新冠肺炎疫情管控结束后粤鄂旅游者出游意愿研究

2021-12-24胡晓晶

黄冈职业技术学院学报 2021年6期

胡晓晶，朱瀚.2

胡晓晶1，朱瀚1.2

（1.广东省科技干部学院，广东珠海 519090；2. 澳门科技大学国际学院，中国澳门）

2020年初国内爆发新冠肺炎疫情，对旅游业造成了重大影响。本研究采取问卷的方法，调查旅游者对新冠肺炎疫情结束后的旅游意愿，并对数据进行差异性统计分析。结果显示：粤鄂旅游者在疫情管控结束后的旅游意愿较为强烈，绝大部分被试有年旅行计划，与配偶生活的居民比三/四代同堂的大家族更倾向于在疫情管控结束后立即开始一场旅行。旅行社优惠促销手段对女性低收入人群较为有效，旅游景点促销对高收入人群无明显吸引力；省内游成为大家庭的出游选择，港澳台地区受独居者青睐；海滩/海岛度假是疫情后居民旅游产品的首选，大都市和主题公园度假受学生及独居人群偏爱，乡村旅游唯独被自由职业者这一群体选择。通过互联网平台结合大数据分析，这些发现能对目标群体进行针对性旅游产品推介，以期推动疫情管控结束后的国内旅游业复苏。

新冠肺炎疫情；管控结束；旅游意愿；旅游业

2020 年初，新冠肺炎（Coronavirus Disease, COVID-19）疫情的爆发，对世界经济造成重大影响，尤其是旅游业。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）报告显示：截至4月6日，疫情导致世界范围内96%的旅游目的地遭遇旅游限制（Travel Restrictions），世界上约43%的国家或地区（90个）完全或部分封闭国界，约21%的国家或地区（44个）明令禁止疫区游客入境，约27%的国家或地区（56个）完全或部分禁止国际航班入境。联合国世界旅游组织于3月24日预测：2020年国际游客人数将同比下降20%至30%，回到五至七年前的水平，并造成约2500-4000亿美元的损失[1]。我国旅游业从1978年起步至今实现了跨越式发展，在发展期间遭遇过多次突发事件，使行业遭受重大的旅游危机。此次新冠肺炎疫情造成国内旅游业全面停滞，行业面临着巨大的复苏压力。

随着“复工、复产、复学、复游”的政策逐步出台，本次疫情管控终将成为历史。疫情期间旅游者被禁锢的出游需求是否会急剧猛增、什么因素会影响到旅游者疫情管控结束后的旅游意愿、旅游企业应该采取何种有效的促销策略来应对疫情管控后旅游者旅游消费行为等，必然成为目前国内旅游业即刻面对的问题。面对本次新冠肺炎疫情这类突发性公共卫生类危机，了解旅游消费者的旅游意愿对于旅游企业有重要的现实意义。本文于2021年主要选择本次遭受疫情影响最严重的湖北省和广东省居民发放网络问卷，调查旅游者对新冠肺炎疫情管控结束后的旅游意愿，并结合本次新冠肺炎疫情对旅游者的经济、工作、生活造成的影响，分析不同人群对于旅游出行的目的地、产品选择的趋势，探寻合适的旅游产品促销手段，帮助旅游企业有针对性地提供高质量的旅游产品，助力旅游业的快速复苏。

一、危机与旅游意愿

国内外关于危机因素对国际旅游业影响的研究较多，危机种类涉及恐怖袭击、政治隔绝、经济制裁、疫情等。如“9. 11”事件对美国旅游业造成的影响巨大[2]，美国政府利用减免税收、补贴金等政策找到快速恢复旅游业的方法[3]。英国在口蹄疫的爆发后增加政府专项基金刺激旅游业[4]。马来西亚旅游业在遭受亚洲金融危机冲击之后，积极开拓如中国、印度和中东等未受明显冲击国家的市场[5]。不同类别的危机对于旅游业影响的时长是不同的：Khan通过分析亚洲经济危机和印尼森林大火对新加坡的旅游业的影响，提出该次旅游危机事件是短期的，旅游业会随着时间的推移很快复苏[6]；而Huang的研究结果表明，在地震发生11个月后，台湾旅游业仍未从危机中恢复[7]。

