佳木斯市加快农产品品牌建设问题研究

郭双双

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

农产品品牌建设是现代农业发展的前进方向，有利于增强农产品市场竞争力。2020 年中央一号文件指出“要加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌”。佳木斯市发展农业有明显的资源优势，加快农产品品牌化建设进程，有利于推动农产品向高产量、高质量、高收益发展，促进农产品消费转型升级。

1.佳木斯市农产品品牌建设现状

佳木斯市享有“中国东北大米之乡”、“中国大豆之乡”等美誉，是国家重要商品粮生产大市。目前佳木斯市农产品品牌效应不断增强，桦川县、富锦市、建三江的大米，佳木斯的木耳、粘玉米，桦南县白瓜籽、汤原县的猴头菌、富锦大豆等品牌都不断发展壮大。截止目前，佳木斯市有国家级绿色食品原料标准化生产基地18 个，面积1040 万亩，有机食品标志59 个，绿色食品标志321 个，农产品地理标识14 个，无论是绝对数还是比率都处在全省前列。“佳木斯大米”等农产品品牌不仅在黑龙江省口碑良好，而且已逐步成为全国知名产品。

目前，佳木斯市与其他农业品牌大省市相比，品牌化建设比较落后。佳木斯市农业生产基础弱，农产品品质不够稳定，整体上看，佳木斯市农产品品牌化程度较低。在此背景下，要推动佳木斯农产品发展，就要充分结合地域特色，大力发展农产品品牌建设，从而推动佳木斯市农业发展进程。

2.佳木斯市农产品品牌建设存在问题

2.1 农产品品牌化程度低

近些年，佳木斯农产品品牌虽不断增加，但总体上农产品品牌数量较少，而且除“佳木斯大米”知名度相对高一些，其他大部分农产品品牌知名度并不高。有品牌作为支撑点，消费者对食品安全更放心，将在很大程度上增加农产品的销量。另外，佳木斯市农产品生产企业数量少，且小农户多是自产自销，农民品牌意识淡薄，不愿投入人力和物力进行品牌建设。

2.2 农产品精深加工能力不足

目前，佳木斯市品牌农产品多为初级农产品，以富锦大米为例，仅是进行最初步的简单加工，粗糙包装后即进入流通市场，跟其他经过精深加工后的同类产品竞争，产品特色不凸显，缺乏产品竞争力。佳木斯市缺少农产品深精加工典型企业，缺乏针对本地特色农产品的精深加工技术，技术落后阻碍佳木斯市农产品精深加工的发展。

2.3 农产品品质不够稳定

农产品品质不仅关系到品牌的建设与发展，更重要的是关系到人们的身心健康。目前，佳木斯市农业生产经营主体规模小，多以土生土长的农民为主，种养殖科学知识掌握不充分，多依赖于自我摸索或借鉴他人，化肥、农药的使用都不够标准，部分农户为追求高产量，大量使用利于农作物高产的药物。这些做法都会一定程度上导致农产品质量问题。

2.4 农产品品牌营销不够充分

佳木斯市农产品品牌营销不够充分，品牌推广方式不丰富，主要依靠展览、发布会等活动，多数农户依靠身边亲人、朋友来销售自家农产品，对于企业来说，虽然有少数农业企业开始借助知名电商平台销售农产品，佳木斯市也在近几年举办过网上农博会，邀请网红直播带货等活动，但举办次数少，辐射范围小，仍有较多的传统农户及企业仍未融入到网络销售链条中，由此造成农产品质量信息追溯、信息不对称等问题频频发生。

3.佳木斯市农产品品牌建设问题原因分析

3.1 农产品品牌意识相对薄弱

佳木斯市从事一线种养殖的农民，对于创立品牌的认识较少，他们只顾着农产品的产量和自己能获得的收入，不会把自己放在品牌建设中重要的一环进行整体考虑。对于建立品牌的农业企业，也普遍存在对品牌建设的认识只是停留在浅层次的认识，未找准自身品牌的优势，缺乏深入系统地品牌定位，品牌推广不广泛，品牌建设处于混沌状态。

