旅游凝视下天山天池旅游典型意象分析——基于隐喻抽取技术

牛进富， 李 东

(新疆财经大学 旅游学院， 新疆 乌鲁木齐 830012)

0 引言

旅游业最早是从观光业发展起来的，视觉消费在旅游中占据很大比重，旅游产品也被认为是由旅游企业供应、顾客消费的“观光方式”[1].旅游地和旅游产品代理商，也通过不同主题的图片和影像表达旅游地“卖点”，强化视觉体验在旅游中的重要性，吸引消费者的目光.这也引发了人们对旅游地“真实性”的担忧，在广告和媒体的渲染下，游客对旅游目的地有了先入为主的印象，而这可能与真实的旅游目的地会有很大差别，同时游客走马观花式的游览也无法融入当地居民的社会生活中.由于游客能够为旅游地带来巨大经济利益，旅游目的地的管理部门和当地居民也在刻意维持这种不真实的景象，然而当地居民并不希望游客打扰他们的现实生活.对于旅游地当地居民而言，自己的日常生活或工作被暴露在万千陌生人的目光和镜头下，为了维护旅游地的形象，当地居民开始谨言慎行，不自觉地成为表演者，被物化为可观赏的场景的一部分.在这种被凝视的状态下，当地居民甚至无法还原真实的生活细节和惯常的生活状态，旅游地或多或少地成了一场不真实的和粉饰过的表演舞台.正是看到了游客与旅游地及其与当地居民的不对等关系，厄里[2]提出“游客凝视是被社会组织化和系统化构建的观看之道”.随着旅游业新业态的不断丰富和发展，游客凝视已无法解释越来越多的旅游现象，在不断的实践和研究中，双向凝视、东道主凝视、游客间凝视以及道德凝视进入了研究视野.这些不同凝视之间既互动又区别，在相互作用中构成了旅游凝视的理论体系.

游客在旅游地并非无意识地浏览，而是在不断搜寻自己感兴趣的视觉场景，随着互联网和摄影器材的普及，摄影照片成为旅游凝视物化的主要表现形式.游客对于通过互联网分享的图片，常常不断筛选场景，对景物进行组合修饰，以记录新奇事物的方式，享受逃离惯常环境的新鲜感，表达自己的独特体验和价值观[3].现实游客在互联网上分享的图片，对旅游目的地的潜在游客产生影响.当潜在游客转为现实游客，先前获得的关于旅游目的地的意象会成为其最感兴趣的地方.借助摄影器材的记录和网络的分享，在目标市场群体中形成和强化了旅游目的地的典型意象.旅游目的地可以借助旅游凝视效应，对游客最感兴趣的摄影图片和游记，结合隐喻抽取技术提炼出游客最感兴趣的典型意象，以此来吸引目标市场，从而在营销推广中达到事半功倍的效果.本文选择新疆天山天池作为研究区域，探讨游客对天山天池的独特体验和典型意象，对于提升其市场竞争力，做大做强新疆旅游品牌都有着一定的现实意义.

1 旅游凝视及理论

1.1 旅游凝视理论

1990年约翰·厄里(John Urry)将米歇尔·福柯(Michel Foucault,1926—1984)的“凝视”理论引入社会学领域，提出了“游客凝视”理论[4].社会、医学的“凝视”是实施主体对被凝视客体的监视和压迫，象征着权力和软暴力，而“游客凝视”是“通过与非旅游的社会实践——尤其那些基于家庭和有酬工作的社会实践形成反差来确立的”[2].刘丹萍[5]通过对福柯和厄里两者相关著述的梳理，将两者有关“凝视”理论做进一步比较和界定，认为厄里的游客凝视其实是一种隐喻的说法，是将旅游欲求、旅游动机和旅游行为融合抽象化的结果，代表旅游者对“地方的一种作用力”.对于游客的旅游活动而言，是一个满足好奇心、享受愉悦和审美的过程，同时对旅游目的地产生无形的影响.此后众多学者从不同的视角出发，丰富和拓展了游客凝视的概念(见表1).

