基于KJ法的红色文创用户购买感知意象研究

温雨馨　李文嘉

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）11-0104-03

引言

红色文化饱含我国鲜明的革命和民族精神，是中国精神的时代体现。近年来，“红色文化热”的兴起，掀起了一股“红色文创热”。“红色文化热”的兴起主要源于红色旅游业的飞速发展与党中央相关政策的颁布。2021年，恰逢中国共产党建党100周年，也是“十四五”规划开局之年，对此习近平总书记强调“把红色资源利用好、红色传统发扬好、红色基因传承好”，为了贯彻这一思想，相关部门积极采取措施：新建重修革命遗址、开展主题团课、拍摄红色革命电视剧等。同时，文化和旅游部发布的数据显示，我国红色旅游路线旅客人数近几年一直保持稳步增长，并且红色旅游行业基础建设也在逐步完善，这都为红色文化创意产品（以下简称红色文创产品）铺垫了良好的发展前景。但是由于红色文化的主观性与地域性，使红色文创产品的开发具有一定难度，红色文创在形式与内容上应该如何把握二者关系才能获得用户认可是每个红色文创设计师应该思考的问题。笔者对上海市中共一大博物馆文创商店进行调研与分析，希望从用户视角出发，探寻购买文创产品用户的购买意向，促进红色文创設计开发。

一、中共第一次代表大会博物馆文创发展现状

笔者从上海国家级红色旅游景区中选取中共一大纪念馆文创商店为调研目的地，原因有两点：（1）今年是建党100周年，而作为中国共产党的发源地，中共一大纪念馆也将迎来大批学习了解党史的民众与游客。有利于数据获取与用户观察;（2）中共一大纪念馆文创商店以一群95后设计师为主导，努力探寻红色文创的“年轻化”道路，积极跨界合作，其与大白兔合作的红色文创奶糖开业后就售空，还有近期推出的立足新疆兵团彩棉产业的新疆棉被也备受瞩目。一大文创商店的文创品类不仅涉及文具、工艺品、印刷品、服饰还有饮食、体育用品，处于红色文创设计开发前沿，有研究的价值。

二、红色文创产品开发研究需要从用户入手

在知网进行“红色文创设计”关键词条搜索后，再通过筛选和文献内容关键词分类归纳：共有6大类61篇与红色文化研究相关的文献。其中，有27篇是关于红色文化设计方法的研究，其余5类由高到低分别是发展路径，设计开发，其他相关，传播和营销。设计方法中，关键内容归纳后可以发现研究最多的是文化元素的提取（8篇），区域文化（9篇），物质载体（10篇）。研究最少的是可行性，情感设计，社会需求的相关内容，都仅有两篇。

钮峥恺针对四川西部地区红色文化的传承与保护，对红色文创开发提出相应策略，认为设计师应该懂得理解用户情感需求。杜军，刘春尧，任思林从受众接受心理的主体性、主观性、主动性与期待视野之间的关系特征出发强调了用户在文创产品设计中的重要性。要想更好地传播红色文创产品，就得对用户进行针对性的研究与思考。何慧娟，夏晓青，闾辉以研究红色文创产品应选择什么类型、风格、价格、材质为目的，进行市场调研，认为符合大众需求和审美的红色文创才能够使红色文化深入人心。

三、KJ法研究用户购买意向

（一）方法概述

1.KJ法：KJ法又称亲和图法，是一种对杂乱信息的归纳总结方法，主要是依照关联性分出不同层级，明确信息、条件间的所属对应关系。1964年由东京工业大学川喜田二郎教授提出后，一直被广泛用于会议决策等。在产品设计用户调研过程中，KJ法可以有效快速整理信息，形成清晰的信息架构，帮助设计师快速整理思路。在文献关键词搜索中，可以发现很多依靠KJ法做设计研究的文献，已通过实践被证实是快速有效的。

2.十字象限法：十字象限法通过横纵轴从两个方向的将事物划分为四个属性区域，因此又称为四象限法则，在产品设计中，常利用对立轴对产品或用户意识进行属性划分，可以明确地看出产品属性，具有强烈的可视化表达效果。在调研中，先用KJ法进行产品归类，再利用十字象限法，可以清晰地厘清思路，也有明确的可视化表达。

