社交生产力繁荣的AB 面

盛倩玉

在喜欢的博主的激情推荐下，紫婷又在直播间购买了一盘所谓的“联名”眼影。桌上的化妆品多到落灰，绝大部分半年也不会用上一次，主播、网红口中各种“美到爆”的配色，买回来常常觉得不太日常。

上周六，何晴和闺密一起前往小红书网友推荐的网红咖啡馆打卡，花几十元购买一杯甜腻的饮料，就可以在这里拍一下午照片。这些照片会被她分享到朋友圈、微博和小红书，引来诸多点赞。到了周末，还会有更多人因为看到何晴或其他人的分享前来打卡，为这里送来人流与消费。

社交网络让更多人被联系和调动起来，创造了新的财富和生产力，也改变了我们的生活方式。只是看多了各种热闹与繁华，有时我们难免产生一种困惑：为什么我关注的博主都在推荐同样的东西？

当“社交经济”变成“社交生意”

即使在这样一个人人言必称“社恐”的年代，我们也必须承认：社会交往除了能满足人们的心理需求、情感需要，也能帮助人们协调资源，或者达成某些目标。

硅谷知名未来学家玛丽娜·戈尔比斯把围绕着社交网络和社交回报运行的经济形态称为“社交经济”。

眼下对于“社交经济”最为积极的应用者，可能是善于追逐社交红利的商家、网红、MCN（网红经济运作机构），以及时时刻刻谋划着如何调动公众情绪的营销人员。

“双十一”前夕，何梦雨发现，她关注的好几个博主都在推荐同一款花茶、同一款燕麦片、同一款速溶咖啡粉，以及同一个品牌的高跟鞋。这些种草内容有时出现在微博上，有时出现在B 站里，更多时候还是在博主的个人微信公众号或小红书号里，名为“我的11 月爱用”“个人宝藏好物推荐”云云。而回忆起自己是如何“中招”某款玫瑰花茶的，何梦雨分析过程很微妙，堪称一部社交媒体时代版“三人成虎”的故事：第一次看见是微博里某时尚博主推荐，图片很美、文字很长，但她当时不想看广告，随手就滑过去了；第二次是一个生活方式博主在推，她瞟了一眼文案，隐约记住了产品的名字，但并没有要买的意思；第三次，是她最喜欢的博主发的推荐，“无色素无硫无农残”“喝完茶能把花给吃了”……图片中那杯冲好的花茶夹杂着枸杞红枣，阳光明媚，岁月静好，何梦雨当即把手机切到了购买页。

一个博主推荐不买，十个、一百个博主推荐还不买来试试？在这一番轮番轰炸的套路中，我们看到了在社交造富的红利诱惑下，这些博主们一颗迫切想要建立起社交关系的心。他们思考的是如何让这些关系为我所用，“变现”有时成为最高追求——参与者不太关心分享产品和贡献内容的质量好坏，不太关心自己是在创造价值还是制造流量垃圾。果不其然，何梦雨在品尝完这款花茶后果断拔草。

如今，商家和品牌已经轻车熟路，邀请明星网红带货、KOL（意见领袖）矩阵式打call 成为标准玩法。成功赴美上市的“完美日记”的母公司逸仙电商就一直与数万个KOL 进行合作，营销触角几乎覆盖年轻人的所有社交平台：微信、微博、小红书、抖音、快手、B 站……现实中，连朋友圈里那个从不过问化妆护肤的直男都隐约知道，“那个完美日记还是美丽日记？卖眼影的那个？”

這些在社交营销中达到的洗脑效果，比电视时代的“今年过年不收礼”还要更胜一筹。花西子、Colorkey、元森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、三顿半……一个又一个品牌在社交平台上列队而来，迅速造就一个又一个“网红汽水”“网红麦片”“网红雪糕”“网红咖啡”，刺激消费者的眼球和钱包。

不过在人们蜂拥尝试各种“网红”产品后，却常常一声叹气：不过如此。究其原因，是因为在这种社交生意中，商家已不再注重“生产技术”，而是转向建设和美化各种“社交关系”的技术。他们可以什么都不会，但必须是社交设计师。于是久而久之，商家们只能在营销环节投入越来越多的费用，否则出圈会愈发艰难。当然，急剧增长的营销费用，最后都会摊派到消费者头上。

“天冰大果”是很多90 后小时候都吃过的一款冰棍，好吃、便宜又大碗。后来，天冰大果逐渐被人遗忘。也有网友因为怀念，每隔一段时间就去天冰官微催他们重新生产天冰大果，还号召大家一起去催。而天冰便借着这样的契机，顺势重新推出产品，狠狠刷了波存在感。“天天就是催催催！这不就来了嘛”的文案戳中不少人的萌点。

只不过，重磅回归的天冰大果也被情怀和营销“镀了层金”。虽然冰棍还是“三年级夏天的每个傍晚，外公藏在身后接我放学”的那根冰棍，但10元一根的价格以及明显缩水的个头，让消费者纷纷吐槽“爷青结”，“不如就让它永远留在记忆中吧”。

人，什么时候就成流量了？

社会交往和基于社交平台的分享，可以带来资源的共享、信息的传播、知识的增长，也可以传达激烈的情绪或怂恿快餐化的消费。而后者或将引导着社交经济走向一个与“公共创造”截然不同的未来——在社交网络中，我们不再是价值的共同创造者，而是被商家培育为一个个单纯且同质的消费者。

从网红博主、网红产品，到网红咖啡馆、网红展览，再到网红街道、网红城市，我们似乎进入了一个“万物皆可网红”的时代。需求造就了选择，选择带来了流量，流量又同化了事物。我们坐在差不多的网红餐厅里，吃着差不多的网红小吃，看着长得差不多的网红博主拍摄的差不多的网络段子，脸上露出差不多的微笑——最后，我们点赞、评论再下单差不多的商品。

这种同质化的恐怖大有席卷各个生活领域之势。人们踏遍千山，却未总结任何经验；人们纵览万物，却未形成任何洞见；人们堆积信息和数据，却未获得任何知识；人们渴望冒险、渴望兴奋，而在这些冒险和兴奋之中，自己却一成不变；人们积累着朋友和粉丝，却连一个“他者”都未曾遭遇。

而与此同时，商家持续不断地为消费者提供完全符合他们欣赏品位的、讨他们喜欢的东西，消费者像牲畜一样，被喂以看似花样翻新、实则完全相同的东西……人们就这样呆视着，直至失去意识。

当然，消费者并未完全失去理性。在第N+1次踩雷之后，大家会留言吐槽：“产品和其他牌子也没太大差别，这个牌子太会营销了。”“给了多少广告费，让你分享你自己根本不会用的东西。”

琳琅满目的品牌，并不是搭上流量就能前程似锦。在流量红利耗尽后，企业的长久增长必将面临消费者关于“质量”和“价格”的更严格审视。

社交玩法是解药还是毒药，或许还有待时间检验。但对于屡屡受KOL 影响下单的我们，在下一次付款前或许可以先稳一下——等等网友的真实评价。

（摘自《南都周刊》2020 年11 月合刊，本刊有删节，萝卜叶子图）