表1 旅游凝视理论概念的界定与发展

1.2 旅游目的地的“意象”与“形象”

美国学者凯文·林奇在《The Image of the City》一书中首次提出“Image”概念[14]，随后，熊凯[15]将城市“Imgae”引入乡村旅游，分析了乡村意象的丰富内涵.2001年《城市意象》中译本出版，但就“Image”中文翻译成“意象”和“形象”并未在旅游学界取得共识.从“Imgae”的词义出发,其包含着多层精神内涵，旅游地意象塑造的过程本身，是一个“人的本质力量对象化”的过程，是将人类主体对外部世界的创意解读与旅游地的某些诉诸感官的形象细节融合为一体的过程[16].从心理学角度来说，旅游目的地意象是潜在或现实旅游者对某一个旅游目的地所持有的一种心理印象，该印象是个体对某个旅游目的地的相关资讯加工而成结果，但这种印象会随着个体旅游经验、价值观及外界讯息刺激等因素而发生阶段性的变化[17].上述两种观点更多强调的是旅游消费者对旅游目的地的感知和情绪，是从旅游消费者的心理出发.范钧等[18]将旅游地意象定义为旅游者对旅游目的地的各种属性的感知、情感的评价，并将认知意象划分为景观意象，设施设备意象、服务意象和安全意象.董玥等[19]认为游客对旅游目的地的意象能够唤醒人们对客观世界的主观感知，因此认为“Imgae”所反映的是人们心理活动的变化，是对客观世界的主观理解，所以使用“意象”作为对“Imgae”的中文翻译是恰当的.

本文认为“意象”比“形象”更加适合的原因在于:“意象”强调的是旅游消费者的内在感知，而“形象”更多的是基于旅游目的地考虑而提出的.旅游目的地试图在消费者心中留下美好印象，但是不了解消费者内心的潜在活动，是无法探析消费者内在的真实渴望.因此意象是意蕴化的形象，是充盈着丰富的精神文化的内容的形象，意象涵盖形象，而形象决不能替代意象.

1.3 旅游凝视下的旅游目的地意象

谢彦君等[20]首次将隐喻抽取技术应用到旅游研究领域，对东北地区的乡村旅游中的典型元素进行识别和分类；陈小连等[21]以武汉近郊为研究对象，采用隐喻抽取技术对其乡村旅游的典型元素进行识别和总结；赵安周等[22]以北京和上海为例，构建基于极小极大离差法和变异系数法的评价体系，以研究入境游客对旅游目的地的旅游意象；白凯等[23]以中国近缘文化群体客源市场，也是中国最大的入境客源市场韩国为研究对象，以非结构式和结构式研究相互结合的方式，研究分析了韩国游客对中国旅游目的地意象认识及行为意图；孙九霞等[12]在对阳朔《印象·刘三姐》实景演出这一旅游目的地吸引要素的基础上,研究政府、项目开发商、当地居民、旅游经营者及旅游者不同主体的凝视与反凝视中构建的目的地的具体形象；展玉清[24]基于旅游凝视理论，利用旅游网站的图文信息，从客源市场、认知、感知、整体形象四个维度分析了游客对石家庄的形象感知；孔令怡等[25]结合隐喻抽取技术，以凤凰古城为研究对象，对游客拍摄的照片做内容分析并结合访谈，提炼出凤凰古城的典型意象元素；蔡礼彬等[26]采用隐喻抽取技术对多个涉入度高的主体，以及从多种渠道获取的旅游照片进行分析,通过构建受访者的心智地图与共识地图，得以了解其对海洋旅游的心理认知意象；李渊等[27]以厦门大学为研究对象，将旅游者视觉特征，通过眼动实验设备进行捕捉分析，并结合问卷调查，分析出厦门大学令旅游者印象深刻的是景观类别的自然要素.在游客凝视这一角度下，通过研究不同游客群体、不同的研究区域，采用定性定量的研究方法，借助先进的仪器设备探究游客对旅游目的地意象的感知.

2 研究区概况

天山天池风景名胜区位于新疆维吾尔自治区阜康市境内，海拔1980米，其中天池湖面呈半月形，面积约4.9平方千米，是世界著名的高山湖泊.现为世界自然遗产、国家AAAAA级旅游景区、国家地质公园、国家重点风景名胜区、全国文明风景旅游区、国际人与自然生物圈保护区、中国最佳旅游去处，最佳资源保护的中国十大风景名胜区和中国十大魅力休闲旅游湖泊.景区内湖滨云杉环绕，雪峰辉映,碧水似镜，风光如画，异常壮观，是著名避暑和旅游地.天山天池景区拥有完整的垂直自然景观带、雪山冰川、高山湖泊，瑶池西王母的神话传说、宗教和独特的民族风情，是游览观光、科普考察、探险览胜、休闲健身的绝佳去处[28].