3.信息可视化方法：这是一款由李明和刘肖健基于语义差异法与Corel Draw软件开发的，用于用户感性意象数据的可视化分析工具。主要是用于分析用户感性意向数据，将感性数据用可视化的图表表现出来，有助于设计师对用户感性认知进行理解和分析。它的原理如下：产品图片导入软件后，插件程序识别空间内的产品图片位置信息，以产品位置中心为峰值点，影响区域边缘为谷值点，通过公式运算对空间方格的色彩灰度值进行计算，并对初次赋色结果进行灰度和明暗度调整。

（二）研究思维导图

通过以上三种方法，对本文的研究方法进行了探讨。具体思路如图1所示：

（三）感性词汇搜集

通过KJ法进行用户购买感性意向分析，需要借助两个相互关联的感性词汇划分区域属性。为了更准确地形容文创产品感知意向，专业设计小组进行了头脑风暴获得9个感性词汇，并经过讨论分析进行聚类，最终得到了“内涵与趣味”“功能与装饰”两组关键词，并将其置入坐标轴，放入调查问卷。

（四）产品整理排序

本次在中共一大会址纪念馆文创店的调研，共获取了38份有效调查问卷，并通过观察法发现用户购买了以下八类文创产品：本子、口罩、水、文件袋、字帖、大礼盒、小礼盒、铅笔。统计每款产品的销量后，按照销量由高到低进行字母排序，得到图2。

（五）可视化单款产品意向图

以样本A为例，A样本共有六个购买用户，将线下调研中六个用户在意象坐标内绘制的意象点汇总到一个意象空间图内（利用CorelDraw绘制），得到A款产品意象空间，如图3所示。之后，利用CorelDraw插件，使用单款产品意象数据处理模块对用户意象空间进行可视化分析得到用户意象地形图（图4）。将每款产品的多个用户在意向图上标明的意象点汇总到一个意向图内，进行意象定位，即可得到单款产品用户意象空间图（图5）。

（六）可视化产品综合意象图

每款产品用户意象地形图中的最深点即为该款产品的意象均点值，

汇总八款产品的意象均值点，即可得到8款产品的综合意象空间图，如图6和图7。观察综合意象空间图6可知，红色文创的热点集中在坐标图第一象限的右上角，用户偏向于装饰性强与功能性强的红色文创产品。观察综合意象空间图7可知，红色文创的热点集中在坐标图X轴上、X轴稍下方的最右端，用户偏向于有一定精神内涵的红色文创产品，相比于产品的趣味性，用户更注重产品的严谨性。

四、用户视角红色文创开发策略

（一）从用户群体基本特征出发，开展红色文创年轻化策略

如图8所示，本次调研发现：一大文创线下实体店消费主力是90后，00后人数仅居第三，有增长趋势。他们中大部分为大学生群体，占了调研总人数将近三分之一，这也从侧面说明文具类文创对这类群体而言更符合其社会身份以及消费能力。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，当年仅在淘宝天猫逛文创旗舰店的访问量达到16亿人次，其中有1亿用户是90后。所以无论是从线上数据还是线下调研来看，文创产品的用户整体都偏年轻化。和比较保守的40、50后不同，当代年轻人更注重自我表现，产品的体验对他们来说更为重要。红色文創也需要根据购买主力变化开展产品年轻化策略，主要可以从以下三个方面入手：内容年轻化、形式年轻化、营销渠道年轻化。内容年轻化是吸引年轻消费群体的核心竞争力，在产品开发时需要从他们的视角出发，挖掘当代年轻人日常生活中较为有趣亲和的方式，与红色文化精神相融合，实现红色文创内容的年轻化。目前大多数95、00后都是网络原住民，互联网时代下表情包和当下流行的网络用语成为大多数年轻群体抒发情感的主要方式。红色文创产品可以融入这些新兴元素进行再创作，当《新青年》杂志遇上网络用语“yyds”（永远的神），红色文化可以以更年轻、更有时代召唤力的方式表现出来;形式年轻化是年轻群体购买红色文创的重要影响因素。据阿里零售平台数据统计，“故宫口红”的爆红引领美妆个人护理品类博物馆文创成交规模大涨23倍，成为行业规模最大的行业。红色文创也可以在美妆个护及更多品类中寻找年轻化出路。体验经济时代，红色文创形式也可以跳脱出物质层面，充分尝试融入AR、VR技术，为年轻群体提供沉浸式体验，以数字创意和情景体验赋能红色文创。以龙华烈士纪念馆为设计元素的AR游戏《龙潭英雄》就是数字文化创意产品的代表之一。游戏中玩家可以通过完成给定任务了解龙华烈士革命地从1870年到当今时代的演变之路。这种情景式的体验不仅为红色文创的形式提供了另一种可能，还以更具吸引力的形式激发年轻群体学习红色文化精神的兴趣;营销渠道年轻化是与年轻群体建立沟通的重要手段。截止2019年6月，入驻阿里平台的博物馆文创旗舰店已经收获超过千万的粉丝，其中90后占比超过50%。事实证明，互联网可以更好地连接文创产品与新时代消费者。信息时代，依托抖音、快手等短视频平台可以更高效的传播，符合年轻群体的信息接收习惯。利用多元化的传播渠道，让红色文创焕发新的活力。

