《医疗美容广告执法指南》发布重点打击：制造“容貌焦虑”等九类情形

◆丹 青 / 文

11月2日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》）。《指南》旨在为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引，切实规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。

《指南》主要包括六方面内容。

1.明确医疗美容广告相关概念

《指南》进一步明确了“医疗美容”“医疗美容广告”“医疗美容服务信息”等相关概念，重点强调医疗美容广告属于医疗广告，须适用医疗广告监管有关规定。提示各级市场监管部门在执法实践中要注意区分医疗美容广告和医疗美容服务信息。

2.明确医疗美容广告监管重点

《指南》将“制造‘容貌焦虑’”“对未经审批或者备案的药品、医疗器械作广告”“宣传或者含有未经审批或者备案的诊疗科目和服务项目等内容”等九种情形列为打击重点。

其中，九类重点打击情形具体包括：

1）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

2）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

3）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

4）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

5）以行业协会和其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者证明。

6）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

7）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

8）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

9）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

3.强化行政机关协同监管

《指南》规定，对未取得执业许可或未经备案从事医疗美容活动的行为，以及未取得《医疗广告审查证明》或者未按《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的行为，须通报卫生健康行政部门。

4.加强广告代言监管

《指南》对发布或变相发布医疗美容广告中使用医学专业人士名义或形象作推荐证明等情形，明确了执法认定标准。

5.加强行刑衔接

《指南》要求对广告监管过程中发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。

6.强调平台经营者责任

《指南》强调，市场监管部门在开展医疗美容广告监管过程中，要督促、指导网络平台经营者建立健全内部审核机制，依法履行平台责任，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。

此外，针对当下医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的乱象，《指南》也给出了监管指引：对于医疗美容广告中利用卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象的，一经查实，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为；对于广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门；对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

《指南》指出，市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关广告主未取得《医疗广告审查证明》或者未按《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，依照《广告法》处理的同时，要通报同级卫生健康行政部门。