吉林省休闲农业发展问题及对策探析

□倪锦丽

（吉林省社会科学院农村发展研究所 吉林 长春 130033）

1 吉林省休闲农业发展现状

吉林省高度重视休闲农业发展，并出台了相关政策。“十三五”期间，吉林省休闲农业呈现出良好的发展态势，在整体规模、经济总量、发展类型等方面都取得了明显的成效。

1.1 产业规模不断扩大

吉林省休闲农业在“十三五”期间进入较快发展期。2015 年,吉林省休闲农业经营主体达2 988 个，年接待游客2 950 万人次，年营业收入达到59.8 亿元。主要分为两大类，一类是农家乐，共2 335 家；另一类是休闲观光农园，共653 家。同时，带动5.6 万农户和11.6 万人次以农民为主的从业人员就业。2018 年，吉林省休闲农业的经营主体已多达4 000 个，年接待游客达到4 500 万人次，实现年营业收入90 多亿元，比2017 年增长10%。吉林省休闲农业的发展从点到面、从小到大，产业规模不断扩大。

1.2 产业结构不断优化

吉林省各地区围绕体验、游览、娱乐、购物等消费需求大力发展休闲农业，开发出集特色民俗、农事体验、旅游观光于一体的休闲农业模式。在整个吉林省休闲农业产业结构中，各级各类休闲农业发展模式按照主体功能划分，32%为休闲度假模式，28%为生态旅游观光模式，25%为乡村生活体验模式，7%为乡村民俗文化模式，5%为现代农业展示模式，还有3%为农事体验模式。从经营内容上看，这些休闲农业模式包含91 个水上项目、32 个果蔬采摘项目、23 个篝火晚会项目及17 个烧烤项目。作为一种新业态和新消费模式，休闲农业实现了农民增收，成为农村经济发展的又一增长点。

1.3 产业地位和影响力不断提升

目前，吉林省建设了13 个国家级休闲农业示范县、17 个省级休闲农业示范县，吉林市神农庄园等15 个国家级休闲农业与乡村旅游示范点，四平市霍家店村等20 个中国最美休闲乡村和60 个省级最美休闲乡村，现有71 户国家三星级以上的休闲农业企业和257 户省级休闲农业企业。吉林省依托现有的休闲农业资源，2018 年相继推出“回农村过大年”“乡村春季踏青”“农村夏季避暑”“迎国庆、赏金秋、庆丰收”等专题活动，规划出3～4 条精品路线和沿线精品景点。吉林省不断加大对休闲农业的宣传和推介力度，印制了吉林休闲农业精品集萃宣传册和吉林休闲农业旅游图，并公开发行，同时通过农业农村部举办的相关活动积极向全国推介。

1.4 基础设施不断完善

吉林省各地区近年集合政府、企业和农民专业合作社等多方力量，不断建设和完善休闲农业各项基础设施。目前，大多数休闲农业企业能够提供购物、餐饮、住宿、娱乐和咨询等服务。休闲农业景区内的通信、排水、供电和供热等基础配套设施基本完备，休闲农业与乡村旅游点的路标、停车场和公共卫生等基础设施建设发展迅速。基础设施建设的不断完善为休闲农业的发展提供了必要的硬件支持。

2 吉林省休闲农业发展面临的问题

2.1 发展水平低

吉林省大多数休闲农业停留在“春天赏花，秋天收果”的低层次经营层面上，休闲农业项目中涉及的粮食种植、果蔬栽培、渔业养殖观赏、花草观赏等农业资源要素配置过于单一，可供游客消遣的内容少，致使游客停留时间短，园区经济效益低下，经营难以为继[1]。此外，由于吉林省的气候特点，吉林省的农作物成熟期及较有特色的农业景色时段都比较集中。受季节性瓶颈制约的现象严重，很多休闲农业项目忙闲不均，经济效益不高。

2.2 产品特色不鲜明

吉林省东中西部的自然资源禀赋差异较大，因此在大尺度区域空间上休闲农业的发展模式存在较大差异。在小尺度空间上，由于资源禀赋相近，缺乏规划，在投资上比较随意，开发上比较盲目，造成一定区域内的休闲农业模式、项目较为雷同[2]。多数休闲农业集中在吃农家饭、住农家屋、果蔬采摘和垂钓等项目上。例如长春市和吉林市周边的多家草莓采摘园缺少差异性，低质量竞争较为严重。

2.3 缺少文化注入

吉林省这片黑土地曾孕育了渤海文化、高句丽文化、扶余文化、围场文化和农耕文化等。目前在吉林省的生产生活中还依稀可见这些文化留下的印记，如一些地区的特色民风民俗等。在吉林省休闲农业产品的开发设计时，未能深度融合这些文化元素形成特色鲜明的乡土文化、主体文化和企业文化。

