跟麦当劳学私域玩法

陈三十

最近，我迷上了吃麦当劳。

在我的印象里，同作为跨国连锁品牌，肯德基的本土化做得比麦当劳好，私域也玩得更好。

但是，我去吃了几次，体验了一下它们的私域路径后，我发现，我错了。麦当劳的私域非常厉害！

麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌，标准化、自动化是它能成功的原因之一。这不单体现在出餐上，在运营上也是如此，追求自动化、标准化的运营，减少人工，提高人效，最大化ROI。

麦当劳的私域玩法，适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策简单、客单价低的行业。

本文将从引流、社群、小程序等几个维度来拆解麦当劳是如何做私域的，希望对你有用。

做私域的第一步，从外部渠道引流。

截至2021年6月，麦当劳的门店数突破4000家。线下触点的引流，成了它们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。

1.进店环节

站在麦当劳的大门口，就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报，引导用户扫码进入私域开通会员卡。

我一直认为，引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。

用户接近麦当劳门店时，肯定是有需求的，想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结吃什么，要么是在看有没有优惠。

因此，海报上直接推送低价会员卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”为噱头，吸引用户购买。

同时，会员卡有特定的套餐，也省去了用户选择吃什么的烦恼。

进门后，大门旁边放置着易拉宝，告知用户近期在跟可口可乐联名做活动，“买大套餐，免费得可口可乐杯1个”，引导用户下载APP。

自有APP也属于私域范畴，相比微信生态，具有用户数据沉淀更精细、Push触达更高效、更自主可控等特点。

但是APP也有一个缺点，就是需要用户下载，链路较长。

所以，在用户下载界面，麦当劳就以“0元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券（99-30、65-20）、套餐优惠券、低价咖啡券”等福利吸引用户。

2.点餐环节

在点餐这个环节，引导用户进入私域的触点有四个：

一是自助点餐机。

在点餐机的外围贴上KT板，告知用户最近在做的活动，以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。

同样，这里也非常符合用户消费场景，文章前面已经讲过。

二是吧台处地面引导。

这个不难理解。特别是在就餐高峰期，吧台前面排了很长的队伍。

通过地面标志的引导，能把部分排队点餐的客流引入私域，减轻工作人员压力，同时对于用户来说，也节约了排隊的时间。

在疫情严重期，还能起到无接触到店取餐的作用。

三是餐桌引导。

麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒，完全从用户使用场景出发。

用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外，点餐的场景还有一种——在餐桌上直接通过小程序下单。这样做的前提是用户已经进入私域，使用过小程序，他知道小程序可以点餐。那么从这个运营逻辑出发，餐桌上的二维码就要引导用户下载APP，多个渠道做私域留存。

四是订单页引导社群。

通过小程序下单后，订单页会跳出社群码，通过权益引导用户进入社群，在群内做一系列的运营动作引导复购。

3.取餐环节

线下门店做私域有一个很大的好处，就是可以给每个服务员设置KPI，让他们通过话术去引导。

当我去取餐时，服务员拿着一张手卡，以“免费甜筒”为诱饵，让我扫码进企业微信群。

通过跟他们的交流得知，总部会给每家门店设置每天的加粉KPI。他们根据实际经验得出，用户进群转化率最高的场景，就是在用户刚进店点餐或等餐时。但是基于门店实际情况，特别是高峰期，他们没有人手再单独去顾及，所以只能在用户取餐时进行引导。

这一点，让我有了启发。私域路径设计得再好，最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性，在执行与加粉之间取价值最大化。

将用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，在这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。

社群作为留存用户、增强黏性、促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是私域的标配了。

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于麦当劳这种产品标准化、客单价低、决策成本低、复购频次高、用户数量大、1对1转化ROI合不来的品牌来说，它们是如何玩社群的呢？

首先，我们要明确一点，并不是每个群都是需要活跃的，特别是对于麦当劳这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率。因此，一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

1.进群欢迎语

在用户进群后，@他，告诉其社群价值，以及福利发放的时间——周一至周日发放优惠券；周五有社群专属福利；不定期的0元惊喜。

有一个细节做得比较好，帮用户做了一个领券的小Tips（提示），让他们对早、中、晚会发放优惠券有一个初步的预期。同时，搭上一张海报，将优惠的汉堡、炸鸡等产品具象化表现出来，让用户更有获得感。