我国在2003年爆发的“非典（SARS）”疫情影响范围广泛，当时的旅游业也深受影响，但时间较短[8]。不少研究关注疫情过后旅游业的发展，从旅游危机风险管理、旅游产业结构调整、旅游产品促销等多个角度提出迅速恢复旅游业发展的建议，如采取合理的旅游危机管理手段[9]30、提高旅游产品质量和性价比[10]69、采取多样化旅游产品设计创新[11]。在2003年疫情期间的一项调查结果表明，疫情结束后旅游者更期待生态旅游、自助旅游、家庭旅游、网络旅游等[12]。而游客对于风险意识的等级判断直接影响其旅游度假目的地的选择[13]。

综上，危机对旅游业影响的研究主要集中在旅游业各类指标、数据的描述上，对旅游消费者的旅游意愿研究较少，尤其是疫情期间的旅游意愿调查。本研究基于上述已有研究和现实情况设计问卷，旨在回答两个研究问题：1）本次新冠肺炎疫情对旅游者的经济、工作、生活是否造成影响？如果有，这些改变对于其旅游意愿是否产生影响？2）预计在新冠肺炎疫情结束之后，旅游者对于旅游出行的目的地、产品选择是怎样的？哪些促销手段会促使旅游者进行旅游消费？

二、研究方法

（一）研究对象

本研究选取国内普通居民作为研究对象，重点调查疫情最严重的两个省份——湖北省和广东省居民态度。

（二）数据收集与分析

通过文献阅读及专家打分法，我们在2021年3月制定了《疫情背景下旅游意愿调查问卷》。问卷共28题，包含两个部分：被试的个人信息（1-9题）、疫情背景下旅游意愿调查（10-28题）。其中，个人信息部分涉及人口学变量①及健康、作息、家庭居住结构等情况；调查问卷涉及的旅游态度、旅游动机、影响因素等题项均采取李克特五级量表（5=完全同意，1=完全不同意），涉及疫情管控结束后旅游目的地、产品选择等题项采取多项选择。研究者通过在线方式发放电子问卷，回收答卷218份，因现居地在国外清除数据答卷1份，最终有效问卷217份。问卷经检验Cronbach’s α=0.73，信度尚可。KMO检验结果（KMO=0.77）和Bartlett球度检验结果（p=.00）反映问卷结构效度可接受，累计解释的方差百分比为59.36%。问卷回收后，使用SPSS软件进行计量统计分析。

（三）研究结果分析

1.被试基本信息

被试平均年龄34.02岁（SD=10.80），71.4%被试分布在华南地区及华中地区，健康状况良好，近三年年平均收入、职业种类、教育水平、目前家庭居住结构等情况分散分布，疫情管控期间的作息集中在居家非医疗相关岗位办公和家务/居家娱乐两个类别（见表1）。

表1 被试基本信息表（N=150）

2.疫情对个人的影响

新冠肺炎疫情对被试的经济、焦虑程度、工作发展、旅游出行等产生的影响一般，但分歧较大。被试表示此次疫情增进了同家人之间的感情，个人也变得更加珍惜生命、热爱生活（见表2）。

表2 疫情对个人的影响（N=217）

表3 疫情结束后的旅游动机及影响因素（N=217）

3.疫情结束后的旅游动机及影响因素

被试对于疫情结束后的旅游动机排名分别是：个人喜好、人生感悟、居家时间长、帮扶旅游业。旅游受目的地疫情状况、个人收入和出行伙伴的影响均一般，但差异性较大（见表3）。

