农资产品展示怎样做到“无场景不功能”？

上周，我们在《企业手册缘何要“无人物不产品”？》一文中讨论了研发设计与使用者的关系和落实手段。本周，笔者将进一步细化，讨论一下“无场景不功能”。

《宜家指南》实现了“无场景不功能”

“无场景不功能”是说企业手册在展示产品的功能时，一是要避免抽象地将产品功能用概念和文字一说了之，要通过具体的使用画面来形象、直观地展示；二是对产品功能的介绍、推广，一定要提炼、营造一个最典型的画面。这是基于产品是为人设计研发这个出发点的自然延伸。如果没有这个基本出发点，或者说营销团队没有对产品功能和消费需求进行深度研究，把产品摆好、拍清楚其实是糊弄事，本质上讲，上述只完成了一半工作，与使用者结合的另一半压根儿就没有做。

但是现在的企业手册大多如此，因为这样的产品手册最容易上手。可见产品手册的设计制作观念之旧、流弊之深。

那么，《宜家指南》是怎样落实“无场景不功能”这个理念的呢？我们来看几个例子。大家都知道是餐桌就餐用的，它的这个功能几乎不用解释。但如果在产品手册中不加人物和场景，是不是大家就不会用餐桌了？不是！但为什么要把孤零零餐桌的照片，换成一群人围坐在餐桌边聚餐的画面呢？因为消费场景的价值远比产品的功能要重要、要丰富。因为孤零零物品的功能是还没有兑现的支票，而功能+人物=消费场景，这是“功能”转变为“价值”的重要一环。所以宜家的餐桌一定要有一群人，展示消费的场景，以及场景蕴含的生活方式。

宜家还会增加产品的功能体现。比如在客厅的小茶几旁围着一群人，主妇端来菜肴，标题叫“聚餐，哪儿都可以”。显然，功能是依附于人而存在的，价值是通过场景实现的。

再比如，宜家在推广自己的厨房设备时，用的是几个小孩在学习做菜的场景。这样的场景再配上《未来的美食家》的标题，以及“与孩子一起做菜时应遵循的五大准则”的小贴士，厨房及设备的功能价值就升华了，和孤零零毫无生气的厨具照片比，不知要高明多少倍。父母的良苦用心和符合孩子心理特点的科学手法与人文情怀，都显露无遗。

农资企业需落实“无场景不功能”

农资企业怎样在企业手册里落实“无场景不功能”？

首先，要改变目前只见产品不见人、以为产品就是功能（功能是通过人实现的）的习惯做法，要下功夫细化研究农资产品的适用作物、适用地域、适用人群，从农民用户的需求和使用角度，来开发设计手册。而不是永远只瞄着孤零零、死板板的毫无生气的产品。

其次，要改变一本手册用到老的懒惰思想。现在的农资企业手册设计的出发点大多是考虑“通用”“耐用”，所以在介绍产品时，尽量不与具体的地区、具体的人群、具体的场景结合。这样做看似照顾到了所有地区、所有农民，但恰恰却无法深入到所有地区、所有农民的心里。

再次，农资产品功能的体现要参考“越是民族的越是世界的”思路，用真实、具体的农资使用和服务场景来带出产品、推广产品，会更加有力、有效。事实上，依据农资产品和服务的特点，大多数农资企业都注重试验示范和带动作用。很多龙头企业对自己核心产品、创新产品的推广是倍下苦功的，从选点到实验、辅导、示范、带动，都有一整套的实战经验。《中国农资》报道过很多企业的“作物用肥实验对比”“作物丰收比赛”，其实赛的就是应用场景和功能效果。但很多企业把这些宝贵的资料浪费了，一线试验示范推广后，这些宝贵的经验总结和生动画面，大多数都没有进入企业产品手册。所以，学习借鉴《宜家指南》的理念，遵循“无人物不产品”“无场景不功能”的原则，是改变这种思维的第一步。

最后，农资产品和服务的科技因素，还需要创新“无场景不功能”的表现方式。比如新型尿素产品中包含的对“作物营养需求曲线”的研究和贴近，这是核心技术和竞争力，但对此很难用直观的场景和简单的画面展示。怎么办？这就需要增加“科学图解”的手段来深入浅出、通俗易懂地展示、传播。而这显然是不小的挑战，需要农资企业用媒体人、广告人的形象思维，加上科学原理、专业数据来创新实现。