新媒体平台白酒品牌生存状态分析

孙佳怡 宋晓萱 王心如 丁家辉

中国白酒行业在我国国民经济中有着十分重要的作用，尽管在酒类市场长期波动的背景下，白酒行业的销售成绩也稳居高位。在新媒体时代的浪潮下，白酒行业也在寻找一条能够顺应发展的生存道路。

行业现状

1.白酒行业背景

中国酒类市场中白酒占主导地位。白酒在我国的历史长河中，是农耕文化的传承，我国是诗的国度，亦是酒的故乡。土地和粮食是中国人不灭的信念，而醇香的白酒也源自一粒粒粮食，这也是白酒经久不衰的原因。如今，白酒不仅是表达心意寄托感情的媒介，更是身份地位的象征，可见白酒已经深植中国人的灵魂当中。

2019年以来白酒行业总体销售量持续上涨，但分化问题越发明显，市场集中化也显现出来。

2.新媒体平台酒类内容现状

在抖音方面，近年酒水内容视频发布量和播放量均大幅上涨，2019-2020年度视频发布增长率达127%，播放量增长率达57%。其中发布量前三依次是啤酒、白酒、葡萄酒，白酒在抖音热度稳步提高，占主要酒水内容的20%左右。账号以品牌号和博主号为主，不少品牌在抖音都有自己的官方账号，如@洋河官方专卖、@贵州茅台、@江小白等，粉丝量大多在20万上下，视频风格多为直播间引流和企业文化宣传，互动性低。而博主号则是抖音另一大酒类视频主体，如@徐博士、@老徐说酒等，与品牌号不同的是，博主号更注重粉丝黏性和視频互动量，因此在内容上更偏向测评和酒文化普及，视频更具人性化。但因白酒目前的年轻化太弱，很少有能覆盖白酒所有粉丝圈层的视频内容。

今日头条方面，和抖音有很大相似性，2020年今日头条酒水相关发布量近700万条，文章阅读量超317亿次。但区别在于受众圈层不同，抖音多覆盖年轻群体，今日头条的用户中年成熟男性用户偏多，因此在内容和形式上多有不同。

而微博是以话题为主的媒体平台，利用话题和热搜来维持热度，原创性强，且每个用户都有发博的权利，一个话题越热，代表参与讨论的用户就越多。搜索白酒，多是关于白酒股票市场的讨论，而酒类产品相关的内容大多是由品牌官方账号发布，以@贵州茅台官微为例，拥有粉丝量达298.2万，但条均互动量不超过5次，换言之也就是拥有的大多是所谓的“僵尸粉”，且缺乏直接的购买途径引导，横向营销链条不完善，这也是后面将具体说明的问题。

存在的问题

1.内容互动差

新媒体时代也可以说是内容至上的时代，有内容才有话题，从而提高市场竞争力。目前来看，大多数白酒企业都在各平台有自己的官方账号，且有着一定的粉丝基础，但是多数企业号在互动数据上存在致命问题，互动不足面临着转化率低，那么就丧失了基本的竞争力。

导致互动低的原因在于输出缺乏内容，一味的广告输出，无法激起用户的互动积极性。江小白在这一点上，就优于其他品牌，其视频大多涵盖亲情、友情和爱情，紧追热点，将宣传和剧情糅合，能够引起用户的情感共鸣，进而形成对江小白的品牌印象，江小白抖音发布的视频点赞数平均都在万数以上。在这个信息爆炸的时代，观众早已对广告麻痹，想要运用好流量，内容优化必不可少。

2.产品缺乏年轻化

新媒体的用户特别是抖音用户，已不再是成熟年龄人群独占的市场，年轻用户才是新一代社交媒体的“原住民”，经典品牌的粉丝多为40-50岁及以上群体，虽然此群体是白酒市场的目标消费者，但是对于新媒体而言，年轻群体的接纳程度才是品牌的额外优势和突出竞争力。

如今的大部分白酒无论是包装、定位、风格还是性价比，都不是年轻人所感兴趣的方向，因此也难以创造话题从而引发热度。如何使品牌和产品年轻化，也是能否掌握“流量密码”的关键之处。

3.从阅读到购买的横向链条不完善

网购最显著的特点之一就是“冲动消费”。网购不使用现金，会使人模糊掉金钱的概念，导致冲动下单，这也是网购区别于实体消费的特点之一。

作为商家，要学会利用这种心理，将机会转化为利益。以微博、朋友圈推广为例，宣传内容多但是在浏览之后缺少直接引导购买的链接或微商城，在信息快速消费时代，一条信息的影响力转瞬即逝，如果没有完整的引导链条，也是一次失败的营销活动。