4.疫情结束后的旅游相关选择

绝大部分被试会有安排年旅行计划，而不是疫情管控一结束立刻旅行（见表4）。从促销手段来看，线上销售平台（如携程等）促销、交通费用折扣、酒店促销等对所有收入群体旅游意向均有促进作用（所有群体选择占比均超过50%），旅行社优惠促销对个人年收入10万以下群体较为有效，旅游景点促销对个人年收入20万以上群体无明显效果（见图1）；从旅游目的地来看，周边游及国内游是所有居住状况类型被试的选择，省内游成为大家庭的出游选择，境外游选择比例较低，组内相比而言，独居的个人更倾向于港澳台地区，而国外地区旅游受独居和大家庭的喜爱（见图2）；从旅游产品选择来看，海滩/海岛度假受所有居家类型欢迎，两人居住的小家庭喜爱世界自然/文化遗产旅游景区和历史文化旅游小镇，三代/四代同堂的大家庭倾向于历史文化旅游小镇旅游，独自生活的被试意向选择大都市和主题公园度假，乡村旅游则受两人或有孩子的小家庭青睐（见图3）；不同职业对于旅游产品选择亦有不同偏好：海滩/海岛度假受政府、企事业及学生的喜爱，自然/文化遗产也是这类职业人群的选择，而自由职业者更偏好乡村旅游，学生则对历史文化小镇和人文与美食结合的大都市之旅情有独钟（见图4）。

表4 疫情管控结束后的旅游时间安排（N=217）

图1 个人收入-促销手段交叉图

图2 家居状况-旅游目的地交叉图

图3 家居状况-旅游产品交叉图

图4 职业-旅游产品交叉图

5.疫情对收入、作息影响的性别差异

独立样本t检验结果显示，本次疫情对男性和女性造成的收入减少影响有显著性差异（=-2.189，=215，<0.05）：男性在经济上受此次疫情影响要显著低于女性（MD=-.389）（见表5）。

表5 疫情预计造成今年收入影响的性别差异（N=217）

*<0.05

表6 卡方独立性检验变量列联表（N=217）

卡方独立性检验结果显示，性别因素与疫情管控期间作息之间存在显著关联（Χ2=19.369，df=2，p=.000）。具体来说，接近一半的男性疫情期间在非医疗相关的岗位工作（32/67=48%），女性中大部分承担家务或进行家庭娱乐（108/150=72%）（见表6）。

6.不同工作种类在本年度收入预计影响的差异

单因素组间方差分析结果显示，不同工作种类在本年度收入预计影响上有显著差异（F(3,213)=15.346，p < .05）：政府/事业单位工作人员预计疫情导致收入减少的担忧显著低于企业人员、学生及自由职业者，分别为MD=-.86、MD=-1.14和MD=-1.31。后三类人员均不同程度地预计了本年度收入减少，彼此之间无显著差异（见表7）。

表7 不同工作种类在本年度收入预计影响的差异（N=217）

*<0.05

表8 不同家庭居住结构居民在旅行计划上的差异（N=217）

*<0.05

7.不同家庭居住结构的国内居民在旅行计划上的差异

单因素组间方差分析结果显示，不同家庭居住结构的国内居民在疫情管控结束后的年内安排旅行计划上无显著性差异（F(3,213)=1.305，> .05），但在疫情管控结束后是否立刻开始旅行态度上有显著差异（F(3,213)=4.259，< .05）：与配偶生活的居民比三/四代同堂的大家族更倾向于在疫情管控结束后立即开始一场旅行（MD=.63）（见表8）。其余组别无显著差异。

三、讨论

（一）本研究的发现与建议

1. 旅游者在疫情管控结束后的旅游意愿较为强烈

根据上述数据可以看出，旅游者在疫情管控结束后的旅游意愿较为强烈。今年“五一”小长假期间的游客数和旅游收入在一定程度上佐证了本研究这个结论：全国共计接待国内游客1.15亿人次，国内旅游收入达475.6亿元[15]。其中，本次疫情的爆发地湖北省接待游客83.47万人次，实现旅游综合收入3224.3万元[16]。即使男女在疫情对于本年度预计收入影响上存在显著性差异，但收入是否减少对于疫情后出游的意愿却无显著性影响（> .05）。无论此次疫情是否影响到自己的出游计划，国内居民均有年度旅游安排（> .05）。国内居民在疫情结束之后的旅游动机，不论是本身喜好旅游、觉得在家里闷太久需要旅游，还是希望通过个人旅游消费帮助旅游业复苏、疫情让自己觉得应该抓住大好年华享受人生，均与年内旅游出行安排存在显著的中度正相关关系（年内安排旅行-本人喜欢旅游=0.61，<0.05；年内安排旅行-家里闷太久=0.51，<0.05；年内安排旅行-消费复苏旅游业=0.43，<0.05；年内安排旅行-疫情让我享受人生=0.46，<0.05）。疫情让女性旅游者更加珍爱生命、热爱生活（Mean=4.26），也更愿意旅游。