2.产品推荐

推荐产品要考虑用户的消费时机，他在什么时候，什么时间段，什么场景下会消费你的产品。

比如麦当劳，用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上这三个餐点。

吃什么是一件很让人纠结的事情，当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐，还有优惠，那么他就被提醒触发了，去吃的概率也就大了很多。

因此，麦当劳每天会在用餐时间段提前一点，如早上8点、中午11点、下午5点，在群里推荐产品，并配上产品海报，以及相应的优惠，引导小程序下单。

推荐的文案，也不啰唆，简洁明了。麦当劳的产品具有高知名度、普适性，不需要做太过的种草，简单一句文案说明产品，比如“酸笋的独特口感！醇香可口！让你一口过足酸辣瘾”。

用户进入福利群是为了什么？当然是为了优惠！文案的重心自然也就放在了优惠上，通过表情、数字，让用户一目了然。

3.限时活动

我在麦当劳的社群里待了两个多月，发现他们群里的活動分为两大类。

第一，每周五固定的“免费抢”活动。

每周五下午5点，麦当劳的社群里都会推出“免费抢”的限时活动，通过输口令抢“到店券”的形式，为线下门店引流。

我问过身边很多朋友，他们都说麦当劳的这个活动，已经让他们养成了到点必蹲群的习惯。在培养用户习惯方面，可以说是非常成功。

在领券的文案上，也分步骤写得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用户跟着就会做。

为什么要输口令，而不是点击即领？我的猜测是，增加一个步骤，就增加用户获取的成本，从而避免部分用户觉得太容易获取，反而不珍惜，进而加大到店核销的概率。

社群最重要的是氛围，在活动开始前两小时，也就是15时，会提前在群里开始预热，用表情包接龙的形式烘托气氛。

第二，不定期的主题活动。

比如，在产品上新时，会在社群里推送活动，以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵，吸引用户去视频号直播间观看。

很多人觉得麦当劳每天在群里发那么多信息，用户会不会把群给屏蔽掉。

这么想是没错的，但是我们要知道用户屏蔽群是常态。

用户因为之前消费过麦当劳，对其有认知，所以他也不会退群，会想着自己什么时候要吃了，可以看看群里有没有优惠。

这里又有一个小细节。麦当劳的群名中，把“麦当劳”这三个字前置了，这是为什么？微信有一个机制，只要有人在群里发消息，不管用户有没有屏蔽，群都会被置顶。

因此，麦当劳通过在早、中、晚消费高峰期前，在群里发福利，把群给顶到微信首页的上方。这样就多了一次触点机会，增加了曝光，也提醒用户进行消费。

还有很多人会说，麦当劳的私域就是一个机器人，一天到晚除了发优惠信息就不知道干吗，没有一点人情味。

拜托，我们做人设IP是为了什么？无非就是更容易打开知名度，更容易被亲近。而麦当劳品牌势能极强，拥有极高的国民知名度，人设IP对它的作用很小。

再加上它作为跨国连锁品牌，追求的是标准化、自动化、规模化，肯定是人越少越好，动作越标准化越好，所以使用机器人“麦当劳小助手”才符合它的利益。

小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。

前不久，麦当劳的小程序进行了更新，体验变得更流畅，运营也更有逻辑性了。

1.开屏推送

开屏作为流量最大的页面，是推广产品或营销活动的必选项。

打开麦当劳的小程序，开屏推送“职场卡限时特惠”，用“狂欢折上折、无门槛优惠券28张”等刺激性文案，引导用户购买，从而实现锁客。

2.首页

私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点，麦当劳小程序首页就做到了极致。

如果你是麦当劳小程序的新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属福利，刺激完成首购。如果是老会员，已经购买会员卡了，那么首页就会推送会员卡包内的优惠套餐，引导用户使用会员权益。

3.下单页

要实现锁客最有效的办法，就是让用户开会员卡。

麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH麦卡（职场卡）”专栏，提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上“全天可用，一次回本”促销性文案，尽可能吸引用户开卡。

4.裂变

用户购买咖啡后，会推送一个类似于瑞幸优惠券裂变的活动，引导用户将福袋分享给好友。

想要让用户心甘情愿分享裂变，有两个关键要素：一是对分享者有利，二是对被分享者有利。

对于被分享者来说，打开福袋就能获得一张咖啡的折扣券（至少6折）；对于分享者来说，将福袋分享出去后，除了自己也能领券外，如果对方是新人，还能额外获得奖励。

5.会员俱乐部

麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。

在私域中，通过会员体系，可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。

通过会员权益的交付与互动，进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。