金山岭长城旅游体验评价研究

牟丽君，王红宝，许亚丽，李开霁，武笑玺

MU Li-jun, WANG Hong-bao, XU Ya-li, LI Kai-ji, WU Xiao-xi

河北地质大学 管理学院，河北 石家庄 050031

Hebei GEO University, Shijiazhuang 050031, China

长城是中华民族勇气、力量与精神的象征，是世界古代军事防御工程的伟大奇迹。中国历代长城分布于15个省区，其中河北省境内长度2 000多千米，精华地段20余处，较为著名的旅游景点有山海关长城、金山岭长城与大境门长城[1]。随着人们生活水平的提高，我国旅游业迅猛发展，游客不再满足于走马观花式旅游，更注重旅游的深度体验，因此，对于旅游体验评价的研究具有深刻意义。学者们对于旅游体验评价的研究较多，但对于长城旅游体验评价的研究较少。学者们大多从长城文化、长城资源等方面展开分析。在互联网时代背景下，以金山岭长城为研究对象，利用网络文本分析与百度指数的方法，通过采集游客们在旅游网站对金山岭长城的游记与评论，采用ROST Content Mining软件分析旅游者对金山岭长城的印象及体验评价，进一步了解游客的旅游需求，并探索相应的对策。

1 研究对象与研究方法

1.1 金山岭长城概况

金山岭长城位于河北省承德市滦平县的燕山支脉上，是国家5A级旅游景区，被誉为万里长城的精华地段，有“万里长城，金山独秀”之称，尤其是密集的敌楼，精巧的构建，是其他各地长城不能媲美的，在中国乃至世界皆具有较高的知名度。因此，金山岭长城的网络评价数量较为丰富，为开展金山岭长城旅游体验评价的研究提供了基础。

1.2 研究方法

以金山岭长城的网络评价文本为样本研究，使用ROST Content Mining 6.0软件。通过对金山岭长城评价内容的分析，从游客感知角度研究金山岭长城的形象，利用百度指数对游客进行人群画像。

网络文本分析方法，属于内容分析法，是指将无规律、定性的文本或图像整理成系统、定量的描述。通过全面系统的整理，由文本表层深入到文本深层，对转化的定量文本数据进行分析。在互联网大数据时代，这种方法使研究更具有说服力与客观性[2]。主要采用武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的ROST Content Mining 6.0软件进行统计分析，将从马蜂窝、携程网、同程旅游网搜集游客关于金山岭长城的游记与评论，整理成TXT文档，导入到软件中，用到的分析主要包括对网站采集文本的分词处理、统计高频词汇、词频分析、构建语义网络等。

百度指数是基于百度海量网民，对数据进行统计分析并共享的平台，通过记录百度网民在一定时间段内对关键词的搜索频次来反映关键词的网络关注度。可对百度网民进行人群画像，包括地域、年龄、性别、兴趣分布等信息的统计。

1.3 数据来源与处理

网络文本数据均来源于国内知名旅游网站，主要包括携程网、马蜂窝与同程旅游，是中国领先的综合性旅游服务公司。首先通过在三大网站上以“金山岭长城”为关键词进行初步搜索，采集关于金山岭长城的相关游记与评论，数据采集的工具是八爪鱼采集器。由于采集到的网络游记与评论信息过于庞大，需要按照本研究所需的条件进行人工筛选，剔除纯图片、纯景区介绍或其他无效文字[3]，选取时间范围设定为2013年7月至2021年1月。通过人工筛选，最终获得156篇景点游记与1 030条景点评论。其中携程网评论1 063条，删除后为1 030条；马蜂窝游记58篇，删除后为52篇；同程网游记108篇，删除后为104篇。通过百度指数获取同时间段内，百度网民用过百度搜索金山岭长城的情况，基于此分析游客的客源市场特征。

