；渠道是指企业通过分销商来联系消费者，包括直接渠道和间接渠道两种；促销是指企业为了满足营销目标采取的一系列手段，常用的促销手段有广告、公关、事件营销等。社交阅读是互联网发展的产物，互联网是实现社交化阅读的基础。社交阅读更强调以人为中心，注重阅读的社交及UGC的创造，通过多方面互动放大阅读的价值。受Flipboard在2011年提出的“社交化杂志”概念的影响，国内掀起了社交阅读应用的热潮，“阅读+社交”的模式扩展了阅读的意义，让此类APP在市场上取得了一定的成功。

二、社交阅读类APP发展现状分析

每一次科技的进步与变革都会给时代带来巨大的影响。在早期我国社交和阅读之间交际较少，受众大多通过电子邮箱、QQ等工具互动，利用一些网上图书馆等进行图书资源检索，阅读的中心主要还是集中在图书上。1994年曙光BBS成立，我国正式拥有了第一个真正意义上的社交媒体。2000年博客引入中国，中国互联网进入新时代，博客成为报刊杂志之外的新媒体。2004年Web2.0运动活跃，Web2.0模式下可以不受时间和地域的限制分享各种观点。用户可以得到自己需要的信息也可以发布自己的观点。随着网络的普及和移动终端技术的发展，社交网站和各类应用软件如雨后春笋般成长起来。以豆瓣为例，其以书影音起家，无论描述还是评论都由用户提供，是Web2.0中具有特色的一个网站。据艾瑞咨询《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》中显示，[2]2019年中国数字阅读市场规模达到180.5亿元，同比增长17.6%，呈现稳步增长的形态。市场上涌现了大量优质的IP使得数字阅读市场焕发强大生命力。同时，国家出台打击网络盗版侵权的政策让数字阅读的版权得到了保护，更提升了市场的活力。由此可知，我国社交阅读市场前景广阔。

三、社交阅读类APP营销策略研究

（一）产品策略

产品的特色有利于在消费者心中形成突出的形象，是营销成功的关键。豆瓣是我国最大的社交兴趣平台，由杨勃于2005年3月6日创立的，“和有趣的人做有趣的事”是豆瓣的产品定位。豆瓣除了提供优质的资源分享及阅读外，还具备了同城和小组等社交功能，是一家集图书、音乐、电影、小组、电台为一体的特色网站。豆瓣页面设置简洁大方，用户可根据自己的喜好对首页进行添加修改。并且，豆瓣把用户的兴趣标签化，将不同兴趣爱好的群体根据标签划分到一起，形成豆瓣独有的“小组”，充分发挥其主观能动性及创造性。同时，通过“豆瓣猜”根据用户不同的兴趣标签进行相关推送，形成了一个网状社区将用户与产品相连接。豆瓣读书是豆瓣的一个重要板块，其核心功能是书评、书籍检索、图书推荐，同时设立图书排行榜，通过用户的评分让其他受众了解书籍的好坏，满足用户互动交流及获取图书新资讯的需求，以此累积了一批高质量UGC用户。在此基础上“豆瓣阅读”板块成立，除阅读外用户还可以将自己感兴趣的图书分享到自己的主页，与他人交流分享。用户除在豆瓣阅读上阅读电子图书资源外，还能在豆瓣上以作者的身份发布原创作品，让普通作者也有展示才华的机会。

（二）价格策略

豆瓣自开发以来，最初盈利模式就以豆瓣读书为主。其运用传统的CPS模式，以豆瓣读书的页面转接电商网站作为导入用户消费的渠道，随后在这些网站中进行比例分成。其自身作为一个桥梁，链接图书出版社、发行商与用户之间的联系，利用自身平台中的书评吸引用户，引导用户进行购买从中获得一定的盈利。同时，豆瓣开发了智能手机阅读程序，通过与书籍或文章作者签约，以及提供免费阅读章节引起用户兴趣，促使用户付费阅读，豆瓣与作者则按一定的比例收成获利。并且，豆瓣还运用了高效生成高质量内容的UGC机制，通过营造社区氛围及优质用户内容来驱动。除了阅读以外，用户还可以在社区内发表关于自己的阅读心得体会，吸取一定的粉丝，从中获得一定的间接利润。

（三）渠道策略

渠道指企业将商品传递给消费者的具体路径及通道，根据数据显示[3]截至2019年6月，我国的网民规模达到了8.54亿，手机网民规模更是达到8.47亿，其使用比例高达99.1%。本文的移动阅读终端即App分销终端，主要也指手机。豆瓣的分销渠道主要有两种：一种是手机应用，主要为Apple store、360手机助手及其他手机自带的应用商店；另一种是社交平台，如QQ、新浪微博、微信朋友圈等。这些社交平台能够对产品内容进行更加简单、快捷的传播和宣传。当代人们对于社交平台的大量使用，能够促使产品快速地进入人们的视野。