2.不同类别的旅游者在旅游目的地、旅游产品、促销手段的偏好不同

朱明芳、刘思敏的研究结果显示，在危机事件发生后，旅游者对价格敏感度不高[10]74。本研究结论对粤鄂地区旅游者进一步细分，发现从促销手段来看，旅行社优惠促销对低收入人群有一定的吸引力。从旅游目的地来看，周边游是所有人群的首选，而省内游主要是大家庭的出游选择，港澳台地区受独居者青睐，有一定的区分度。从旅游产品选择来看，海滩/海岛度假是国内居民疫情后的旅游产品首选，大都市和主题公园度假受学生及独居人群偏爱，乡村旅游唯独被自由职业者这一群体选择，这个结论与曾本祥研究[9]39发现类似。疫情结束后，由于女性旅游者既要兼顾照顾家庭的职责，而且心理上的适应期等原因，短期内无法实现远程出游。因此，结合各地区旅游经济特点，围绕地区开发适合当地女性旅游者的旅游产品迫在眉睫。如受疫情影响较大的湖北省，可以依托“武汉城市圈”形成以城市为核心的旅游交通网络，以“湖北长江经济带”为主轴，构建周边游女性舒缓疫情心理、女性家庭亲子游和女性温泉康体体验等精品旅游路线吸引游客。

3.针对女性和小家庭的旅游产品是市场的亟需产品

依据自我报告结果，女性本年度收入受疫情影响较大，且疫情爆发期间大部分在家中承担家务。联合国世界旅游组织常年关注女性旅游话题，早在2007年就提出“女性出游（tourism opens doors for women）”的主题活动，旨在让更多的女性参与到旅游活动中。此次疫情结束后，不论从个人情况，还是家庭、社会角度来看，女性均更需要通过旅行活动来缓解因疫情造成的心理压力。与配偶生活的“小两口家庭”相比大家庭来说更能自由支配时间，也更倾向于一场“说走就走”的旅行。因此，从文旅企业的供给侧来说，可以有针对性地开发以女性和夫妻游为主题的旅游产品，如“重温蜜月”、“芳华之旅”等。

（二）本研究的不足

1.本研究调查经济因素时，只涉及个人过去三年经济状况，并未调查家庭整体经济状况。这样做是因为希望得到与个人旅游意愿相关的调查数据，突出个体因素。但家庭总体经济状况明显也是影响旅游选择的因素，这点本研究并未涉及其中的差别。

2.本研究仅调查具有经济自主能力（具备一定的稳定资金掌控能力）的人（包括学生）家庭居住结构情况，未将无经济自主能力的无业人员纳入调查范围，即未考虑“寄居家人（家长）”的情况。

四、结语

本次新冠肺炎疫情对旅游业造成的影响已然存在，旅游企业期望尽快复工，旅游者期盼尽快复游。在疫情管控取得阶段性成效的时候，旅游企业如何在保障安全的前提下基于旅游者的旅游意愿有针对性地提供旅游服务。本研究问卷调查结果说明，旅游者在疫情管控结束后的旅游意愿较为强烈，绝大部分都有年旅行计划。研究发现，不同类别的旅游者在旅游目的地、旅游产品、促销手段的偏好不同。旅游企业可结合大数据分析，参考本研究结论，制定相应的旅游产品，在疫情完全结束后对旅游目标群体进行针对性旅游产品推介，以期推动疫情过后的国内旅游业复苏，尤其是湖北省和广东省的旅游业复苏。

①“年龄”变量在填写问卷时采用定距数据，回收进行数据统计时转换为定序数据，依据标准为联合国在国际旅游维度对年龄的划定，即：15岁以下、15-24岁、25-44岁、45-64岁、65岁以上。

②年龄划定源于United Nations. Provisional Guidelines on Standard International Age Classification [M].New York: United Nations Publication,1982: 12.

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