未来发展方向

1.内容优化

注重每条内容的质量，摒弃空泛的广告宣传，从追求数量转到追求质量。做到以下几点：

抓住热点。一个热点话题背后的流量是巨大的，运用好热点，是引流的重中之重。热点分为即时热点和可预期热点。可预期热点包括各种节日、重大赛事等，可以提前思考热点核心，判断可追的热点，配合推广投入准时投放;即时热点虽无法提前预见，但是一些即时热点的话题度往往远高于可预期热点，可以提前梳理出品牌的核心价值和自身卖点，整理素材，在热点出现的第一时间运用合理的手段将热点与自己的内容结合，也就是俗称的“蹭热点”，以带来巨大的流量。

重新定位。根据不同平台受众画像，研究风格定位，打造内容。一个账号只专注一个垂直领域，找到自己的主题，统一风格，所发布的作品都是同一个风格的，有助于品牌形象的树立。找到自己独一无二的卖点或作品记忆点，通过反复输出加强自身独特性。

打造差异。寻找自身和其他品牌的差异，以提高自身的不可取代性。信息爆炸的时代，最忌讳的就是同质化，如果没有自身的独特性，即使再高的热度也是一时的。

坚持输出。虽然新媒体背景下很难存在“一眼万年”的情况，但可以通过坚持定时输出来累积流量，通过作品的输出来不断强化在消费者心中的地位，这是一个潜移默化的过程，品牌不可取代性逐渐就会凸显出来。

UGC内容共创，坚持品牌和用户一起创造可传播的内容，提高消费者参与度，对品牌产生归属感和信赖感，由此来增强内容互动。也可以加强交互设计，利用当今流行的虚拟现实等新技术，创新推广形式，增强互动体验感。

2.品牌年轻化

如之前提到的，对于白酒行业而言，谁能抓住年轻群体，谁就掌握了新媒体时代的市场竞争力。年轻化包括品牌年轻化和产品年轻化。

品牌年轻化。所谓品牌年轻化，也就是定位年轻化、内容年轻化。前一段火爆的“可乐桶”，将本来和白酒一样缺乏年轻化的洋酒系列一瞬间引爆，洋酒行业顺势挤入年轻市场，相应的各种“宿舍调酒”“便利店调酒”等话题依次出现，多款洋酒视频发布量增幅超500%以上，其中伏特加相关话题热度增幅693%，引爆洋酒销路。这就是一个最贴切品牌年轻化的典范，与其说是定位年轻化，不如说是从消费者角度考虑，如何引起需求。

产品年轻化。产品年轻化包括包装、价格、口味等。白酒大多坚持经典包装，虽有其必要性，但这也是无法接近年轻群体的原因，一方面是价格无法承担，另一方面包装审美不能吸引消费。其实二者并不矛盾，可以在坚持经典的同时，推出小瓶装，类似于“便利店调酒”话题下洋酒推出的50ml装，在包装不变的情况下整体缩小10倍，兼具视觉上的新奇性和价格上的可接受性。除此之外，还可以设计部分限定款，利用联名和原创设计来提高产品的年轻化。

口味创新上，以江小白为例，推出低度果立方系列，也顺应了当代年轻群体追求“微醺”“小酌怡情”的需求。

3.市场结构优化，企业人员配置优化

如今白酒市场呈现两极分化趋势，白酒品牌多但主要还是一些大品牌主导白酒市场，必然会导致市场失衡和资源浪费。可以通过大企业收购小企业和小企业合并来提高市场集中度，优化市场结构。

面对新媒体时代的各种变革，企业必须吸纳新鲜血液来优化团队，引进复合型人才形成高水平高专业化的核心团队。完善人才保障机制和奖惩机制，摒弃“死饭碗”理念，将能力和薪资挂钩，健全员工保障制度，防止人才流失。

4.“1+1”企业品牌模式

如今花果酒市场前景好，需求量巨大，但仍处于“有品类，无市场”的情况，虽有部分大品牌旗下新兴品牌，但品牌竞争尚未成熟，因此这也是一个具有无限商机的“蓝海市场”，利用大企业的资金和技術实力开创花果酒产品线，扩大市场占有率来提高竞争力。

面对新媒体时代的全新变革，对白酒行业而言，既是挑战亦是机遇，如何直击挑战，抓住机遇，是每一个企业都应该慎重考虑的问题。（作者单位：郑州西亚斯学院;指导教师：贾士秋）