基于数据挖掘的跨境电商RCEP国别用户画像研究

2021-12-24宋文智白洪林官潼筑夏天娇

中国新通信 2021年19期

宋文智　白洪林　官潼筑　夏天娇

【摘要】 2020年11月15日，东盟10国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共15个亚太国家正式签署了《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP），该协定的签署，标志着当前世界上人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式启航。东盟10国、中日韩、俄罗斯、澳大利亚、新西兰整体互联网渗透率水平在全球范围表现较好，在RCEP驱动下的区域经贸发展必将促进区域内跨境电商的加速发展。

跨境电商区别与国内电商最大的区别就是跨越国界，涉及不通国家的政治、经济、法律、技术、文化、习俗。区别有国内电商，跨境电商成功运营的前提不仅涉及到对用户本体基本情况、行为偏好、兴趣、社交关系的相对精准用户画像，需要不同国家的政治、经济、法律、技术、文化、习俗的国别画像。

【关键词】用户画像国别画像跨境电商

一、RCEP协议下跨境电商调研

1.1RCEP协议中有关跨境电商规定

RCEP协定在第十二章中对电子商务相关协定做了详细的解读。该章节主要包含了有关电子商务的定义、原则、目标、范围、合作、无纸化贸易、电子认证和电子签名、线上消费者保护、线上个人信息保护、非应邀商业电子信息、国内监管框架、海关关税、透明度、网络安全、计算设施的位置、通过电子方式跨境传输信息、电子商务对话、争端解决等共17个条款。

1.电子商务免征关税条款。对跨境电商而言，关税与跨境电商贸易额增长息息相关。而在RCEP相关协定和部长会议中，各部长同意维持对继续对电子商务免征关税这一有利措施，该措施不仅为为各成员国加强电子商务领域合作提供制度保障，同时为跨境电商发展提供良好的发展机遇与营商环境。同时在电子商务有关条款中，15个成员国同时需要承诺降低关税、开放市场、减少标准壁垒等措施保障成员国之间电子商务的协同发展。

2.贸易便利化措施条款。RCEP作为全球规模最大的自由贸易协定，协定中通过了一系列的贸易便利化措施，如无纸化贸易，抵达前处理，电子签名及电子认证措施等。其中无纸化贸易措施将逐渐取代现有传统纸质贸易，承认电子合同与纸质合同具有同等法律效力;在電子认证措施中要求缔约方不得对电子认证技术认可进行限制;抵达前处理措施将交易实现提前进行，从而缩短清关时间，提高商品通关效率;在物流运输措施方面，RCEP将采取快运货物这一有利措施，从提高跨境电商物流时效性及商品的流动性，为跨境电商企业提供物流运输便利。

3.消费者保护权益条款。在RCEP协定中的十二章详细列出了有关消费者权益保护的条款，这一权益保护日奥款为跨境电商从业者提供了制度保障和法律基础。在如何保护线上消费者权益方面，RCEP规定缔约国应采取或维持法律法规，从而保障消费者免受欺诈和误导从而造成消费者资产的损失。

1.2我国与RCEP国家间跨境电商发展情况

中国作为世界上第二大经济体，在面对严峻复杂的国际形势和受新冠疫情影响对全球经济的严重冲击下依然保持着向上良好的发展趋势。2020年，中国货物进出口总额 32.2 万亿元人民币，增长 1.9%，是全球唯一实现贸易正增长的主要经济体。根据世界贸易组织（WTO）数据，2020 年中国出口增速高于全球 7.4 个百分点，进出口、出口、进口国际市场份额分别达 13.1%、14.7%、11.5%，均创历史新高，货物贸易第一大国地位进一步巩固。在跨境电商方面，2020年，根据海关总署数据，我国对部分RCEP跨境电商B2B简化申报出口商品金额共339467千美元，其中跨境电商出口新加坡，马来西亚，日本位居前三，分别为128611千美元，60713千美元，48915千美元。

二、数据挖掘技术在用户画像中的应用研究

基于速卖通平台，对RCEP成员国家运用数据挖掘技术与市场调研，通过SPSS对RCEP成员国家消费者购物偏好进行数据整理与分析。

如表1所示，澳大利亚订单大类中对于配件的销售数量在全国各大类产品的总销售数量中占比最高，为18.15%。同时，泰国、柬埔寨消费者的消费喜好与澳大利亚相似，对配件的消费占比分别为31.37%、19.59%。