2 分析结果

2.1 客源市场特征

2.1.1 客源地结构

通过百度指数官网，输入关键字“金山岭长城”，选择时间段为2013年7月至2021年1月，得到百度指数共享数据[4]。对于金山岭长城游客人群画像中的地域分布情况，即客源地分布情况，按省级行政区分布排名前十名分别是：北京、河北、天津、广东、辽宁、山东、上海、江苏、浙江、内蒙古；按区域分布排名分别是：华北、华东、东北、华南、华中、西南、西北；按城市分布排名分别是：北京、承德、天津、石家庄、唐山、上海、保定、秦皇岛、廊坊、成都。总体来说，关注金山岭长城的游客大多分布在华北地区的北京市与河北省内，游客客源地相对集中且单一。

2.1.2 游客人口学特征

通过百度指数官网关键词“金山岭长城”的人群画像数据所得，关注金山岭长城的游客年龄分布较为广泛。年龄在19岁以下的占3.64%，20-29岁占20.73%，30-39岁所占比例最高，占34.58%，40-49岁占22.16%，50岁以上的占18.89%。从关注金山岭长城游客的性别数据可以看出，总体分布较为均衡。男性对于金山岭长城的关注兴趣更大，男性占60.04%，女性占39.96%。

2.2 旅游体验

2.2.1 形象感知

通过ROST Content Mining 6.0软件对金山岭长城的游记与评论文本进行整理，将整理后的1 030条景点评论与156篇景点游记转化成TXT文本形式，并导入到软件中。通过软件功能性分析中的词频分析，进行文本的分词与高频词汇统计工作。人工删除无意义词汇，最终提取出100个关于金山岭长城的游客景点游记与景点评论的高频词汇。

通过高频词汇的词性来看，名词最多，动词次之，且旅游体验水平较低。一般来说，游客们在游记与评论中高频出现的词，是景点感知形象中的突出部分[5]。从词性上来说，100个高频词汇主要是名词、动词与形容词，其中名词有69个，动词有18个，形容词有5个。名词大部分是对金山岭长城的位置、周边、旅游吸引物、历史文化等方面的描述，除了地方专有名词外，名词中出现频率较高的词是“草原”“垛口”“敌楼”“游客”“高速”和“龙山”，高度概括了游客对于金山岭长城的感知形象。名词中“门票”“酒店”的频率也较高，表明游客对于金山岭长城景点的配套设施服务比较在意；动词主要有对于金山岭长城的文化特色与游客行为活动的描述，出现频率较高的词有“下山”“拍摄”“修建”“防御”“开车”和“徒步”，体现金山岭长城景点的休闲运动属性。同时，名词中“路线”的频率也较高，说明游客在旅游过程中，对于交通、游览的过程较为关注；形容词主要是游客态度与评价，频率较高的有“独秀”“方便”“自然”“兴隆”与“完好”，都是积极正面的词汇，表明游客对于金山岭长城的情感评价是积极的。但从整体来看，情感评价的形容词频率排名较为靠后，且数量较少，说明游客在金山岭长城的游记与评价中，心情感悟内容较少，表明游客的旅游体验水平较低。

游客对于金山岭长城的旅游文化服务与旅游体验关注较高。对上文提取出来的高频词汇进行整理分析，将其分为3个大类，分别是旅游体验（门票、产品、游览项目）、旅游实体服务（设施、停车场、景区管理）、旅游文化服务（解说系统、文化认知）。其中旅游文化服务类占37%，说明游客对金山岭长城的历史文化较为关注，高频词汇有“垛口”“敌楼”“司马台”等，说明金山岭长城的文化价值、知名度与吸引力较高，景区文物保护工作相对到位；旅游体验类占34%，高频词汇有“草原”“龙山”“门票”等，表明金山岭长城景区的游览项目、景色、产品等，给游客留下了深刻印象，对金山岭长城的旅游形象持积极肯定的态度；旅游实体服务类占29%，高频词汇有“酒店”“停车场”“服务区”等，且游客们普遍认为停车场到景区的距离较远。对于景区服务设施、景区管理的评论倾向于正面，但景区的实体服务仍存在一些问题。

