英伽：超级品类再进化

王巧贞 孙秋声

一段时间以来，在《销售与市场》杂志社的企业家联盟群中，英伽潮玩打火机出现的频率极高。在连锁热干面品牌的店面中，收银台上摆放的英伽打火机被进门吃饭的小姑娘们抢光了；在火爆的剧本杀店面中，女孩子们顺手买来英伽打火机送给男朋友作为小礼物；某个便利店显眼位置摆放英伽打火机的货架快空了；老板们喝茶、品酒时桌子上时时露出辨识度极高的英伽打火机……这些信息，时不时会@英伽打火机总经理江新华。

此种情况，江新华已经习以为常。他表示：“未来市场风云变幻，算法赶不上变化，重未来，也得重当下。”

2018年，英伽打火机初入大中华区，即以一种颠覆传统逻辑，引领行业前沿的强势姿态进入大众视野。

英伽着力打造千机千面的潮酷产品，全力进军线下便利店，开拓了以罗森、十足、全家、7-11、喜士多等国内外主流连锁品牌在内的60余个系统性渠道，共计3万余家销售终端， 又开拓出以The Green Party、朴坊、金鹰超市这类分布于各大城市核心商圈以及综合体内的高端新零售渠道。搭建全覆盖渠道的同时，英伽还与国漫头部品牌秦时明月联名打造爆款手游，联合C位联盟内企业组团到网易总部与互联网大厂年轻人共嗨，参加各种酷品潮品展会，凡此种种。一年时间，英伽产品已全网爆款爆仓，全渠道供不应求；三年时间，在有类无品的行业背景下，英伽打造出一个“以品牌引领、以产品力引爆、以渠道为压舱石”的超级品类。

而且，这都是在英伽有自己完善的生产供应链的情况下发生的。

英伽仍在不断地加大攻城略地、开拓创新的脚步，新概念产品的开发、新型渠道的开拓、跨行业的战略合作、外部IP资源和社会资源的交流合作……

三年来，英伽走过的路线可以归纳为：以产品力带动渠道，以渠道推动品牌，以消费者反拉更多渠道，从线上线下两个维度提升品牌力，以品牌力成就护城河。一个从产品来看，是标准的新消费产物的品牌，走的却是一条传统品牌的打造之路。相比流行的“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+李佳琦（薇娅）=一个新品牌”的新消费品牌打造流程，英伽走的无疑是一条相对艰苦得多的路径。

《圣经新约：马太福音》说：“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多；引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。”进窄门，走远路，可以看到更好的风景，更美的星空。

英伽成为通过窄门的少数派。

超级品类带来系统性障碍

超级品类的开拓，本质上就是一个脱离传统行业定位，再回归传统行业市场的过程。超级品类，指从社会刚需度、受众覆盖率、产业基础面、赢利空间、发展潜力等各个维度皆属上乘，在特定社会时期和经济背景下诞生的产品形式。超级品类的出现一定是以创新为切入点，但必然是依托传统刚需大类目生态。所谓需求一直存在，而超级品类给了你更好的选择。

差异化、独创性、不可替代性、不可复制、唯一性等都是一个具有开创性基因和完整商业链路的项目必然具备的要素。

引用业内专家鲁秀琼关于超级大单品赛道选择的描述“真需求、大赛道、小切口、高附加值”，来对照英伽对赛道選择和品牌定位，就很容易理解“割裂”这一概念的内涵。首先确定真需求，对于打火机来说毋庸置疑，火是人类本质的需求。其次，这是一个全国年产150亿支，除去出口，国内年需求量90亿支的大赛道。于是，英伽在整个行业的基本面上找到中端价位、时尚潮玩、中高端渠道、年轻消费群体这样一个小切口，并顺势完成了高附加值的产品定位。

实际上，这一过程是一个系统的工作流程，必不可能像文字表述的这样轻描淡写。深化超级品类定位、强化自身品牌价值，是应对外界变化、动荡的最好方式，但系统性的重新定位，系统性的割裂，也必然带来系统性的障碍。割裂得越彻底，优势越明显。但打破行业规则后如何建立新模式，有别于传统市场需求的定位如何契合消费者？如何让消费者建立需求认知和品牌认知？解决以上问题，就解决了超级品类在完成定位割裂之后，如何再次与市场重新连接的难点。

传统电子商务的发展，一度让很多人抛弃人货场的传统零售理论，但随即发觉，人货场还在，只不过是换了形式。零售业只要还在，人货场就永远存在。就如同专家近期的系统理论，与英伽3年来的实际操作殊途同归一样，商业逻辑是有学术理论基础的。尤其对于营销这一概念，不论什么时期，不论何种社会背景，其本质仍然是人货场的系统性整合。英伽模式，正是一套重新整合与定位人货场来实现重新连接的方案。

人，以渠道定位，以产品吸引，以文化培育，以玩法裂变。

就如便利店渠道主要面向的消费群体是学生和上班族一样，在渠道开拓的时候，将特定渠道作为目标，就是将特定群体作为销售目标。英伽将产品铺进潮玩精品店，面向的必然是女性为主的年轻消费群体。以千机千面的产品设计和极其有辨识度、吸引力的产品工艺，完成有趣好玩、好潮好想要的第一印象建立。后续以丰富的设计信息承载、全方位的文化传播属性，影响消费者和粉丝群体，进而在消费者认知中建立起一个完整的品牌形象，再以多变的玩法和潮流热点契合，推动消费者之间的自然传播和裂变。如今，英伽的消费者55%以上是年轻女性，且95%以上是非烟民。这让传统的打火机行业无法想象。