（四）促销策略

促销主要以[4]扩大销售量以及阅读量为目的，加深用户对产品的认知度，是产品推广的必要途径。豆瓣的促销策略如下：一是借助媒介营销。豆瓣通过运营官方微信公众号和微博，推广平台上的优秀作品，借助媒介平台推广，提高知名度以及增加浏览量，吸引第三方合作的置换资源。二是作者自我营销。作者通过微博、公众号等社交平台对自己的作品进行宣传与推广，同时通过赠书、约书等方式深入与读者的互动。三是活动营销。豆瓣为了吸引阅读用户，发起了名人赠书，赠送购书礼券等活动，提高平台知名度。随后开展了线上直播以及读书会活动，征文比赛，提高用户的参与度，增加阅读写作的积极性。四是低成本营销，对于阅读用户的需求，短篇作品定价亲民，较低的定价使得用户更能接受，刺激了用户的消费意愿，能够对豆瓣平台保持稳定的阅读使用度。

四、社交阅读类APP营销策略的启示

（一）树立“以人为本”的核心理念

科技的进步以及互联网的发展繁荣，用户的需求也越来越个性化。传统的以产品为核心的营销理念早已转变为“以人为本”的核心理念，用户才是营销中的核心。从豆瓣来看，营销上以用户兴趣为基础，通过算法推送符合其喜好的内容及网友，建立网络人际网。在界面设计上，更注重用户的体验，用户可根据自身的需求进行页面的设计排版，满足用户个性化需求。在运营上，豆瓣通过分析用户的需求及群体特点，提供针对性的服务，并根据市场的变化不断调整运营策略。豆瓣通过一系列的营销手段，加强了用户与平台之间的联系，极大地提高了用户的忠诚度，为其赢得了一大批高质量的忠实用户。由此得知，用户的需求是决定产品生存发展的基石，在营销策略中用户是我们所需要考虑的重点。

（二）营造产品差异化

产品差异化是打开营销成功大门的敲门砖，特色化的产品有助于企业在市场中脱颖而出。目前大多数字阅读的应用中由于文学的开放化，使得许多质量参差的作品涌现，碎片化，娱乐化成为数字阅读的主流。市场上如QQ阅读、掌阅、微信阅读等应用多数定位为网络文学。从豆瓣看，其未曾完全迎合主流市场，坚持把高质量的严肃文学作品作为其核心竞争力，运用差异化与市场上其他产品区分开来，吸引了不少文学爱好者的同时弥补了国内行业内容的空缺，以此奠定了在市场中独特的地位。在如今信息资源爆炸，营销资源丰富的时代，平台要利用自身资源通过差异化的营造，调动用户的兴趣，固化用户对品牌的认知，这样才有利于企业在市场的洪流中脱颖而出。

（三）线上线下的资源整合

通过线上线下资源的整合，覆盖全媒体时代的全场景营销是网络营销的未来趋势。从企业而言，线上线下相结合的营销模式能使信息快速传播，实现收益最大化。豆瓣发挥网站优势通过丰富资源及用户与线下书店、影院合作分成，以此增加收益及宣传产品。从用户来说，用户通过企业产品将线上线下的关系互换，有利于增强用户的认同感及归属感，豆瓣通过友邻、小组、同城的方式以兴趣将用户聚合，构建网络上虚拟关系，通过举办线下文化活动将线上关系转变为线下真实的关系，构建完整的关系网络，使用户难以脱离产品营造的虚拟身份，以此建立产品与用户之间的关系，从而提高用户黏度。

（四）“口碑营销”增强营销可信度

产品口碑的优劣对企业的长久发展有着深远的影响，互联网时代“网络口碑”成为营销重要手段之一，良好的口碑让消费者了解产品，并自发地对产品进行宣传，同时也有利于树立品牌形象，加强市场认知度。就豆瓣看，其通过兴趣标签聚集用户构建关系网，将用户与用户之间密切的关系作为口碑营销的前提，后期通过在图书介绍界面添加用户之间的书评，影评来推荐图书，并设立打分制、热门榜单等形式，通过用户评分来进行图书推荐，将传统的硬广推荐转变为“熟人”推荐，增强营销的可信度，完成良好的口碑影响。

结束语：

通过对豆瓣营销策略的研究和分析得知，个性化的特色产品是吸引受众的敲门砖，良好的使用感受以及优质的服务是保证社交阅读APP长久发展的重要手段。产品功能、符合用户消费需求的价格、多元化渠道紧密联系，这些能让一个产品走得越来越远，而这需要在众多社会化阅读应用中，找出自己的特色，探索属于自己的营销策略，建立完善的社会化阅读平台和出版平台，为更多的读者和作者提供更多优质的作品和独特的阅读体验。