中老年奶粉领域引人入局前景几何

孙燕明

为了满足中老年消费者对营养元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点，并添加多种维生素和微量元素。

近日，雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打增加骨密度和增强免疫功能，将视线锁定中老年奶粉。此前不久，君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”，显示了其在中老年奶粉领域的新动作。

中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松接受记者采访时指出，迄今，我国已批准53件奶粉类保健食品，另外在我国批准的78件特殊医学用途配方食品中，很大一部分也属于乳粉类食品。在中老年人群中，相当一部分人存在骨质疏松、睡眠障碍、肌肉减少症、心脑血管疾病、免疫力低下、肠道消化不适等问题，而中老年奶粉研发正是以改善這些问题为目标，具有极为广阔的发展前景。生产企业应深入了解中老年群体的消费需求，加大研发投入不断创新，才能在竞争中抢占先机。相比添加基础营养素的中老年奶粉，添加功能成分的产品更具优势。

推广效应仍未充分释放

中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求，以优质鲜牛奶、羊奶、驼奶、驴奶等奶源为主要原料，配以适当的其他营养物质，通过一定的加工工艺生产的专供中老年人群食用的乳制品。

中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉接受记者采访时表示，2010年前，以中老年奶粉名义销售的奶粉只有少数几个产品，从2011年开始，中老年奶粉产业发展步伐明显加快，初步形成了中老年奶粉产业，但总体呈现不温不火状态。

2016年开始，中老年奶粉产业步入快车道，主要缘于两个因素：一是我国人口老龄化日益加剧，对健康产品的需求迫切;二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理，企业进入门槛较高，市场竞争异常激烈，很多企业寻求新的利润增长点，而中老年概念是较佳选择。

中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明接受记者采访时表示，为了满足中老年消费者对营养元素的需求，乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点，并添加多种维生素和微量元素。同时，不少乳企开发了富含硒、铁元素的配方奶粉，受到中老年消费者的大力追捧。此外，由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例较高，需要控制血糖、血脂，部分企业生产的中老年配方奶粉便主打无糖和低脂概念。

吴崇明指出，目前，绝大多数乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环，但很多中外品牌更多的是补齐品类生产线，集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少，呈现研究少、布局浅的局面。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位，并没有大力推广的后续动作。因此，除了几家知名乳企外，中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。

王丁棉认为，目前，知名品牌在中老年奶粉市场的推广效应还没有充分释放，迄今尚未出现主营业务单一的中老年奶粉企业，尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大，但尚未出现颇具盛名的单品。

价格相对较低

记者通过调查了解到，目前，线上线下渠道销售的中老年奶粉超过600个，900克罐装产品价格大多分布在90-200元之间。以900克罐装中老年高钙奶粉为例，120-200元之间的产品约占45%，90-119元之间的产品约占35%，90元以下和200元以上的产品约占20%。

王丁棉表示，目前，中老年奶粉年市场规模为65-75亿元，约占成人奶粉市场的55%-58%，绝大多数中老年奶粉价格仅为婴幼儿配方奶粉的三分之一左右。

为何“一老一小”奶粉价格相差如此悬殊？王丁棉解释说，婴幼儿配方奶粉的注册难度和科技含量较高，各种必需的营养素要求全面，生产成本高。而中老年奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素，加上原料、检测等费用较低，故生产成本较低。同时，中老年奶粉不属于刚需消费品，中老年人对营养食品的选择范围很大。因此，绝大多数企业对中老年奶粉的价格定位走中低端路线。

目前，每公斤鲜牛奶的收购价为4.38元，生产1公斤奶粉一般需要8公斤鲜牛奶，再加上其他辅料、人工等成本，大多数900克罐装中老年奶粉的生产成本为45-60元，约占销售价格的35%-40%，但大多数奶粉的营销成本与生产成本相差无几，生产企业的纯利润率仅占7%-10%。

目前，中老年奶粉生产商可分为本土和国际生产商两类。“中外奶粉在价格、质量、配比等方面既有相似之处，也存在些许差异。”吴崇明说，2019年以前，我国消费者更加偏向于购买进口奶粉，而疫情发生以来，人们对进口奶粉的追捧明显下降，国产奶粉顺势而起，占据较大份额。目前，国产中老年奶粉900克罐装价格大多为90-150元之间，同等重量的进口奶粉价格大多在60-200元之间。有些进口奶粉价格较低，主要因为奶牛规模化养殖在国外比较普遍，原料成本较低;而有些进口奶粉价格较高，主要因为营养配比较全面以及进口关税较高。中外奶粉在蛋白质、脂肪、碳水化合物、微量元素等营养素的选择和比例上均有所不同，消费者应根据自身需要选择适宜的产品。

避免同质化

吴崇明指出，当前我国中老年奶粉同质化现象严重，大多数产品标注的营养物质和功能类似，部分企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大，并没有很好地照顾到中老年群体的健康需求。食品科研机构应加强对中老年奶粉的科学研究，有关部门也应加快制定相关标准，以促进中老年奶粉产业科学和规范发展。

此外，在我国传统饮食习惯中，乳制品占比相对较少，中老年人群普遍缺乏对奶粉消费的科学认知。因此，也应加强对中老年人群科学消费的引导。

从消费需求角度来看，哪些奶粉会成为未来的爆款呢？对此，吴崇明表示，中老年奶粉功能化升级将成为大势所趋，单纯以高钙、维生素、高铁、富硒为卖点的中老年奶粉将逐渐失去目前的市场份额。目前，各家知名企业正在积极开展中老年奶粉配方化升级，明显向婴幼儿配方奶粉的模式靠拢，改走配方化路线，以期扩大更多的市场份额。同时，羊、骆驼、驴等品类奶粉将受益于中老年人群差异化的营养需求，受到越来越多消费者的青睐。

王鹤松认为，近几年，部分乳企积极研发提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促进肠道吸收、增加骨密度、调节血脂、改善心脑血管等领域的功能性产品，未来将有越来越多的奶类保健食品、特医食品获批上市，这些细分方向的中老年奶粉必将呈现激烈竞争的局面。

王丁棉表示，在全民收入水平稳步提升和健康意识逐渐增强的背景下，中老年奶粉市场存在巨大的潜在增长空间。目前，中老年人群食用中老年奶粉的占比不到10%，预计未来5年这一比例将增长1倍，相应的市场规模也将翻一番。