货，以品质打底，以设计出圈，以形式上位，以品牌增值。

英伽有一个从未作为广告热点却一直奉行的服务承诺：终身质保。这从侧面表明英伽产品品质的可靠性。实际上，售后也极少收到质保服务需求。

英伽有上千个设计款式，并持续性按月迭代新品设计，这个规模绝非常规产品可以匹敌，这也是英伽打火机快时尚定位标签的由来。

新型零售渠道一直在淘汰传统、迎接变化的过程中，所以迎合或者引领渠道的产品形式，是所有有企图心的品牌都在追求的目标。包装、陈列、信息展示、生动化、活动呈现，这些都可以算作渠道环境下的产品形式体现。英伽是与渠道做全套适配的，并针对不同渠道性质，定制出不同标准。

场，基础渠道宁缺毋滥，新型渠道大胆探索，高端渠道精耕细作，平台渠道自主管控。

举个例子，华东便利蜂700家门店，英伽实际选择其中450家入驻，这是宁缺毋滥；KTV、电玩城、奶茶连锁店、餐饮网咖……这些是新型渠道的探索尝试，时有惊喜回馈；TGP、朴坊、畹町、金鹰超市……这类中高端渠道以配套陈列、专属设计、定制活动、专案宣传、专供引流等方式配套，这是精耕细作；天猫旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方账号、阿里国际、淘宝店群等平台，以自主运营为主、授权统一管理为辅的模式，统一管理，高度协调，规避潜在风险。

围绕人货场需要做的工作绝非仅此，但围绕人货场的整体系统一旦完成，那么在超级品类实现重新定位的同时造成的割裂问题，将被再一次纳入正轨。如何与市场完成重新连接，也就顺势解决。在消弭认知障碍和消费需求障碍的时候，也同时完成了全新的概念植入和心智占领。

今年的“双11”不温不火，传统品牌依托长期建立起来的品牌力，大举收获线上流量。然而，流量决非销量、销量反噬品牌的现实，让英伽做出了不同的选择。当其他品牌提前一两个月为“双11”备货忙得人仰马翻时，英伽却让员工该上班上班，该下班下班，顺其自然。“事实是，尽管英伽没有参与平台的促销活动，但销售量却依然达到了同期的70%，这样的数据心里踏实。”江新华“佛系”做法的结果表明，理智的消费者越来越多。

但行业的趋势和整体问题，哪怕是英伽这样的类目头部企业仍然无法回避：线下渠道出货受影响，新渠道开拓速度放缓，传统电商平台投入产出比降低，有效流量增长缓慢，消费者集体向生活刚需和基本生活资料方向转移。

英伽遇到的是普遍问题。企业应对的方式不外乎三种：一是承受不了外部冲击，挣扎之后被淘汰；二是躺平干熬，等待大环境重新回暖；三是主动调整，主动出击，寻找新的增长点和应对手段。

像英伽這样走在超级品类路上的品牌，以怎样的思路和策略应对严峻的行业问题，并寻找最优的发展方向一直备受关注。

英伽潮玩打火机，历经3年多的系统化品牌建设与市场布局，面对严峻的市场环境，开始了新一轮的战略优化和布局。英伽近期将工作重点转移到线上流量生态建设，将传统电商全面向兴趣电商过渡。其核心是英伽正式提出“二代火机”概念。

在经历“快时尚”“潮玩”概念之后，英伽将以“二代火机”这个更为全面、精准的品类概念，作为下一阶段与市场连接的主要契合点。

何为“二代火机”？英伽给了两个方面的定义：

行业标准：在拥有较全功能性之外具备显著的潮玩属性，具备潮流引领和时尚文化特征，具备信息传播属性，具备社会化全渠道兼容性，具备全民受众的日常刚需大品类属性。

用户体验：从市场发展趋势与消费者需求进阶看，随身易用，体验上乘，社交属性突出，时尚潮流属性拉满，是“二代火机”乃至其他同属消费升级的二代产品的核心特征。

英伽认为，“二代火机”概念将更精准地完成英伽产品与传统产品的区隔，实现与市场和用户更系统更全面的连接。这是英伽打火机从爆款到成就超级品类的必经流程，也是英伽破局传统、颠覆行业现状、实现消费升级的初心与底力。

未来商业，向新而生。

零售行业经历过四次革命，最近一次是以网络信息技术进步实现的传统电子商务的兴起。我们也许正处在第五次零售业革命的过程中，这是以新零售为代表的传统渠道和新技术的整合、以兴趣电商为代表的娱乐流量与传统电商的模式整合。前四次革命是管理模式层面的革命，第五次革命突出的将是个体化需求在大数据层面的有机整合，变化更随机，可能性更多，风险也无处不在。只有保持敏锐的触觉，顺应趋势，方能成就真正的超级品类。