3 研究方法

3.1 隐喻抽取技术(ZMET)

隐喻抽取技术(zaltman metaphor elicitation technique，ZMET)是近几年伴随着互联网发展，才应用到旅游领域的质性研究方法.隐喻抽取技术最早应用在营销策划、企业形象创意、广告策划、产品设计、消费体验以及广告促销等诸多方面.由哈佛商学院教授扎尔特曼(Zaltman)于1997年在《看见消费者的声音——以隐喻为基础的研究方法》中提出的一种心理研究方法[29].

隐喻抽取技术是将人的内心想法与需求的隐喻进行诱引和抽取的方法，它以图形、图片和语言文字为媒介进行表达，以探究受访者个体的心理特征，为准确把握受访者个体深层心理和感受提供科学的分析路径.例如通过提供一张内容抽象的图画，一则没有结局的故事，让用户随心理任意想象和解释.这些想象和解释个体差异性较大，能够反映受访者的主观感受，如体验、情感、动机、需求、价值观等.研究者将受访者共同的解释和感受进行连接组合，这个结果能反映受访者的客观共识，较之于多数用户需求调研方法更有现实意义.

3.2 图文内容分析

旅游首先是一个游览过程.游客在旅途中并非漫无目的地观看，也并非一直处于凝视过程中，而是选择欣赏自己感兴趣的场景.随着摄影器材的普及，摄影图片成为旅游凝视的具象化产物.游客通过摄影对旅游地场景不断的组合、衬托和修饰，以表达自己内心的想法、动机和感受.互联网时代，旅游电子商务的快速发展，游客有更为便捷的途径，分享和表达自己的游后感受.游记将图片和文字组合，能够更加形象生动地将游客的旅行过程完整展示.图文分析是指对文本和图片的内容及其相关特征项的抽取，文本内容分析是文本挖掘、信息检索的基本，它把从文本中抽取出的特征词进行量化来表示文本信息.文本内容是由特定的人生成的，文本的语义会反映生成人的相关立场、观点、价值和利益.因此文本内容分析，结合游记的图片，能更好地验证和推断游记作者的意图和目的.本文采用ROST CM6软件对游记文本做分词处理，对错误的分词结构进行处理，将准确的分词结果加入归类词群表.在此基础上再次做分词处理，对无效、重复以及同义分词合并、剔除.过滤掉无效的分词后，生成词频频次文本，将词频频次文本内容复制到EXCEL，做排序处理，选取高频分词，在此基础上进一步做隐喻抽取分析[30].

3.3 隐喻抽取技术与图文内容分析相结合

游客在旅游过程中，动机和感受复杂多样，也随着游客的具身感受变化而变化，因此游客自身也不清楚获得是怎样的旅游体验，但旅游过程中记录的图片和游后整理的文字，能够将内心的感受和想法呈现出来.隐喻抽取技术就是通过获取游客上传至网站的游记，将同一景点或同一场景的不同游客的文字描述，作为游客内心深处的感受，抽取起始构念、连接构念和终结构念，通过对不同构念进行编码，分析构念间的因果联系，以发掘游客潜意识里的动机和欲望.

4 研究过程

本文研究过程中一直遵循“收集资料——筛选材料——文件编码——分类整理——构念分析——提取归纳”内容分析的研究思路，与隐喻抽取技术的研究思路相同.由于2020年全球受新冠肺炎疫情的影响，本文选用2018和2019年度马蜂窝游记，相较于携程、去哪儿等旅游网站简短的评论内容，马蜂窝网站的游记内容更丰富，并配有大量图片，游记作者一般会就图片内容进行描述.内容和图片相结合，能更好反映旅游者内心真实感受，具有较高的可信度及研究价值.

4.1 样本筛选

通过马蜂窝搜索“天山天池”，一共获得138篇游记，筛选2018年和2019年的游记，排除营销软文、内容不全或缺失，以及文字描述低于200字或图片少于4张的游记，获得有效文本26篇.隐喻抽取技术中的深度访谈一般只需要4—5位受访者，本研究缺少深度访谈的环节，为了弥补因访谈缺失导致的信息漏损，扩大了研究范围和样本量，选取26篇游记文本做内容挖掘与分析，其中部分游记文本作者具体资料如表2所示.此外表2中两处内容出现缺失值，考虑到本次研究主要对游记内容展开分析，P7的性别和现居住地出现缺失，不会影响内容分析的结果，因此予以采用.游客的到访日期主要集中在7-9月份，处于新疆的旅游旺季，因此本次样本的选择具有很好的代表性.

