重塑中国营销的三个必须

文|金焕民 金珞欣

与“三期叠加”貌似需要“过坎”并且充满不确定性相比，2021年之后的中国营销将迈入一个机遇和挑战并存，而且机遇更明朗、更确定，挑战更可控的全新的发展阶段。

更加重视国家战略

如何将企业发展融入到国家发展大局中，从来就是中国龙头企业持续成长最可靠的保障。原因很简单，中国经济、中国市场和中国战略机会主要是由国家战略创造和决定的。这是中国特色，也是中国优势。中国体制比任何其他国家都更善于通过国家战略承载和展现经济发展规律和市场发展规律。

从起点上看，中国营销始于中国“以经济建设为中心”“三步走”，始于改革开放，它始终从属和服务于国家战略。看似弱势的中国营销之所以卓有成效，之所以相对于跨国公司更具活力，更具战略属性，也主要基于此。

依托于第十四个五年规划和2035年远景目标，依托于第二个“一百年”目标，中国营销势必重塑。

1.中国营销的使命已经成为推动中国市场从全球市场边缘，转向全球市场中心，成为世界一流市场。

2.中国营销的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，民生保障不再是简单托底基数、满足基本需求，而是要抬基数、实现高品质生活。

3.中外企业的竞争焦点正在从梯度追赶发达国家、跨国公司，转化为同台竞技，中国企业的技术创新需要在世界前沿不断突破，整体上实现从追随者向领先者转变。

4.全面、现代和高质量将是未来中国营销的一般标准，与发达国家全面融合，各具优势和特色将是常态。

5.无论是在科技创新，或者是市场开放上，对世界进步和繁荣做出较大贡献。

以往，中国营销竞争的目标在于取胜，以小胜积大胜；未来，中国营销竞争的目标在于超越。从自我超越做起，逐步摆脱被处处掣肘、处处卡脖子，进入独立自主发展的状态。

中国企业必须深刻认识到这个基本结论：在创造辉煌的过程中，虽然不乏创新，但却缺乏创造。于国际，整体上中国企业属于建设性追随者，我们的创新集中在技术应用领域；于国内，中国企业是在国家战略引导下，更多地专注于战略销售。

也就是说，即便是中国的龙头企业，从战略上也缺乏主动性。在这个方面，华为提供了参照。中国在国际上能够引领的创新，几乎都集中在国家主导的领域。正因为如此，在纯粹自由竞争的领域，除中低端制造业，我们多属大而不强。

在目前的竞争格局下，即便是在大众消费品领域，如果中国企业不在创意和创新上继续取得突破，不能运用中国元素和中国传统进行中国化创新，不能从生活方式角度进行创新突破，中国即便是在技术上冲破发达国家和跨国公司的垄断优势，在产品创新方面也难以建立真正的竞争优势。毕竟，技术上的优势总是能够突破的，国家间如此，企业间更是如此，只有在产品内涵上的优势，即文化优势，才是最终可以持久的优势。

科技优势依然强大的美国制造业之所以整体陷入被动，一个很大的问题正是专注于科技，失去了内涵。

中国过去的实践和经验已经证明，中国企业必须十分重视企业战略和国家战略之间的关系。如果企业战略脱离了国家战略，企业注定是没有前途的，那些一红就死的中国企业，最根本的原因恰恰在于此。

技术上的优势总是能够突破的，国家间如此，企业间更是如此。只有在产品内涵上的优势，即文化优势，才是最终可以持久的优势。

更加重视社会责任

对任何一种经济制度下的企业来说，都有一个绕不过去的话题：如何处理企业与公众的关系，企业与社会的关系。

迄今为止，除了市场需求和竞争方面，中国营销因历史和国情方面的原因，整体上表现出了下列特质。

其一，中国营销是大众营销

中国营销是白手起家，是始于中低端市场，甚至是农村市场的；同时，中国营销主要是在发达国家和跨国公司基本上不怎么涉足的大众消费品市场上，取得了竞争优势。这种优势更多是与其他发展中国家相比较形成的。

就国内市场而言，龙头企业以产品优势带动了消费升级，中小企业以价格优势满足着中低端市场需求。

其二，中国营销是基于公众利益的平民营销

让消费者，尤其是大众消费者，买得起、乐得买，是中国营销风生水起、畅通无阻的法宝。与发达国家营销对标高端顾客显著区别的是，中国营销始终致力于大众顾客日益增长、日益升级的需求。这与中国的生产目的是高度一致的。无论市场怎么变，需求怎么变，消费怎么变，这个基本属性是贯穿始终的。即便是中国行业龙头企业，其价格水平也是小康层面的。

