扬剧元素在文创产品设计中的应用研究

端木丹青　姜舟

中图分类号：J045 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）11-0133-03

引言

随着政府对非遗文化支持力度的提高、民众对传统文化保护意识的觉醒，扬剧的保护和传承也注入了新的活力。现代文创产品设计是文化+创意+产品的一种新文化发展形式，作为文化与设计的融合产物，文创产品通过创意化的思维，将文化与功能产品有机结合，赋予产品新的内涵，也为文化传播找到新的载体。扬剧文创产业的发展尚处于初级阶段，扬剧文创产品的开发和设计也是凤毛麟角。因此深挖扬剧内涵，创新元素运用，丰富文创形式，是当下开发和提升扬剧文创品质的关键因素。

一、扬剧的来源

扬剧是一种地方传统戏剧。扬剧最初来源于苏北地区的香火戏和扬州江都一带的花鼓戏，在发展的过程中还吸收了扬州清曲、民歌小调等元素。后来在上海继续发展融合，由香火戏的维扬大班和花鼓戏的维扬文戏合并而被称为“维扬戏”。1950年“维扬戏”由政府定名为扬剧。扬剧是首批入选国家非物质文化遗产名录的地方戏剧。

二、扬剧元素的种类和特征分析

（一）扬剧元素的分类

扬剧元素十分丰富，既包含历史人文元素，也包括表演技艺和装扮元素等。从形态角度，扬剧元素可以分为有形元素与无形元素两种。有形元素即扬剧中能够被视觉或触觉感知到的直观元素，比如服饰、脸谱、乐器、身形姿态、图案、色彩、肌理、道具等;无形元素即扬剧中不能被触及的意识形态元素，比如故事传说、人情观念、历史传统、音乐美学等。从感知方式来分，还可以分为听觉元素、视觉元素、触觉元素等。他们之间相互依托、交互交融，共同构成扬剧文化的整体面貌。

（二）扬剧元素的特征

作为地方戏曲艺术的代表，扬剧元素有着独特的美学特征，体现在如下几个方面。

1.包容性：扬剧在历史长河中，利用自身在地理、经济上的优势，博采众长、兼收并蓄，促进了自身艺术的发展。扬剧融合了香火戏音乐的粗旷阳刚、花鼓戏的幽默俏皮、民歌的清新隽永以及清曲富有情感的音乐风格。扬剧还吸取了昆曲、徽剧、京剧等表演艺术的特点。多种来源的音乐曲调，经过长期舞台实践，已逐步形成统一、和谐、完整的扬剧音乐体系。因此，扬剧元素体现出极大的包容性与和谐性性。

2.对比性：粗犷的花脸，柔美的花旦，刚劲的武生、喜感的小丑，是一种刚与柔、动与静、美与丑的对比;唱腔的轻重缓急、抑扬顿挫是一种节奏的对比;华丽多彩的服饰是一种色彩上的对比;角色性情的粗犷与细腻、刚劲与俏皮是一种情感上的對比……对比在扬剧中无处不在。

3.秩序感：秩序是一种有规律的重复。不论扬剧演员那饱含程式化的动作和富有格律感的唱腔，还是“幕”与“场”的转换都有一定的程式，富有强烈的规律性，体现出了戏曲内在的秩序和节奏。如扬剧中的青衣动作平稳、舒缓;而武生的动作则刚劲有力、顿挫有致。在设计中，这种有秩序的节奏可以用点线面的曲直、间隔、角度以及色彩的和谐与对比来表现。

4.象征性：扬剧的装扮、舞台陈设和表演上处处都能体现出象征性手法的运用。比如脸谱色彩，红脸象征着忠义，黑脸代表正直。再如扬剧的戏服图案，有团寿纹、如意纹、云水纹、动物纹、花卉纹以及一些抽象纹样，这些装饰图案的背后常常暗喻着戏曲角色的身份和内心世界。

5.意象化：意象，即以象写意，是中国美学特有的一种抒情方式，蕴含着深厚的哲理。戏曲元素的意象化特征体现在人物形象的意象化和舞台空间的意象化。戏曲里的人物源于生活，高于生活，人物塑造往往采用写意的方法，追求神似。而戏曲舞台也常常不用布景和道具，凭借演员的表演就可以表现物象，比如通过端茶的动作感受到案几的存在、扬鞭的动作体会到马儿在飞奔。

三、文创产品中扬剧元素的设计理念

开发扬剧文创产品的目的实质上是扬剧文化的另一种形态的呈现，以更具体时代感和市场性的方式，展现扬剧文化，建立用文化带动经济、经济助力文化的良性循环，同时也实现了公共文化教育的社会功能。

