企业手册为何会沦为摆设？

企业手册（有的企业将产品手册单列）是营销工作中最常见的工具，是企业与渠道和消费者日常联系中最接地气的介质。这种思路和形式的出现是市场经济、竞争环境的产物，存在已经数十年了。随着数字化信息技术的普及，企业同步将这个内容也移植到网络，在企业官网、企业微信号、社交平台都会经常看到企业手册电子页面的展示。

经过几十年的发展，这种营销配套手段和表现形式已经从成熟走向陈旧、甚至落伍，呈现出陈陈相因的种种弊端。这一点在农资行业也普遍存在。因此很有必要对此进行重新审视，并采取新的思路和手法，以发挥好企业手册的营销功能、提高其营销价值。

企业手册沦为摆设

目前的现状是，你到哪一家企业，如果没有企业手册、产品手册，就会觉得奇怪；但你也会奇怪——他们怎么像葫芦娃，长得大同小异？所以人们接过这些手册，浏览之后就会随手丢到一边；更要命的是，它也很难给人留下什么深刻印象，所以几乎成了聋子的耳朵——摆设。既浪费了资源，又没有给营销提供足够的帮助。仔细研究，笔者发现这种陈旧、雷同表现如下。

一是思路的雷同、形式的单一。不论哪个行业，只要是企业手册，打开看大体上都是同样的套路，从领导致辞到企业愿景、企业文化、企业精神，再从企业历史到产品介绍、荣誉陈列，数字化的页面会再增加媒体报道的摘编和页面，最后是地址、电话、联系人。

二是文字说明风格的干瘪、枯燥。不论是高大上的企业理念阐述，还是细微的产品说明，都是公文式的干巴巴，没有温度和立面。最典型的是企业的愿景和企业精神板块，就像“十一”生的都叫建国、“八一”生的都叫建军一样，无非是“诚信”“开拓”“创新”“务实”“团结”“责任”“担当”这一大堆毫无质感词汇的堆砌。那些企业精神和文化提炼，可能是企业精心选择的，但读者感受到的却是应付差事的空洞口号。

三是图片风格高度一致——“空”。大多数企业手册的图片展示都显得空洞，核心是没有人，没有消费者的存在。企业领导、企业员工不算是人吗？怎么会没有人呢？笔者讲的是这些图片在从开始策划到拍摄，都缺乏给谁看、他们需要看什么、怎样看他们才觉得舒服的考量。尤其是产品的图片，精美华美，但都看不到产品与人、与消费者的关系的影子。

四是从风格到内容，很多年都没有变化。一册管多年，心理大概是“反正也没人细看”。

“华丽的贫瘠”原因解析

现在设计印刷技术大大提高了，大多数企业也舍得花钱，他们的企业手册、产品手册多数都是华丽丽的。但为什么显得非常贫瘠呢？

首先，是“专业度不够”。从本质上讲，企业手册就是广告的一种，过去属于平面广告，网络时代也有影视广告成分进来。但是，大多数企业都把它作为“营销物料”来看待，重视不够，投入有限。不少都是自己公司办公室文员设计、修订、排版，找印厂印刷然后发放下去就算完成任务。

其次，是“缺乏消费者思维”。企业手册不作为广告来看待和重视，由内部员工来操刀，带来的最大弊端是，囿于岗位和视野，大多数企业手册属于单向度的自说自话、孤影自夸，缺少精准的受众定位、需求和偏好分析。根本的要害是没有从市场出发、从消费者出发，形成多向度的对话氛围、贴心展示。

那么，这个问题应该如何解决呢？

首先需要认清企业手册、产品手册的广告属性，把它从鸡肋的角色中解救出来，作为营销的一个新的广告载体来看待。其次，从市场角度、消费者角度、顾客感知质量角度来重新设计，用全新的思维和手法，改变手册的形象和价值。