中国服装不需要下一个ZARA

文 | 零 柒

中国没有自己的快时尚巨头很久了。

十年前，周杰伦还踏着美特斯邦威，“不走寻常路”；第一代“韩国练习生”归来的韩庚，穿上了“穿什么就是什么”的森马。的确，美邦和森马引领了中国十年前的快时尚潮流。

只不过，ZARA、H&M、GAP 等舶来品牌先后入华，并且极快地抢占了年轻人的市场。美邦、森马在和这些舶来品的较量中，先后败下阵来，彻底沦为三四线品牌。但ZARA、GAP 等这些在国外的街边店，大面积开进国内的商超之后，价格对年轻人并不友好。

但，国内自主快时尚品牌的创造基因一直都没有流失。

实际上，国内发达的电商体系，也正在培养出新一批快时尚品牌的“后浪”。不久前，淘宝也宣布升级iFashion 品牌，推出“IF”计划。未来三年里，依托“IF 计划”，淘宝将培养10 万新的iFashion 特色商家。

“快时尚”这个名词，已经点出了这个调性的服装品牌必须具备的两个特点：出品要快，且潮流。比如，马云和王菲连麦唱歌的第二天，就有商家在出售印着马云唱过的歌词的T 恤。当下的“快时尚”，不仅是商家单方面的设计自嗨，更需要对市场有敏锐的感知。如果说有哪一家电商平台对C 端最了解，那也一定是从C2C 起家的淘宝。

现在的淘宝，很有可能成为国内唯一一块能够扛起中国快时尚大旗的前沿阵地。

衰落的必然

美邦、森马的衰败其实令人唏嘘。对众多“80后”“90 后”来说，十年前，想要成为“潮人”，美邦、森马一定是不二之选。

在很长一段时间里，“不走寻常路”“穿什么就是什么”两句广告词，抢占了大量消费者的心智。而这些消费者，也正是当下消费的主力人群。如果对市场足够敏感，美邦、森马应该还是有很大的机会的，至少，不会在和国外三家的较量中，连反抗的余地都没有。

森马的最新半年报显示，全国的线下门店减少了947 家，净利润下降97%。毫不夸张地说，疫情加速了森马的坠落。而美特斯邦威也在劫难逃，公司半年度营业收入为1.6 亿元，同比减少40.64%，归属上市公司股东的净利润接近负4.8亿元。

2008年，美邦创始人、曾经的“小裁缝”周成建在深圳敲响了上市的钟声。到当年年底，美邦的市值攀升至185 亿元，成为国内最大的服装企业。周成建本人也以170 亿元的身价成为胡润服装富豪榜首富。

实际上，当时国内的电商江湖已经风起云涌。仅淘宝网，在当年的月均交易数据已经超过了百亿。

但裁缝铺起家的周成建却还带着美邦高打线下店，直到2012年，美邦迎来首个滑铁卢，当时已经开出了5220 家线下门店。从此之后，美邦便一边关店，一边走下坡路。十年前的服装一哥，也曾试图过自救，但却加速了自身的衰败。

2010年左右，“凡客诚品”曾在国内的服装业内引起一阵风潮。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29 块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”当年，凡客诚品的销售额达到20 亿元。而其中，绝大部分的销售渠道是线上。

周成建也比葫芦画瓢，却为此付出了高昂的学费。看到凡客的成功，同年10月份，美邦就上线了自己的电商平台“邦购网”，但仅仅两年不到，交了6000 万元的学费后，悄然关停。

不论是美邦、森马，还是昙花一现的凡客诚品，其实，衰败是一种必然。

美邦、森马发家于移动互联网时代的前夜，信息交互的效率还没有到达爆炸的程度，消费者的审美还没有“千人千面”。也就说是说，品牌方可以“单方面”地告诉消费者什么是“好看”“潮”。

即便是现在的ZARA、H&M、GAP，也都存在这个问题。或者，更精准地定义这几家，应该叫“快消品牌”，设计风格都相对单调，作为外来品牌，也无法很好地感知中国市场的喜好。

从美邦、森马衰败之后，如果真要说有转型成功的服装企业，值得一提的或许也只有李宁了。但抛弃了国民运动品牌的标签后，“国潮李宁”也成了小部分人群的选择。

实际上，信息大爆炸时代下，每个人的爱好不一样、接收的信息不一样、圈子不一样，具有相同审美的人群本身就是小众的，也就是所谓的“千人千面”。在这样的一个大背景下，一个品牌对标的人群也不会过于庞大，因此，现在的快时尚品牌也几乎不可能做到大规模开店。