印度尼西亚全国各大类中对消费类电子产品的销售数量最多，且与其他大类产品相比属于断崖式的差距，在全国销售量中占比76%，说明印度尼西亚消费者及其偏好于消费类电子产品。同样的，日本、韩国、新西兰三国的消费偏好与印度尼西亚相似，消费类电子产品的销售数量在全国总消费中占比均最高，分别为28.24%、19.14%、32.14%，说明这四个国家均对消费类电子产品较为喜爱。

如表2所示，老挝和缅甸两国的消费者均偏向于对配件的消费，其中缅甸对于配件的偏好极强烈，占全国总消费量的66.67%;老挝消费者对配件的偏好程度较轻，占全国总消费量的18.04%。菲律宾、马来西亚和新加坡这三国对产品大类除汽车产品外的消费情况较为均匀，消费情况均较为明显的偏好于汽车产品，在全国总消费量中的占比分别为36.33%、23.07%、25.25%。文莱对女装消费情况比较突出，在其他大类产品消费占比在20%以下的情况下，文莱消费者对女装的消费量占比达到34.35%，说明文莱消费者的消费偏好主要是对女装的消费。越南与表1中日本、韩国、新西兰、印度尼西亚的消费偏好较为相似，对消费类电子产品的消费在全国总消费中占比18.51%，但是该消费偏好并不明显，与其他国家相比，越南整体各大类的消费情况比较均匀。结合表1、表2数据分析结果，可以发现，综合来说14个成员国家普遍偏好于配件和消费类电子产品，而对家具与园艺、母婴、运动等大类产品的消费占比偏小。而且每个国家的消费情况都有各自的特点，以文莱为例，当其他国家对女装的消费占比均不足10%时，文莱对女装的消费在全国消费中占比达到了34.35%。

三、影响跨境电商的国别因素范围分析

相比于跨境电商，与国内电商最大的区别就是跨越国界，涉及不通国家的政治、经济、法律、技术、文化、习俗等都是对消费者购买决策影响的关键因素。RCEP作为目前世界上人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区，因其涵盖范围比较广泛，影响其关键因素较多，因此对跨境电商用户画像构成带来新的挑战。

1.海关制度因素范围

在跨境电商领域中，不同国家的海关制度是也是影响跨境电商发展的主要因素之一。在东盟国家中，海关制度也存在着很大的不同。如印度尼西亚，在每年的12月至次年3月，为印尼进口清关的红灯期，印度尼西亚海关将在保护本地企业的前提下，对出口印度尼西亚货物进行严格的海关措施，将较为仔细的核查货物与申报是否相符等诸多措施，来保障本地企业经济利益不受到损害。同时出口印度尼西亚的货物还需提供SNI（印度尼西亚国家标准）单据等，因此，不同国家的海关制度将成为跨境电商发展商的制度障碍。

2.语言沟通因素范围

语言沟通也是影响跨境电商发展的重要因素，英语作为世界通用语言之一在东盟国家中也有不同的体现，在东盟十国中，新加坡、菲律宾、马来西亚、文莱将英语作为官方语言和半官方语言，而在东盟其他国家中，英语普及率参差不齐，而在泰国，说英语的人仅占有10%，不同的語言环境与制度也为跨境电商的发展带来了新的挑战。

3.经济发展情况因素范围

每个国家经济发展情况与其需求均有很大的不同，如表1，我国2020年商品B2B简化申报出口缅甸仅有14千美元，距离上一名新西兰相差1312千美元，每个国家的经济发展情况将决定国家与国家间的跨境电商贸易往来的规模。

四、跨境电商RCEP国别画像构建

1.基于速卖通平台数据挖掘用户画像。通过数据挖掘分析及市场调研，构建速卖通用户画像。

2.将国别因素嵌入用户画像构建出国别用户画像。根据国别因素分析及影响，运用数据挖掘技术及分析（表1、表2）构建用户国别画像。

参考文献

[1]搜狐网. RCEP给跨境电商带来了什么？https：//www.sohu.com/a/433132167_120192085

[2]吴敏 RCEP下中国与东南亚跨境电商合作的机遇与挑战国际商务论坛 doi：10.3969/j.issn.1003- 5559.2021.06.007

[3]韦汉论英语在中国-东盟自由贸易区商务中的作用《东南亚纵横》10.3969/j.issn.1003-2479.2011.01.006

[4]跨境全知道速卖通2020重点市场和品类攻略https：//www.ikjzd.com/articles/127581