表2 游记文本资料一览表

4.2 构念提取

抽取概念运用凯利方格技术和攀梯法来抽取概念.凯利方格技术是诱引显现受访者构念的重要手段，由研究者或受访者在所有收集得来的图片中随机抽出三张，甄别出其中有相同之处的两张，按自己的理解阐明其相同之处，并阐明与另外一张有什么不同之处.攀梯法即是通过连续追问的方式，浮现构成态度、结果和价值的手段工具链中的变量，据此抽取构念之间的因果模式.两种手段可以相互补充，凯利方格技术能够诱引显现受访者更多的构念，攀梯法则能够凸显各个构念之间的联系.其中构念分别是起始构念、连接构念和终结构念，起始构念是具体的物化层级，是指游客到达景区感受到设施、景观或服务的特色，即能被游客的视觉或其他感觉捕捉的事物.连接构念是由起始构念引发的，是指游客从旅游产品的属性中获得，可能是具体也可能是抽象的利益或感知，表现为游客的主观感受.终结构念则是抽象的，是指游客从主观感受得出的结论以及对自己所持有的信念认同.游客选择某一旅游目的地，是因为能从中获得渴望的价值，而价值是影响行为的重要因素，因此起始构念、连接构念和终结构念的层次演进能够建立构念的连接性，强化构念之间的关系.

本文通过筛选材料和文件编码，对26篇游记文本通过ROST CM6做词频分析，初步得到451个构念，对同义构念做替换合并，例如景区和风景区统一为景区，娘娘、王母娘娘和西王母统一为西王母，山腰和半山腰统一为山腰，游艇、快艇和游船统一为游船，市区、乌市和乌鲁木齐统一为乌鲁木齐.经过对比分析，整理出267个构念.同时为了验证游记文本所分析的构念是否具有一致性和代表性，将收集的26篇游记文本提取的构念依次统计，第一篇出现的构念，出现在第二篇中将不再统计，直到最后一篇游记.根据新增构念出现的数量，反映出同一景点游客获得的构念是否具有一致性.根据P1整理出37个构念，P2新整理出33个，P3整理出26个，P4整理出21个，P5整理出19个，接下的P6到P26整理出来的新增构念依次减少的这种趋势，表明本文所选取的游记文本所提供的构念具有相当明显的内部一致性，基本上可以代表天山天池的大部分构念.

4.3 起始构念与终结构念之间内在关系分析

起始构念反映的是游客视觉内容，更多的是物理实物，而终结构念是游客将起始构念内化的结果，反映了游客内在的心理活动.连接构念作为起始构念和终结构念的纽带，能够充分展示文本的深层次含义，使结果具有普遍意义.隐喻抽取技术就是通过连接构念，将起始构念与终结构念联系起来，使原本无意义的独立构念产生意义.本文以文本P2为例，在表3所示中的内容:“天池的定海神针，大榆树，听说不管天池是丰水年还是枯水年水位都在大榆树之下，榆树一般只生活在海拔1000米以下，而天池海拔为1980米，此棵榆树还是大叶榆树和小叶榆树共生，是否很神奇.”起始构念是天池、定海神针、榆树(与定海神针重复)、丰水年、枯水年、水位，连接构念是共生，终结构念则是神奇.由于每个游客的主观认知和感受大不相同，对同一景色的感知各有千秋.正如表2展示出来，不同游客对天池的认知，P1感受到“平静时就如一面镜子”，反映其内心的平静与安详;P2感受到“是否很神奇”，认识到大自然的鬼斧神工，感到不可思议;P3感受到“‘天山明珠’”盛誉”，觉得自己不虚此行，见识到天山天池的美景；P4感受到“博格达依然神气”，看到巍峨的博格达峰，感受到大自然的博爱与仁慈；P5感受到“景色很漂亮”，虽然游记反映其旅程的不快，但不得不承认天山天池的美景.不同游客的主观认知共同构建了天山天池的典型意象.

表3 部分游记文本与构念抽取

根据“共识地图”的收敛原则，即将1/3的受访者提及的构念以及超过1/4受访者提及的成对构念进行连接，构建共识图.本文节选了部分符合“共识地图”条件的构念，一共63个构念，并列出其频次，如表4所示.

表4 文本提取的部分构念

4.4 绘制共识地图

通过文本分析结果绘制共识地图，将构念列举出来，通过分类和连线的方式表达这些构念之间的相互关系，从而产生共识地图.根据表4提取的高频构念，结合游记文本内容，反复筛选比较，剔除无意义的高频词，如乌鲁木齐、阜康、游客中心和旅游等常用词，得到起始构念24个，连接构念5个(分别是飞龙、雪峰、碧波、瑶池、风景)，终结构念5个(分别是传说、挺拔、明珠、仙境、神话).共识地图如图1所示.