近几年，中国的快时尚阵地逐渐向线上转移，服饰行业体量超2 万亿，其中一半来自线上，尤其是淘宝，成了潮流快时尚的前沿阵地。

如果说美邦、森马等重资产的企业代表了中国快时尚的1.0 时代，那2.0 时代，极有可能是由淘宝上的中小商家一起引领的。

快时尚2.0的前沿阵地

中国本土品牌，之所以会在移动互联网时代纷纷落败，基本上都没有做到“又快，又时尚”。

但在这方面，外来品牌的确做得比较好，至少在更新速度方面，远远高于国内品牌。比如，ZARA 会在Instagram 上随机抽取大V，以他们的标准设计新的款式。现在，ZARA 几乎每周都有两次上新，每年会在店里展出1.2 万款新品，平均每款新品的展示时间为3 周至4 周。这对模式极重的品牌来讲，能够做到这样的速度已经实属不易。作为50年的国际老品牌，及时的更新也让自己没有掉队。

由于要推向全球市场，要根据每个市场持续做精细化的运营，却几乎是不可能做到的。这也就是说，快是快了，但无法做到“时尚”。

相比之下，淘宝的iFashion 服装潮流馆的3万中小商家，每个月都要推出60 万件新品，年销量则是ZARA 全球年销量的两倍多。

自从美邦、森马掉队之后，也很难看到自主快时尚品牌大面积地入驻商超或者优良商业地段。根本原因在于，几乎所有的自主品牌很难有资金去支持线下店的铺设，而极重资产的线下形式本身也伴随高风险。

而电商平台的线上化运作，几乎规避掉了这个风险。

不同于美邦的“自嗨式”平台，淘宝是真正能够串联BC 两端的三方平台。现在，也为这3万中国快时尚2.0 时代的种子店铺，提供了良好的成长环境。

根据淘宝行业负责人张凯夫的介绍，淘宝会根据数据和算法识别有潜力的商家，并且会主动触达和联系，加入到淘宝的内容电商孵化营，并给予内容策略的辅助。

在2.0 时代，淘宝的iFashion 已经形成了国内仅有的内容社区，包括联名设计师、大V、网红、自媒体、明星等大量KOL。

值得玩味的是，“IF”计划的发布会放到了公开不久的“犀牛”新制造工厂，也就是说，淘宝不仅是在创作、开店等源头环节帮助中小商家，未来更有可能在制造环节深度参与。

对某些潮流元素来讲，或许是很小圈层的。在传统的供应链体系，一般的工厂几乎不会接少量的订单，很大程度上，当下的供应链体系，无法最精细化地去服务到极小圈层的潮流服装爱好。

但淘宝方面也透露，未来的犀牛新制造工厂，能够“100 件起订”，7 天交付。这无疑从最大程度上满足了极小众人群的需求。

从内容电商平台，到新制造工厂，淘宝已经为国内“快时尚2.0 时代”的商家提供了快速疯长的良好土壤。

“分布式”的年轻人

和大部分行业一样，“80 后”“90 后”甚至“00后”，依然是服装行业的主要消费人群。面对年轻的消费群体，就应该让年轻人自己决定穿什么。

现在iFashion 服装潮流馆的大部分商家，几乎都是由“90 后”“95 后”组成的10 ～20 人的小团队。他们自己就是年轻人，也自然懂得市场上的年轻人在关注什么。他们要做的，很大程度上，是去找到和让更多人知道自己在设计他们这一类人都喜欢的服装。

年轻化的消费群体，带来的是一个更有活力、更具多样性、更垂直的市场。这也给数万小商家带来了共同成长的机会。

14 亿的消费市场，每个人对“潮流”的定义都不一样，在此基础上，能够提炼出能接受的共同属性标签也只能是一部分的群体。比如二次元、工装、日系、韩系等诸多风格之间，本身就存在着不同群体之间的审美壁垒。

目前来看，没有一家单店的体量能和ZARA相提并论。但这样的状态，却是快时尚2.0 时代的常态。对这3 万中小商家来讲，他们的受众群体不仅仅是“顾客”这么单一化的标签，更是各自店铺的“粉丝”。

可以这么说，iFashion 潮流馆里的每一家店铺，都是依托服装潮流元素聚集起来的“同好者”。除了共同喜欢一家店铺的衣服外，极大可能，他们还能找到其他共同的爱好和标签。“IF 计划”现场，也公开了淘内的一些数据：

1.iFashion里的3万商家，平均店龄只有6岁。

2.过去三年，“00 后”在iFashion 的消费涨了8 倍。

3.粉丝规模10 万以上的iFashion 店铺数量年增长60%。

4.iFashion 店铺粉丝年龄聚焦在24 ～28 岁。

5.iFashion 店铺粉丝二次购买占比超过40%，贡献交易超过60%。

中国快时尚真正的灵魂，可能就藏在数万个淘宝iFashion 中小商家身上。如果真要看未来中国“快时尚2.0”时代的潮流，淘宝或许依然会是那个最大的走秀场。