电子商务环境下绿色食品产业发展研究

□李佳俐，程 涛，石 晶

（1.黑龙江工程学院 黑龙江 哈尔滨 150050；2.哈尔滨商业大学 黑龙江 哈尔滨 150028）

随着我国《电子商务“十二五”发展规划》的提出，电子商务在农业发展中的作用逐渐凸显，为农民实现小康生活提供了有效的发展渠道。绿色食品是农业发展中的重要组成，对人体健康及生态环保工作都具有重要作用，但其销售一直是一个大难题[1]。由于消费者与生产者间的信息不对等、沟通不顺畅等问题，导致生产者无法根据市场变化情况及时作出反应，消费者难以获得准确、直观的商品信息。电子商务在绿色食品中的应用有利于解决上述问题，充分发挥电子商务优势，提升绿色产品的竞争力。

1 电子商务环境下绿色食品销售现状

当前我国绿色食品电子商务尚未形成完善的销售体系，仍然处于摸索发展阶段。电子商务主要可以分为以下6 个类型。

第一，政府商务信息服务平台。由政府、相关管理单位等构建的电子商务网站，发布绿色食品电子商务的相关法律规定，同时提供相应的绿色食品电子商务销售模式。当前已经有一些比较成熟的网站，比如黑龙江绿色食品网等[2]。

第二，企业信息展示平台。由食品企业自行建设电子商务销售网络平台，介绍企业的相关情况，包括企业绿色产品信息、供求信息、生产模式等，使消费者更了解企业的情况。

第三，采用B2B 销售模式的平台。绿色食品企业利用网络平台信息沟通和销售产品。商家和消费者通过第三方平台实现交易，比如阿里巴巴平台。

第四，B2C 商务平台。这是企业与消费者间构建的电子商务模式。消费者可以通过平台浏览企业的产品信息，并通过网络支付的方式完成货款交易，在产品运输中通过第三方物流公司完成，当前比较典型的B2C 商务平台为北大荒购物网[3]。

第五，B2B+C 平台。企业对企业或消费者的电子商务平台。

第六，第三方交易市场平台。涉及到第三方商务企业，交易双方以第三方电子商务平台为载体实现产品交易，比如京东商城等。

2 绿色食品网络销售中存在的问题

2.1 绿色营销管理理念无法凸显

当前部分绿色食品行业营销过程中缺乏有效的管理方式，企业在销售和营销过程中仍然采用传统销售理念和非持续性销售方式，导致企业的绿色理念构建不完善，仍然将获取利润作为主要发展导向，没有深入挖掘绿色食品经营管理理念。在绿色食品营销过程中，网络营销动力不足，大部分中小型绿色营销企业仍然以包装的精美性及价格低廉为主要营销手段，在网络商品销售定位中过于注重利润，缺乏对社会职责的重视，缺乏对消费者消费心理及消费喜好等方面的了解，导致定位不准确。

2.2 电子商务营销中绿色食品结构不合理

通过分析我国食品行业发展情况可知，绿色食品开发已经成为主流趋势，但是在网络销售产品结构方面仍然不够完善，还需要加强对产品结构的升级。当前食品企业生产规模存在局限性，市场容量不足。从我国当前的食品种类结构情况及网络市场销售内容来看，主要以粮油、乳制品等为主，蔬果以及肉类制品相对比较少，但这些物品也是人们日常生活中的必需品。需求与购买间的差距说明绿色食品在电子商务平台的销售中仍然存在局限性[4]。

2.3 绿色营销网络渠道不完善

根据对当前绿色食品网络销售平台的构建情况来看，大部分企业在网络销售中都习惯于以竞价的方式获得关注度和点击率，而且部分热门销售产品对应的关键词由于竞价使价格不断提升，单个购买成本增加。绿色食品企业与消费者间的联系不紧密，销售方式仍然以传统销售模式为主，很多企业虽然参与了电子商务平台，但是营销效果不明显，无法实现食品营销体系全面覆盖。虽然当前食品企业通过电子商务平台将销售范围扩大到全国甚至世界范围，但是由于网络销售渠道不完善、销售模式落后等原因，导致供销渠道不完善。

2.4 政府对绿色产品销售支持力度不足

根据我国绿色食品销售中政府支持情况来看，政府支持力度明显不足，导致绿色食品网络营销保障力度不足。政策支持和绿色食品企业营销资金、网络营销技术等方面投入不足，使绿色产品电子商务营销建设项目不完善，高新技术投入受到限制[5]。此外，绿色食品宣传力度不足，不利于构建良好的电子商务营销环境。

3 电子商务环境下绿色食品产业发展对策

3.1 构建科学的绿色营销理念

根据绿色食品产业发展情况分析可知，我国绿色产品理念仍然不够完善。在电子商务环境发展下，需要植入绿色营销意识和理念。在电子商务平台对产品的宣传中，除了直接展示产品外，还需要从产品的原料源头、组织设计、开发、包装、定价及销售等方面进行展示，使绿色产品理念贯穿于产品生产和销售的整个过程。提升电子营销中的绿色意识，巩固和完善绿色营销理念，使销售人员意识到绿色理念的重要性，进而在电子商务平台中更好地宣传绿色产品，吸引更多用户了解绿色产品，提升绿色产品的销售量[6]。

3.2 完善绿色产品结构网络

绿色食品产业大多是从传统产品产业转型而来，在产品开发中除了加强对绿色核心产品的关注外，还需要加强对品牌的打造，充分发挥品牌效应，实现产业链整合。电子商务平台上的消费群体分布广泛，各个消费群体的消费需求不同，为了满足不同消费者的需求，应保证产品的丰富性。在平台构建中，应做好产品宣传工作，使消费者在打开网页后能够及时了解产品信息，吸引消费者的注意力，提升购买欲望。在绿色食品电子商务平台销售中，需要加强对产品链的打造，促进资源融入，并在产品包装中融入绿色理念，包装材料必须是无污染、可回收利用的材料，更好地发挥绿色文化功能[7-8]。

3.3 构建专业的电子商务销售平台

绿色食品销售中需要加强对电子商务营销平台的打造，扩大绿色食品销售规模，提升绿色食品销售率。在绿色食品电子商务平台的营销中，为了提升绿色生产质量，可以构建统一交易平台，统一、全面管理食品原料、生产加工及销售过程。构建B2C 平台，促进绿色食品网络发展，使人们可以通过网络订购绿色食品。只有保证绿色食品网络销售渠道畅通及网络营销配套系统完善，才能够促进销售工作顺利开展和有效实施[9]。

3.4 加强政府对绿色食品的营销管理

绿色食品营销工作中，政府起到监督和引导的作用，促进食品行业的健康发展，因此，电子商务下的绿色产品网络销售需要政府支持。政府应加大对绿色产品营销的宣传力度，提升人们对绿色食品的认识，完善绿色食品的宣传、营销和售后体系，提升消费者对绿色食品网络营销的认可度。

4 结束语

随着人们生活水平提高，消费能力不断提升，以网络技术为依托的电子商务平台为人们提供了更便捷的购物途径。同时人们对商品的追求层次也不断提升，在食品方面不再满足于吃饱，而更在乎营养和安全。将绿色食品与电子商务平台结合起来尤为必要，能够满足用户不同的消费需求，同时保证服务的便捷性。为了更好地服务消费者，满足消费者需求，绿色食品产业还需要采取相应推广和销售措施，保证绿色食品销售渠道的通畅性。