图1 天山天池意象元素共识地图

起始构念勾勒出游客视觉感受，连接构念反映出游客主观认知，终结概念呈现出游客的内心体验，层层递进的内在联系，可以解读出游客在旅游地真实的想法和体验.例如当游客进入天山天池景区，映入眼帘的是一望无际的天山山脉，白雪皑皑的博格达峰，从马牙山乘缆车到达山顶，眺望远方，天山像传说中的飞龙一样，横跨在大地之上，巍峨挺拔的雪峰，俯视神州万里.而天池像一湾明镜，游人在湖边、栈道、游船观赏拍照，联想到西王母和定海神针的神话故事与四周仙境般的自然环境，让人产生无限遐想.

5 结论与建议

5.1 研究结论

(1)从终结构念可知，天山天池的典型意象元素分为两类.一类是人文历史，如传说、仙境、神话等，通过文化意象的整合，引起游客对“瑶池”的记载、“西王母”的传说、墨客政要的赞美语句的联想.另一类是自然环境，如挺拔、明珠、景色等，以天池为中心，呈现出湖水清澈、雪山倒映、云杉环绕的美丽画卷.天山天池丰富的文化内涵和独特的宗教民族风情文化与雪山、植被等自然景观融合为一体，为游客带来丰富的内在体验.

(2)天山天池的典型意象元素的提炼，对于打造人文历史和自然景观的品牌形象，以及有针对性的面向目标市场开展营销推广具有一定的现实意义.同时以“天山天池”的品牌效应为引领，对于开拓新疆旅游市场，提升整体竞争力起到较强的示范性作用.此外就研究结论而言，更多反映了天山天池游客的游后意象.未来在本次研究的基础上，扩大研究对象的范围，融合多种研究方法，获得更加全面客观的成果.

5.2 建议

(1)加强景区生态保护，提升环境承载力.天山天池景区处在群山环绕之中，云杉层叠，绿草如茵，湖光山色争相辉映.作为著名的世界自然遗产，每年吸引大量游客到访，这也给景区的生态环境带来了不小的挑战.原生态的自然环境和生态系统，是天山天池“申遗”成功的核心竞争力，也是景区旅游业可持续发展的基础.因此景区应不断完善相关的管理制度，加大对景区环保项目的投入力度，制定环境污染的治理方案和措施，提升景区的环境承载力.

(2)整合人文历史资源，萃取“福文化”.文化是旅游开发不竭的资源，旅游不仅能给人带来丰富的视觉享受，也能给人以独特的文化体验.天山天池有着以西王母、瑶池和定海神针为代表的宗教文化和神话故事，还有以天山为背景和载体的武侠文化，如《七剑下天山》等.尤其以西王母的神话故事流传悠久，影响范围较广.民间传说西王母以蟠桃宴请众仙，就蕴含着人们对福禄寿的美好向往.传统文化以“福”作为美好祝愿，使得祈福文化对我们的文化消费有着深远的影响，天山天池可以开发宗教祈福文化旅游产品，并结合地方特色元素，衍生出相关文创产品，实现了自身文旅特色的同时，还能避免单一旅游产品带来的同质化竞争.

(3)加大品牌建设，拓展宣传渠道.品牌是旅游企业基于目标市场需求，为突出自身特色而打造的形象.旅游业的快速发展，使得新的业态产品层出不穷，景区的设施设备及服务质量的差距日渐缩小，加上营销推广的信息无处不在，如何吸引目标市场的注意力，成为旅游企业从市场的竞争中脱颖而出的关键.一方面加大品牌文化内涵的建设，以“福文化”赋能旅游产品，丰富旅游产品的供应层次，延长旅游产品供应链，提升旅游产品附加值，增强游客体验的获得感和满足感;另一方面拓展品牌的宣传渠道，“互联网+”成为各行各业的热门话题，旅游产品的营销宣传也离不开互联网的加持.当下以互联网为载体的宣传渠道和表达形式日益多样，例如微博、微信等社交类媒体，抖音、快手等短视频类媒体，斗鱼、熊猫等直播类媒体，百度、新浪和搜狐等新闻类媒体等.互联网新媒体为旅游营销提供多样化的营销渠道，多元的表达方式，以及丰富的营销内容，能够有效的提升旅游企业品牌影响力，提高市场知名度.