2.2.2 体验感知

根据游客在线评价，按照游客对金山岭长城的感知体验，对前300个高频词汇进行统计分析，按照5个主类目与13个次类目分类。其中5个主类目依次是景观、游客活动、服务设施、历史文化、情感态度，具体分析情况如表1所示。游客的评价主要与金山岭长城景区的景观、游客活动相关，是对景区的感知、态度与情感的表达。

表1 高频词形象属性分析Table 1 Analysis of image attributes of high frequency words

（1）景区景观：分为自然景观与人文景观。游客对于人文景观的感知较深，高频词汇有“万里长城”“垛口”“敌楼”“古北口”等保存较好的遗址遗迹，这与金山岭长城的历史文化性质密不可分。对于自然景观来说，高频词汇有“草原”“龙山”“日出”“密云”等，表明游客对金山岭长城景区及周边自然景观感知较深，渴望走进自然，回归自然，感受大自然的色彩与美妙。

（2）游客活动：分为活动内容、时间段、人群与活动消费。活动内容高频词汇有“游览”“上山”“拍摄”等，表现游客倾向于徒步爬山等户外有氧活动。根据活动的时间与人群，游客多与亲朋好友在下午时间进行活动。在活动消费方面，高频词汇是“门票”“酒店”“住宿”等，说明门票与住宿的消费游客感知较深，较为关注。

（3）服务设施：分为服务、交通与环境。游客对于停车场、服务区、高速、自然风光感知较深，游客到达景区多为自驾车方式，选择的游览交通工具多为“电瓶车”。因此景区在“停车场”“电瓶车”租借等方面要格外重视。

（4）历史文化：分为人文与历史。游客对于金山岭长城的历史感知较深，对“抗倭”蓟镇总兵“戚继光”，与金山岭长城的历史“防御”功能较为关注，并且认为历史遗迹保存较为完好。在人文方面，金山岭长城周边“农家”“山庄”“山路”等给游客留下深刻印象，景区在下一步发展中，要注重人文文化的开发与保护。

（5）情感态度：分为正面情感与负面情感。对于金山岭长城景区的旅游体验满意程度较高，对景区的“景色”“美誉”等感知较深，景色“独秀”，富有“特色”，具有很强的吸引力。负面评价主要体现交通与特色景点方面，交通“堵车”，对特色的景点“失望”。因此，景区管理部门要在交通与特色景点方面采取相关措施。

从语义网络结果来看，游客感知到的主要是浅层次的金山岭长城的历史文化。高频词汇的统计分析只能反映金山岭长城在具体的领域表现的特点与游客对于金山岭长城印象深刻的部分，并不能反映词组的联系，通过ROST CM 6.0软件作出语义网络图，得出金山岭长城词组语义关联性的可视化图形[6]，见图1。图形整体呈现发射状，词组被连接的线数量越多，说明该词出现的频率越高，越靠近中心，说明词组与中心词的关联性越强。如图1所示，“淡季”“上去”“完好”“文化”“文字”“兴隆”等词处于语义网络图中心位置，说明金山岭长城的文化价值属性具有较强的吸引力。“龙山”“天路”“境内”与中心节点共线的次数较多，说明游客对于金山岭长城周边的景观具有较强的感知。总体来说，游客对金山岭长城明显的、浅层次的历史文化感知较高，对其个别代表景观及其深层次的历史文化感知较低。

图1 样本语义网络分析Fig.1 Sample semantic network analysis

2.2.3 问题与评价

从高频词汇与语义网络的分析来看，金山岭长城景区在保护与开发方面存在以下问题：

（1）从历史文化角度来说，游客对于景区浅层次的历史文化价值感知值较高，景区并没有引导游客进行金山岭长城相关的特色文化活动，代表当地特色的旅游纪念品不鲜明，景区的解说系统并没有达到游客的期望。