因此，扬剧的文创设计需以扬剧文化为主线，以人性化设计为中心。面对市场消费群体年轻化的趋势，对文化元素进行提取和转化，赋予扬剧元素全新的面貌，更好地弘扬传统文化，提高文化自信。

（一）激活扬剧优秀的文化基因

扬州，位于长江和运河的交汇处，明清时期，是运河沿线的一大经济重镇。扬剧起源于清朝时本地的乱弹，至今已经有300多年的历史。在艺术上，它融合了扬州民间花鼓、秧歌、杂耍、民间小调的传统艺术;在内容上，它常表现神话传说、历史片段、生活场景、民俗礼仪等老百姓喜闻乐见的题材。可以说扬剧文化包罗万象，就像一面镜子，是时下政治、经济、生活的一个缩影，有着重要的历史和文化研究的价值。

比如扬剧著名剧目《史可法》，塑造了一个凛然正气的名族英雄形象，以虚实结合的艺术手法，还原了历史故事的重要情节。同时扬剧跌宕起伏的叙事中所展现的真与假、美与丑、正与邪、善与恶等情感，正是中国千百年来富有生命力的智慧和价值体系;另外，演员们字正腔圆的唱腔、扎实过硬的功夫和精湛娴熟的表演也体现了扬剧人的一种与时俱进、拼搏进取的精神面貌，传递着满满的正能量。

这些优秀的价值内核会因时间的推移而弥足珍贵，体现了扬剧非物质文化的博大精深，传递着人类文明的优秀品质。在现代人高压力、快节奏的生活中，正需要扬剧这种陶冶身心的文化艺术形式，给人们带去一种有扬州味的、地道传统而又耳目一新的生活方式，让传统文化真正活起来。

（二）创新扬剧文创的形式语言

在国家对文化产业的高度支持以及在社会的广泛关注下，各地的非遗也在尝试自我转型，并相继进入“文创时代”，以一种崭新的面貌更具创造性地融入到现代人的生活中。扬剧也不例外。

扬剧是基于扬州方言的一种说唱表演形态。扬剧在传播过程中往往受到时空等诸多因素的约束，或是因为其抽象性而难以与大众形成情感共鸣，这些因素让扬剧始终游离于大众生活的边缘，与人们保持距离感。因此扬剧存在受众群体单一，年龄老年化等问题。

在这个物产丰盛、产品琳琅满目的时代里，扬剧文创产品亟需完善自身美学特征，实现自身形式语言元素与现代生活的融合。具体来说扬剧文创的形式语言的创新要遵循“简、新、意”三个原则，分别从功能、美学和精神层面三个角度来分析。

“简”，即形式简洁、功能简明、理解简单，这样更易于传播、转述和记忆，减少与消费者的隔阂。中国传统纯朴的设计观追求对于自然本真的表达，通过形式、材料本身的特质传达美感，为观者带来长久的美学体验。反观现代人的生活，信息铺天盖地，人们习惯性屏蔽信息，对于繁琐复杂的事物会刻意避之。简洁、简明的设计可以让生活变得更简单，包容不同地域、年龄群体之间的差异，也更容易获得消费者的认同。

“新”，是创新。创新是文创产品的灵魂。目前市场上不乏大量低水平、重复性的文化元素，它们有的是传统纹样直接拿来，有的是简单拼揍设计，这种滥用传统文化元素的设计将会造成消费者视觉上的麻木，也不利于后期扬剧文化IP形象和文创产品的推广。因此通过再设计，创新扬剧元素的方式，在原本疲惫陈旧的视觉印象中产生新的形象元素，展现扬剧独有的艺术特征，这样的形象更具有识别性和传播力，也不容易被简单模仿，是塑造文化IP长久发展的根本。

“意”即意象、意趣、意味、意境，指形式中所蕴含或象征的文化、理念或者精神诉求。包括扬剧唱腔曲调的韵律、动作姿态的韵致和外在装饰的韵味，体现扬剧文化的美学特征。东方审美观念中有一个重要特性为“意象美”，或者理解为“立象以尽意”，即通过可见的图案符号、造型形象的表現，来暗喻或传递其背后更深层的含义，以客观物象用以寄托主观情思，从而激发人们内在的生命冲动。如扬剧文创设计，经常从具有戏曲特征的脸谱图案上提取元素，经过重新设计后，在似与不似之间传达了戏曲的神韵。再如红点奖获得者马聪先生设计的《青衣》主题的紫砂壶，壶的提梁设计融入了传统京剧“青衣”角色甩动衣袖的动作意向，壶纽取自京剧演员的眉眼妆容。戏曲元素与紫砂壶融为一体，巧妙自然、动静结合。作品以简约现代的艺术形式传递了戏曲文化的韵致，增添了生活的意趣。