国家政策鼓励下，退休企业职工成为红色旅游路线主心骨，这些40、50后可以借此实地走访红色旅游景点，学习百年党史。在购买红色文创产品时，他们更偏爱与自己生活年代有关的老物件。一大文创商店出售的油灯礼盒，以革命时期式样呈现，象征着那个艰苦奋斗的年代，更容易勾起他们那一代人的回忆。一些机关单位、企业职员，该部分人群具有一定消费能力，更注重设计的品质。采访时一位央企的职员说道“只要设计的好，价格不是什么问题”。大多数70、80后是亲子出游，家长希望以寓教于乐的方式，引导孩子学习党史、缅怀先烈。亲子游群体关注红色文创产品的教育意义。调研中发现大多家长都会选择一大文创推出的T30智能跳绳，在红色精神传承的同时也饱含鼓励孩子强身健体报效国家与守卫家国的愿景。

（二）从用户物质性需求出发，把握核心产业，促进红色文创品类多元化发展

文具用品一直是红色文创的核心产业，调研中可以观察到大多数用户都会选择笔记本，并且同时购买很多个。笔者通过访谈了解到其购买动机大多是作为伴手礼赠送亲朋好友，而笔记本不失为一个最佳选择，体积小便于携带，其红色文化印象通过封面直观反馈给用户。文具类的红色文创产品一直面临着同质化的问题，但值得提出的是一大文创并没有只是在表面做文章，而是运用叙事手法，将一大纪念馆中的革命故事线以漫画的形式呈现在笔记本上，贯穿始终。除了实用性外，还贴近史实并赋予产品动态的使用体验。第二届上海红色文创的一等奖作品——《上海排头兵先行者》“蜡烛人物浮雕”系列，以蜡烛为主要媒介，在烛身浮雕上融合解放上海的英雄群像。设计者将象征的设计和蜡烛自身特性巧妙结合，蜡烛燃烧过程中，英雄群像逐渐消失，蜡烛内部上海建筑群雕塑逐渐显现。这就象征着革命烈士燃烧一生，铸就城市希望与光辉。这类以叙事、象征等手法设计出来的红色文创产品，不仅在用户体验上打造了一种连续性的动态的视觉形式，还丰富了产品语义的表达，更生动形象的传达红色文创产品的文化内涵。文具用品类文创市场占比高，用户基数大。以多样化的设计方法可以有效防止产品同质化，为文具类产品注入活的灵魂，更好地把握这类核心产业的开发。

随着红色旅游业发展，红色文创创新的脚步也势不可挡。红色文创产品涉及3C数码、箱包配饰、食品等越来越多的品类，呈现多元化发展趋势。红色文创有着特殊的文化内涵，在开发创新时，需要充分考虑到用户接受程度和全场景的挖掘。