3.2 政府对农产品品牌建设扶持力度不足

佳木斯市农产品多为初级产品，精深加工能力不足，科技投入力度小、农业复合型人才的缺乏是导致该现象存在的直接原因，而对于农产品科技投入力度不足，农业复合型人才缺乏根本原因是政府对农产品品牌建设扶持力度不足。政府对农产品品牌建设扶持力度代表对农产品品牌建设的重视程度，加大扶持力度有利于农业科技投入的增强和农业复合型人才的培养，科技和人才将引领佳木斯市农产品精深加工能力的不断增强。

3.3 农产品标准化体系不够完善

佳木斯市农产品企业及相关环节从业人员对标准化执行不够到位。由于广大农户及种养殖人员对农业标准化的知识掌握不够，在实施标准化的操作过程中与标准的要求有出入，农业标准化生产技术推广不够顺畅，施行效果不够好，与先进的标准化其他地区相比，标准化水平偏低。佳木斯市检测体系不够完善，检测的工作和手段相对落后，标准化执法工作等各个环节都影响着农产品品牌的发展，农产品标准化体系不够完善导致了农产品品质不够稳定。

3.4 农产品营销推广体系落后

现代营销推广离不开“线上、线下”充分结合，佳木斯市“线上”推广力度较小，宣传范围有限，对产品定位、市场定位、客户定位不够充分，多是从农产品质量角度宣传，“绿色食品、有机食品”等这类的宣传内容比较常见，质量安全、健康无公害是消费者最基本的要求，应该更深层次地挖掘各类农产品的文化内涵。收集顾客对农产品的反馈，根据顾客的购买习惯实施精准的传播渠道，并进行营销渠道与方式的更新、完善。从整体上看，佳木斯市并未形成完整的农产品营销推广体系，缺乏总体的筹划布局。

4.佳木斯市农产品品牌建设发展策略

4.1 引导农产品生产经营主体树立品牌意识

佳木斯市农产品品牌意识薄弱，品牌建设缺乏主动性。做好农产品品牌建设，不仅可以拓展农产品销售渠道，而且可以增强农产品的竞争力。首先，要培养各生产经营主体对于品牌建设的主动性，佳木斯市应多开展相关培训、举办品牌宣传活动，使各生产经营主体对品牌有正确的认识，转变传统的农业生产经营观念，让他们主动愿意加入到品牌建设的队伍中，引导各生产经营主体树立品牌意识。其次，进行品牌建设的生产经营主体应积极宣传品牌建设对农产品生产企业带来的好处，让更多的生产经营主体准确定位，合理进行品牌建设。

4.2 加大政府对农产品品牌建设扶持力度

政府应从农产品的生产、加工、销售各环节入手，坚持公共财政导向，加大市及下属各县级财政专项资金的投入力度。对农产品科研经费、农业人才培养经费的投入应不断增加。同时，政府还应为发展农产品品牌创造更多的机会，可以与其他省市建立合作，拓展农产品销售市场及社会影响力。对于参与农业品牌创建的企业，实行在其申请其他项目时，同等条件下给予优先安排等政策。

4.3 完善农产品标准化体系

佳木斯市应强化综合整治，树立质量标准。一方面，从农作物种植、生长、收获果实，到农产品的加工生产，都应树立严格的质量标准，层层把关，提高科研能力，完善质量检测体系。在各销售环节，严格禁止对身心健康有害的农产品流通到市场。另一方面，政府应联合农产品生产企业对农户进行种养殖标准培训，培养农业复合型人才，帮助农户规范种养殖标准，避免农户不合理使用化肥、农药情况出现。同时，应加强农产品基地管理，结合当地土壤及农作物种植特点，实行农产品生产资料统一购买、统一使用的实验基地，对于效果好的地区，进行生产资料专供制的推广。

4.4 完善农产品品牌营销推广体系

随着市场的日益发展，佳木斯市优质农产品也需要依托科学高效新颖的宣传手段来提高农产品的品牌知名度。“品牌+营销”，充分利用“线上+线下”结合的营销形式，将品牌价值转化为企业的生产效益。

深度挖掘农产品品牌和文化内涵，在举办展览会、发布会的基础上，积极开展“线上”宣传活动。讲述佳木斯农产品品牌背后的故事，积极推动农耕文化与现代时尚元素相结合，多举办展现佳木斯地域特色、悠久历史、品牌传承系列纪录片等活动，如《舌尖上的佳木斯》。利用淘宝、天猫等销售平台，利用微博、微信、快手、抖音等自媒体平台进行农产品的销售及推广。开展佳木斯网上农博会，邀约知名网红开展直播带货等。