（三）提升扬剧文创产品的新体验

所谓体验，指的是用户在使用产品的过程中建立起来的一种纯主观的感受。马斯洛认为，随着物质生活的丰裕，人类的需求逐渐从生理及物质需求向精神需求过渡。消费者越来越重视产品所带来的感受性，人们购买的不仅仅是产品或服务，更是一种文化或是精神上的体验。

扬剧文创产品的体验感塑造主要来自产品外观带来的美观度、使用过程中功能和交互行为所带来的舒适度，还有文化和理念带来的认同度，这些感觉交织在一起形成了用户的综合体验。体验感良好的扬剧文创产品有利于营造沉浸式的氛围，增强用户对文化的认可度和产品的接受度。在体验经济时代，体验因素是一个重要的价值增长点，且对于提高扬剧文化的传播力、竞争力和长效发展发挥着重要的作用。

因此扬剧元素的设计和应用需建立在用户调研的基础上，了解受众人群的需求和行为模式，充分调动人的感知、情感和行为因素，营造有意味的形式，引发消费者的积极联想，提升对文创产品的使用感受，让文化发挥更大的价值。比如在戏曲文创产品中，较常见的做法就是将戏剧角色设计成萌趣的卡通形象应用于各类生活用品。这种可爱的形象很容易博得消费者的好感，让人在轻松愉悦的氛围中感受传统文化的魅力。

随着技术驱动力逐渐增强，例如人工智能与5G网络等现代技术的发展必将放大形式多元化的趋势。越来越多的表达形式得以实现，也出现了更多样的表现方式。这些因素不仅提升了消费者的体验，也拓宽了扬剧元素设计的空间，丰富了扬剧元素的表现形态，增强扬剧文化元素的渗透力，更好地融入人们的生活。

四、文创产品中扬剧元素的设计与整合方式

扬剧元素是扬剧文化的特征，是扬剧文化的外在符号。现代环境已不是扬剧的原生土壤，诸多文化元素如图案、色彩、造型等可能已经不再符合现代审美观念，因此扬剧元素的应用是一个再创造的过程，需要重新设计扬剧元素以适应现代审美原则。通过设计师创意性地表达，借助现代设计的创意手法和技术手段，将扬剧元素整合并转化为全新的设计语言，以彰显扬剧个性、突出思想内涵、创造出更受大众欢迎的视觉形象和文创产品。如图1，扬剧元素的设计与应用流程。

（一）提取与再现

提取指从扬剧众多元素中选取典型的形象和事物，经过去粗取精、删繁就简，提炼重要元素加以利用。再现是通过变形、抽象、夸张、重复等设计方式，将扬剧元素以新的面貌呈现出来。提取不是直接拿来，再现不等于复制，而是经过一个艺术化再加工的过程，将图案、元素、色彩等进行巧妙处理，使之更加贴合文创产品的定位和创意。

扬剧中的有形元素，诸如道具、脸谱、服饰等，可以通过变形、重组甚至主观的加工;无形元素就需要扬剧文化有着深刻的理解和文化积淀了。将蕴含在文化里的抽象的理念、情感、信仰、习惯等元素用具象的形式表现出来，可以通过类比、比喻、联想等方式转化为设计元素，应用在文创产品中。

脸谱是一个人们既熟悉又陌生的戏曲元素，熟悉的是它有着鲜明的戏曲特征，陌生的是因为谱式太多，有的脸谱人们不一定能够解读，反而会造成陌生感与距离感。因此在设计中要抓住脸谱的主要特征，去掉繁杂的部分，对其进行简化和提炼，展示富有亲和力和独特性的一面。如图2，文创产品的主图形来自扬剧角色生、旦、净、丑的脸谱，保留了脸谱本身俊俏、秀美、粗犷和滑稽的特性。包装中曲线形状的辅助图形取自脸谱图案，形简意丰，不仅增添了戏曲的意蕴，也装饰了画面、增加了动感。再如书签在造型上借用了扬剧装扮中官帽的特征，异形的剪裁丰富了产品造型，体现了扬剧的视觉特征。书签上“梳妆台、满江红”等扬剧经典曲牌名文字的点缀，更加凸显了扬剧文化的个性，增加了产品的文化韵味。整体设计上鲜明强烈，冷暖色调既有对比也有调和，刚柔相济、动静结合，融入了扬剧传统的视觉体验，也饱含着现代设计的审美趣味。