比如考虑到用户购买时所处的旅游景点时，饮食类的文创就有其独特的市场开发潜力。外出游行比较耗费体能，加之夏日炎热，水和雪糕便成为了不二之选。基于这一点，中共一大纪念馆推出的“AR矿泉水”就非常符合用户当下所处的场景。这款“AR矿泉水”不仅直接满足用户出行中买水的需求，并且通过在瓶身贴上一大会址特有石库门图案赋予其红色文化价值，让用户获得参观者的身份认同感。同时还融入了AR技术，用户扫描瓶身中石库门图案后可以在线学习一大历史。另一方面，笔者通过文创商店店员了解到商店开业以来，与光明合作的“光明小红砖”雪糕以及与大白兔合作的奶糖便迅速售空。跨界合作设计带来的更广泛的受众群体，以及食品类产品特有的季节卖点，通过建立“趣味共同体”使红色文化精神借此更广泛的传播。由此可见，在红色文创产品开发过程中，深入挖掘用户体验全场景有助于发现具有开发潜力的品类，实现红色文创品类的多元化发展。

（三）从用户精神价值需求出发，关注用户社会身份，激活身份认同需求

实地观察发现，一大纪念馆参观者都有着特定的社会身份：军人、学生、机关单位或者是普通人民群众，他们有着明显的群体共同特征。李芳认为，设计所产生的物质文化能符合并满足现代人空前的社会身份认同需求，成为建构身份的重要手段。身份认同分为自我认同、阶级认同、国家认同。红色文创设计中主要是自我认同与国家认同的辩证统一。这就涉及到身份认同的两种路线：“同化政策”和“多元化政策”。自我层面主要体现在自我价值的认同，强调用户所属的类别差异，采用多元化政策主导产品开发。设计可以通过搜集目标群体与红色文化之间的独有关联，提取相对应红色文化元素，再进行差异化塑造，让目标群体从产品上看到自我价值的体现从而获得身份认同，刺激购买欲。国家层面体现在无数个自我价值共同构建的代表国家身份的认同，淡化或去除用户所属类别差异，采用同化政策。可以通过构建国家认同去类别化，选取共性文化符号，用户可以通过这些符号找到自我的价值归属。比如一大文创商店推出的《共产党宣言》字帖，党员同志可以通过这个最具代表性的文化符号找到自我的身份认同感，并通过群体符号实现情感共享能量下的群体团结。

人的本质是各种社会关系的总和，红色文创产品通过身份认同与用户社会关系建立沟通与交流的通路。这实际上是用户主观意识的实践过程，是动态变化的。在身份构建动态过程中，设计师应该构建完整的身份认同路线，要考虑到用户从参观红色旅游景点到选购红色文创的整个过程。设计主张遵守连续性原则，将红色景点内参观体验与红色文创购买体验自然衔接，在可听、可视、可读的过程中达到红色文创产品与用户的有效交流。

在身份认同中，文化是身份認同的核心内容。红色文化的提取与凝练是产品关键所在。当产品作为媒介时，它就起到了传播的作用。我国作为文化大国，文化认同与集体爱国情感是维系稳定发展的纽带。红色文化是阶级性文化，属于上层建筑，其传播的正确性关乎着经济基础的发展，所以尊重史实，放正心态，进行娱乐性与严肃性的有效平衡设计是红色文创设计中特别要注意考量的要素。

结语

近年来，我国红色文创产品在政策引领、消费升级、文化自信的助推下蓬勃发展，红色文创设计取得了显著成果，但仍存在同质化严重、销量不佳等现实问题。设计师应该从用户视角出发探究用户购买意向，有效避免设计师自身主观意向影响。用户群体整体偏年轻化的趋势下，通过设计助力红色文创年轻化转型。同时，在国民文化自信、本土文化崛起的今天，红色文创不仅要兼具美学与功能设计，还应满足用户身份认同需求，建立产品与用户的良好沟通。在红色文创多元化使用场景挖掘过程中，设计者需要纵向挖掘文具类文创这类核心产业的设计潜力，同时也要横向扩宽红色文化所涉及品类，看到诸如食品类、3C产品的市场开发潜力。红色文创形式是文创，底色是红色。开发优秀的、红色文化内涵深厚的红色文创，在提高产品魅力与销量的同时，对于促进红色文化传播，满足人民精神文化需求，促进红色旅游业发展有着重要的现实意义。