三顿半做速溶咖啡，是疯了吗？

文|阿 慕

在拥挤的咖啡赛道上，三顿半如何弯道超车？

互联网人的困，撑起一个千亿级咖啡市场。

面对这片红海市场，先不说星巴克、瑞幸、连咖啡，就连快餐阵营的麦当劳、肯德基，便利店阵营的7-Eleven、全家，甚至是卖雪糕的钟薛高，卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。

在它们的带动下，现磨咖啡成为主流趋势，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，渐渐被嫌弃，大家似乎都忘记了那个“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

随着第三次咖啡浪潮的到来，要是现在谁还敢说做速溶咖啡，大概率会被问说“疯了吗”？但“三顿半”打破了这种平静。

咖啡行业的黑马

在我们的认知中，速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起，一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。用他们自己的话说，他们参与研发的LABS（无损风味萃炼系统）技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现3 秒速溶。

当越来越多零售品牌布局咖啡赛道，也把消费者喝咖啡的习惯和对咖啡的依赖性建立起来时，正好给了三顿半更大的成长空间，毕竟还是有想喝一杯口感不错的咖啡却喝不到的时候。

根据36 氪Pro 的报道：2018年的“双 11”，三顿半成为全咖啡品类的第二名（第一名是雀巢）。而2019年的“双 11”，三顿半成交额是2018年“双 11” 的十倍，当日销售额就超过2018年全年。2020年“双11”期间交易额破1 亿，成为天猫冲调类目TOP1 和咖啡类目TOP1。

在拥挤的咖啡赛道上，三顿半成功找到了自己的一席之地。作为一个小众品牌，三顿半在用户运营上也很有一套。

三顿半的“撒网捕鱼”之道

对大部分消费者来说，三顿半像是个突然冒出来的网红品牌，但事实上，这个成立于2015年的精品咖啡品牌，一直具有网红潜质。

它摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯装”，打造成品牌的超级符号。不少用户还喜欢把杯子留下，用来种植物或做其他装饰品。

这个让人过目难忘的小杯子，不仅包装即广告，同时也是品牌与用户互动的触点，让消费者舍不得用完即弃。都说做品牌就像和用户谈恋爱，那么三顿半是如何“撒网捕鱼”的呢？

1.在“下厨房”冷启动，找到一批种子用户

三顿半是在“下厨房 APP”走红的。这个 APP 相信吃货们都知道，这里聚集了一大批美食爱好者，比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。

三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品，得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。

2.设置神秘的领航员，“自来水”引流

不少品牌都有自己的“潜规则”，如爱马仕充满神秘感的“配货规则”，米其林餐厅极为隐秘的暗访式评选机制……而三顿半也有模有样地设计了一个神秘的“领航员”角色。不是你买得多就能当上，而是三顿半安排专人负责，在各个渠道留意品牌相关的UGC 内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。

据说，三顿半的领航员现在已发展至500 多人，当有几十个领航员提出同一个建议，就一定会对产品的提升有所改变。按他们的说法，领航员就是“给产品指明道路和方向的人”，说白了就是“测试官”，而如果用营销圈的话来解读，三顿半这一动作就是在挖掘和培养KOC。

从其官网上的信息可以看出，这些领航员不一定是某个领域的大V，更多的是素人，而且多半充满文艺气质，如摄影师、插画家、甜品师等，符合品牌调性，网络上流传的不少产品图，就是由这群“领航员”贡献的。

3.“小心机”让你成为回头客

除了找到种子用户，培养 KOC，用户在尝新之后能不能达成复购，很大程度上靠的是产品力，但除此之外，三顿半还有一套“别致”的用户留存计划：“返航计划”，意思就是空罐子回收计划。

品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边，这波操作又会让你对品牌产生不少好感。

在日本有个外卖品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午，派人去顾客那里对便当盒进行回收。虽然费时费力，但不仅缓解了一次性餐具带来的环境破坏和资源浪费，也为自己品牌的正面形象加分，光是这一点就圈了不少粉。

为什么三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌，很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的。

三顿半咖啡用了哪些营销绝招？

首先，小规模试错，与种子用户紧密交流。培养种子用户这件事，很多品牌只停留在“找到”层面，缺少了后面“持续交流”的动作。

小米的创业故事为人津津乐道，在于其早期吸引了不少数码爱好者、手机发烧友在小米社区发声，给予产品反馈，并且品牌方持续与用户密切交流，重视用户声音，才让这批种子用户成了小米最早的“拥护者”。直到现在，小米仍会在每张售货小票上，写上“因为米粉，所以小米”。

当流量越来越贵，品牌的试错成本就越来越高。三顿半、小米产品早期在营销上表现“克制”，而非一股脑地把不成熟的产品火速推向市场。当然，这其中一定有成本的限制，但在用户参与打磨产品的过程，不仅加强品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

其次，与其从茫茫大海捞人，倒不如从一条支流开始培养忠粉。卖雪糕的钟薛高在上市之前，看中了与产品匹配度最高的小红书平台。但钟薛高并没有把小红书当做一个投放渠道，而是从品牌合作层面，希望获得小红书更多的支持和资源。为此，钟薛高想尽一切办法，让小红书的每一个工作人员，都试吃到钟薛高的产品，以打动他们，最后得到了小红书的扶持与培养。只花了三个多月，就做到小红书笔记数、话题数第一。

产品启动，我们最容易想到的是微信、抖音这些顶级流量平台，而三顿半选择了垂直领域平台进行启动，更加精准，黏性很高，也较容易获得平台方的支持，得到更多的流量扶持和内容反馈，帮助初创品牌优化产品、待成品成熟后再在大平台上推广，成功率更高。