（二）时空与重组

时空与重组的手法类似于影视中的蒙太奇效果，即根据内在联系，

将不同时间和空间维度的事物和文化现象重新组合，构建新的叙事方式来强化并突出这种联系，产生意义上的叠加效果。这种手法源于现实，而又高于现实，既在情理之外，又在情理之中，自然巧妙地营造了新的情境，更加丰富耐人寻味。扬州地理条件优越、人文资源丰富，环境优美、人才辈出，为扬剧的发生和发展带来了肥沃的土壤。可以说扬州孕育了扬剧，而扬剧也是展现扬州风貌的窗口。地域文化的融入增加了扬剧的独特性，使之与其他地方剧种更好地区别开来。

如图3，扬剧文创礼盒设计中选取了地域性代表元素：运河、船、文峰塔、五亭桥、亭台楼阁、山水荷花等，这些元素来自不同时期，不同纬度，通过重组将它们整合到一个画面里，全面展现了“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”诗句中的扬州美景。画面中以一花旦为主线，穿梭在山水田园各个元素之间，让人有身临其境之感，仿佛耳边传来清平悠扬、委婉动听的曲调。设计中运用了中国画特有的散点透视的方法，将景点有大有小、有远有近、错落有致地分布在画面里，营造了一种深远的意境。

（三）夸張与萌趣

夸张的手法是指运用丰富的想象力，有目的地夸大或缩小事物的特征，增强表达的效果。萌趣即可爱和有趣。这两个手法是紧密联系的，萌趣离不开夸张手法的塑造，夸张也需要萌趣的加持，这样可以更好地虏获消费者芳心。

用“萌”来形容可爱的人或物这一用法主要源自日本的二次元界。“萌”作为一种亚文化的典型表征，跨越了年龄、性别的界限，用一种可爱有趣的力量重塑人与人、人与社会的互动关系。在现代社会复杂的人际关系和高压的竞争环境下，萌趣的文化元素可以传递快乐、传播正能量、治愈负面情绪，因此深受消费者的喜欢。比如故宫600周年之际，提出了“故宫再青春”的概念，设计了一系列萌萌哒的文创产品，如雍正皇帝的表情包、故宫猫、高矮侍卫、胖胖仕女等，受到了国民的追捧和喜爱，营造了故宫文创的超级IP形象。

扬剧自古就是从生活中来，是一个非常接地气的剧种。因此走进大众生活，提升产品体验，塑造诙谐幽默的情趣，营造轻松闲适的氛围就显得尤为必要了。如图4，扬剧和扬州传统名点牛皮糖的一个跨界合作的设计尝试。牛皮糖也是扬州非常有名的传统小吃，和扬剧的联手，可以更好地展现地域特色、强化地域认知。设计中用夸张的手法塑造了萌趣的扬剧角色，大大改变人物和糖果之间的尺度关系，人物角色显得更加小巧可爱，人和物的互动形成了视觉上的趣味性。这种极具亲和力和趣味性的形象表达，拉近与消费者的心理距离，也是打造地域形象，提升文化自信、促进产品营销、形成传统文化生活方式的一种重要手段。

（四）留白与想象

留白是中国绘画艺术中常用的一种手法，古代画论中素有“计白当黑”一说，指在作品中有意留下空白，给人以想象之余地。这里的白并不是无，而是有意味的形式，体现了意境深远的美学观和中国传统的对立统一的哲学思想。想象是一种特殊的思维形式，是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。它能突破时间和空间的束缚。对于扬剧文创产品，设计师也应充分挖掘传统文化的精神内核，寻找传统思想与现代设计的契合点，努力继承和发扬优秀传统文化，从而实现古为今用，创作出具有扬剧文化神韵并符合当代审美的作品。

在现代人快节奏的生活中，留白就像个休止符，给繁忙不息的生活带来一刻静默，此刻的无声孕育着更大的力量，蓄势待发。如图5，餐具包装的主图形是一个没有五官和表情的脸部，但仍然可以看出是一青衣倚靠花窗、若有所思的形象。不完整的画面并不阻碍消费者读图，相反还给予了消费者很大的想象空间，每一个观众都可以用自己的生活感悟去填补那虚白空间，形成一个思维上的互动，最终完成作品意义上的升华。这是扬剧与生活的碰撞，也是传统文化与现代精神交织的火花。

结语

扬剧有着优秀的文化基因，是文创产品设计的源泉和素材宝库。而在丰裕的物质世界里，扬剧元素若想彰显个性，走进大众生活，首先需要建立富有时代感、正能量的核心价值体系;其次要关注现代消费者的物质和精神需求，以人性化设计为思路，提升设计的体验感。最后，在保留扬剧传统美学特征的基础上，通过现代设计语言创造出具有全新视觉感受和审美取向的视觉元素。扬剧元素无论是从外观，还是价值体系都需保持内在的一致性，这样才能接受起时代的考验，引发消费者积极的联想。通过文化的厚积薄发推动产业的持续发力，促进非遗扬剧更好地传承与发展。