文化元素的缺失使得产品缺少精神内涵，难以给消费者留下独特而深刻的印象，导致游客对当地文化的体验不佳，只能停留在低层次的吃喝玩乐上，没有精神上的享受。

2.4 服务质量低

休闲农业是一种新兴业态，需要具备一定专业知识的设计、管理、营销和服务人员。吉林省休闲农业园区多位于城市周边的村镇，经营主体和从业人员多为农民，整体素质偏低，缺乏休闲农业管理和营销方面的知识和经验，且上岗前大多数人员没有接受过培训和正规学习。

专业人员的缺乏使得各地区休闲农业的服务质量与应达到的服务水平存在较大差距。服务水平低，管理方式比较粗放，使游客感受不佳，在一定程度上制约了吉林省休闲农业的高质量发展。

2.5 基础设施不完善

虽然吉林省对休闲农业基础设施建设的各项投入力度不断加大，但整体水平较低，水、电、道路、消防的承载能力有限，卫生设施比较简陋。一些通往休闲农业园区的道路交通不便，没有客运车辆直达，只能自驾前往。而且园区多位于村镇，道路多为土路和砂石路，不便通行，一定程度上影响了客流量。一些远郊地区中小型休闲农业企业的住宿、餐饮条件有限，档次较低，卫生设施严重缺乏，很难留住客源，难以实现销售预期。

2.6 宣传推广力度较弱

一些中小型休闲农业企业由于规模有限，对营销的重要性认识不足，宣传力度不大。另外，一些企业对休闲农业项目和产品的宣传主要依赖电视、报纸等旧式媒体，渠道单一，覆盖的群体数量有限[3]。互联网时代下，抖音、快手等新式媒体的传播速度更快、传播范围更广，而吉林省休闲农业没有和互联网实现深度融合，休闲农业产品的知名度和市场影响力非常有限，无法吸引大量游客。

3 吉林省休闲农业发展对策

3.1 立足本地资源，打造特色吉林

特色是休闲农业得以发展的基本条件,特色越突出，其发展潜力和市场竞争力就越大。一是各地区应以市场消费需求为导向，从不同的角度和侧面利用本地特有的农业资源优势，做到差异化、独特化的发展和经营。二是各地区休闲农业特色定位上可在地域、产品、文化和景区等方面多做文章。在地域特色和文化特色上，要注重对本地区历史文化和民俗民风的深度挖掘，创造出层次不同、功能多样的休闲农业产品，展现出不同地区休闲农业的特色和异质性[4]。在产品特色、景区特色等方面，要把不同的创意元素和理念融合进各个环节。通过特色融合发展，把吉林省休闲农业打造成形式多样、创意独特、内容丰富、特色鲜明的休闲农业企业。

3.2 加强休闲农业基础设施建设

吉林省休闲农业发展应与城乡建设规划相结合。在交通方面，加强与道路、交通等部门的沟通协作，规划和修建景区周边道路，为自驾消费者提供平坦宽阔的道路，开辟专门的休闲农业旅游专线，为城市居民出游提供方便快捷的旅游通道。在住宿方面，休闲农业多以当地农户民宿为主，要加强消防基础设施建设。在餐饮方面，要强化消毒卫生等设施设备建设以保证饮食安全。通过加强这些方面的基础设施建设，为消费者提供安全规范、卫生整洁、舒适便利的休闲娱乐场所。

3.3 加强人才培养,提升休闲农业的管理和服务水平

消费者的内心感受不仅来自于风景、环境、硬件设施，更多自于经营者和从业人员所提供的各项服务。这就需要从业人员具备较强的专业知识、较高的素质和实践技能。因此，必须加强对休闲农业经营主体以及从业人员的相关教育和培训。教育和培训形式上应丰富多样，如讲授、座谈研讨、参观考察等。内容上要涉及职业道德、农业科技、民俗文化和旅游接待、经营管理等方面的知识，以此提高从业人员的服务水平、专业技能和综合素质。另外，休闲农业企业还可以聘请专业管理人团队，定期到企业进行经营、管理和服务等方面的现场教学和指导，针对性地解决一些实际问题。

3.4 加大营销推广力度

加强宣传推广是促进休闲农业发展的重要手段。市场经济条件下，酒香也怕巷子深，因此吉林省应继续加大对休闲农业项目宣传推广的投入。应采取企业联手、行业联合和区域联动为主的大型休闲农业联合促销模式，积极整合和用好各种资源，强化休闲农业的营销。注重营销推广手段的创新，可充分利用互联网等信息技术传播速度快、覆盖面广的特点，加强休闲农业宣传推广。