（2）从实体角度来说，普遍认为正门停车场到景区大门有一段距离，将此距离的时间缩短是急需解决的问题，但游客对于停车场的评价较高，认为主入口的停车场面积大，餐饮商业功能齐全。“景区管理规范！”“景区很干净”等评价说明景区的实体服务部分，包括设施设备与环境，满足了游客的基本期望。

（3）从体验角度来说，游客认为景区换票方便，但是门票价格相对较高。服务态度的评价褒贬不一，与周边景区的交通不方便，游览项目不丰富，景区的配套需要继续优化。

3 发展建议

3.1 深挖长城文化，创新文化供给

长城是国家与中华民族的建立与认同的历史见证，更是中华民族爱国主义思想精神、民族精神、时代精神的融合统一，许多长城历史事件都对中华文化产生影响。随着长城国家文化公园的建设，继承和发扬优良长城精神势在必行。整合金山岭长城遗址的文化载体[7]，增加长城文化展现手段，景区附近的博物馆、展览中心利用起来，打造新一批长城特色文化纪念馆、遗址纪念馆与展览馆、“长城脚下的公社”，要注重质量而不是数量，要注“精”弃“繁”。许多景区都把精力放在载体的表面，但基于金山岭长城文化的特殊性，游客到景区的目的是了解、感受、学习、传承长城文化，因此，景区要注重长城文化的外显，注重文化展示手段与技术，比如增加文化历史内容讲解与展示，利用“互联网+”与AR等新技术，增加特色景点的吸引力，重视体现长城文化与精神的旅游产品与服务的供给，突出长城文化核心，丰富文化类产品与服务。

3.2 提高服务设施水平与工作人员整体素质

从我国现有的社会发展水平来看，要有重点的对服务设施进行规划建设，要分主次缓急配备服务设施。景区服务设施设备水平与工作人员整体素质是影响游客满意度的重要原因，属于景区自身原因。首先，对于停车场问题，如遇到旅游旺季和假期，现有停车位数量往往远远不够，停车位“一位难求”，但可利用金山岭长城景区外部村庄优势，通过扩大广场面积，既缓解了停车难问题，也给当地村民增加出摊等工作机会；其次，从游客服务中心（停车场）到检票处之间还有一段距离，也是游客反映较多的问题之一，景区可设置特色共享单车、双人车、共享电动车等，方便老人小孩出行，也可增加娱乐性质自行车，提高游客游玩兴趣；其次，工作人员整体素质的提高，一方面需要及时发现并改正日常工作中的问题，另一方面也需要对员工定期进行专业培训，培训的内容应以实践为主，培训的频率应一年4次以上，要确保每一名员工一年都能参加两次专业培训，从而提高工作人员的服务水平，塑造景区良好企业形象。

3.3 创新长城旅游模式，丰富长城旅游产品

长城文化旅游模式单一是目前亟需解决的问题，景区通用的运营母本模式应尽快改进。通过对客源市场的调查发现，金山岭长城的游客来源地多为河北省内，尤其是承德本市，其次是北京市等周边城市，游客的年龄分布也较广，因此，景区在设计旅游模式时，要针对不同的年龄段，设计个性化的产品与服务，尤其对于旅游线路、住宿、餐饮等方面，以及自驾游、一日游的游客。长城是世界独有的文化遗产，要以保护为前提。基于保护第一的原则上创新旅游模式，丰富旅游产品[8]。在实地调查中发现，金山岭长城景区内游玩娱乐设施较少，特色餐饮、旅游商品的供给同质化，无特色，从而导致景区的旅游门票收入在消费结构中所占比重较大，演出、餐饮、住宿等收入在消费结构中所占比重小。在接下来景区的管理与发展中，要开发特色文化主题、精品文化旅游线路，将长城文化活化，开发长城文化“活的载体”，打造金山岭长城文化品牌，创新文创等旅游产品，丰富金山岭长城旅游模式。