中国企业在融入国家发展大局的过程中，获得了战略机会和战略空间，中国营销在坚守社会责任中爆发了无穷威力。

中国营销的三大特征，概括起来就是“人民至上”。

正因为如此，虽然公众对个别行业、个别企业有所不满，但整体上公众对企业的认识是正面的。即便是今天受到质疑的平台企业在最终显示出垄断特征之前，也收获了较高的社会声誉。

1.平台企业率先区分了“用户”与“客户”两个概念。用免费吸引用户造流量，用收费升级服务做生意，顺理成章，水到渠成。

2.在传统产业稳住根基开始推动营销升级，即追求附加值时，平台电商横空出世，继续扛起了“平民营销”的大旗，并且在世代交替中，承担了培育“90 后”“00 后”消费者的大任。

3.在“三期叠加”的新常态下，为中小企业、小微企业转型创造了空间，提供了新赛道，提供了新条件。由平台电商广泛发起的“互联网+”，快速推动了中国消费和营销数字化进程。

中国弱势的传统行业和实体经济，迄今为止，实实在在地增加了中国人的获得感、幸福感，客观上说，迅速强势起来的平台企业亦是如此。在40年经济发展过程中，让中国多次相对轻松地渡过就业压力和经济困难，始终保持社会稳定，中国企业的平民营销属性，发挥了十分重要的作用。

经典营销说，顾客是上帝，营销应以顾客为中心。那是基于需求、价值创造和实现，不是基于企业生产目的。在这种逻辑下，顾客只能是企业“收割”的对象，谁的“净值”高，谁才是“上帝”。如果企业真的以顾客为中心，其追求应该是二元的：一方面为顾客省钱，让顾客分享更高价值；另一方面是在此基础上，增加企业收益。迄今为止，中国企业主体上正是如此。

赢得社会和公众认同，而不仅仅是市场一时受宠，才是企业永续经营、永葆活力的源泉。当企业放眼整个社会大众，切实提高认同度、美誉度时，目标顾客也才会得到更好的关照。

迄今为止，国家坚持的人民至上，很好地落实到了企业营销层面，这是中国的特色，也是中国的优势。

重塑中国营销，像中国的改革开放一样，已经进入了深水区。

强化反垄断和防止资本无序扩张，从平台企业入手但绝对不仅仅限于平台企业，甚至不仅限于此。所有妨碍行业健康和可持续发展的行为，所有伤害消费者合法权益的行为，都会受到普遍监管和打击。

一个往往会被忽视的事实是，中国公众在对待企业的认识上，既十分宽容，也十分苛刻。他们因熟知中外企业的差距，而对中国企业更为宽容；当他们认为中外企业大致相当时，也会表现得更为苛刻。我们甚至认为公众审视中国企业的态度和眼光更为苛刻的趋势，对中国企业未来的战略影响，会远远高于国家强化反垄断和防止资本无序扩张的影响。比如关于“996”的争论，近期关于对拼多多用工的热议。

营销技术（快速扩张、快速集中、自我美化行为）用好了是天使，用歪了是魔鬼。

更加重视下沉市场

在过去相当长的时间内，中国大中型企业营销无论是走农村包围城市路径，或者是走城市辐射农村路径，战略聚焦都在大中城市市场。只有中小企业才“不得不”深耕农村市场。反倒是国家通过“家电下乡”或其他补贴的方式，鼓励大中企业关注农村市场。实事求是地评价，除耐用消费品外，农村市场仍然充斥着“双低产品”（价格低、品质低）。

下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，囊括了约300 多个地级市、近3000 个县城和40000 个乡镇。令人匪夷所思的是，这个本来幅员辽阔、人口众多的下沉市场，是中国传统行业的主阵地，却因为电商的崛起，再次成为“营销话题”。

之所以出现这种状况，一方面与这个市场不太容易进行市场细分有关，另一方面也与在这个市场不太容易走出价格竞争，摆脱地狱式营销有关。今天回过头来看，给出一个“事后诸葛亮”性的结论，也与龙头企业没有找到合适的渠道模式和战略耐心有关。电商之所以能够异军突起，恰恰是较好地解决了这些问题。

仅靠电商的努力，不可能解决下沉市场的高质量发展问题。第一，电商不可能全面解决产品品种问题和品质问题；第二，电商不可能全面解决市场的立体覆盖问题。

对中国制造业，尤其是在“以国内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”下，这是一个值得中国企业认真研究的结论：只有那些从下沉市场走向世界的中国企业，才能最终实现真正的国际化。

这一方面基于下沉市场是中国最具潜力、潜质的市场，另一方面基于它比高端市场更能检验中国企业的技术创新能力、产品研发能力、供应链打造能力和市场建设能力。（金焕民，郑州轻工业大学；符加林，郑州轻工业大学；金珞欣，深圳信息职业技术学院）