乡村旅游中特色农产品开发及推广策略研究

□尹小娟

（惠州经济职业技术学院旅游学院 广东 惠州 516057）

党的十九大报告中提出，乡村振兴战略是解决好“三农”问题的重要举措，对实现乡村兴旺、人民富裕、国家富强具有重大的现实意义。很多地区将发展乡村旅游作为落实乡村振兴战略的重要举措，促进了乡村旅游业的发展。要想做好“三农”工作，需要发展壮大乡村产业，特色农产品的发展也需要产业来带动。乡村旅游产业的兴盛，为乡村特色农产品发展带来了新机遇。

以乡村旅游为背景，探讨乡村特色农产品的开发和推广策略，不仅能增加乡村人民的劳动收入、带动乡村经济快速发展、促进农产品产业结构调整，而且能促进乡村旅游业发展，对实现乡村振兴有非常重要的意义。

1 特色农产品概述

1.1 特色农产品的定义

特色农产品是指在传统农业生产发展过程中，依据当地原始地理地貌、土壤、水资源和人文环境等资源形成的，具有独特资源条件、特定生产范围、特殊产品质量和明显市场优势的农产品，包括特色农产品和农副产品，如特色蔬菜、果品、粮油、饮料、花卉、纤维、中药材、草食畜、猪禽蜂、水产等，是人们俗称的“土特产”中的一类。相对于一般农产品而言，特色农产品在自然生态环境、地域特色、加工工艺、优良品质以及特殊功效等方面都具有很大的优势。

特色农产品是一种具有地域和文化特色的农产品，以其原生态和独一无二的非物质文化特性受到了旅游者的青睐，是人们在乡村旅游中经常会购买的产品。特色农产品具有一定的生产传统和产业基础，经过扶持和培育能够快速形成适宜的生产规模，在市场上具有较强竞争力，在乡村旅游中进行开发和推广，能够有效增加农民收入，是一种带动区域经济发展的优势农产品[1]。

1.2 特色农产品的特征

1.2.1 生产的地域性

农产品的生产受气候、地理环境、土壤、水资源等自然条件和当地人文因素的影响。我国地域广阔，因为地理环境不同、文化差异较大，生产的地域特性较强，全国各地乡村的农产品非常丰富、各具特色，例如新疆的库尔勒香梨、陕西关中的猕猴桃、海南的椰子、云南的普洱茶、长白山的人参和松籽、阳澄湖的大闸蟹等。2014 年，原农业部印发《特色农产品区域布局规划（2013—2020 年）》，对我国各特色农产品的区域进行了规划布局，区域特色农产品也因此成为乡村旅游开发中的重点。在乡村旅游中突出农产品的地理区域差异性，结合当地的特色开发特色农产品，充分发挥乡村的优势资源，不仅能培育区域特色农产品产业，更能促进乡村旅游的发展。

1.2.2 供给的季节性

农产品的生产受季节和气候的影响，大多数特色农产品有特定的生产和收获周期，如特色蔬菜、果品、粮油、饮料、中药材等，市场供给具有明显的季节性，容易出现旺季滞销、淡季脱销的现象。

另外，恶劣的气候条件也会对特色农产品生产造成影响，如气温低、干旱或雨雪天气会使地面蔬菜难以生长，或者降低其产量，这就导致了农产品生产及销量不稳定的情况。

如果特色农产品能借势乡村旅游的发展，在生产旺季结合节事等旅游活动进行产品推广，在生产淡季通过创意特色农产品文化旅游纪念品来弥补农产品销售动力不足，不仅能很好地解决特色农产品旺季滞销、淡季脱销的状况，也能起到农产品产业和乡村旅游产业相互促进、共同发展的作用[2]。

1.2.3 消费的即时性

乡村特色农产品因其自然、新鲜、纯天然等特性受到广大乡村旅游者的追捧，由于大多特色农产品不耐储存，对运输也有特殊要求，因此实时购买、即时食用是最佳的消费方式，这与乡村旅游产品不能运输、不可储存、无法转移的消费特征存在一致性。

旅游者能亲身前往特色农产品的生产基地，恰好为特色农产品的销售创造了最方便、最快捷、最直接的途径。在乡村旅游中促进特色农产品实时消费，能最大化地保留特色农产品原本的特性，这对乡村旅游者来说具有极大的吸引力。

1.2.4 营销的体验性

乡村旅游吸引人的最大原因在于能让人们暂时抛开城市繁忙的工作和生活压力，完全放松地去观赏乡村的自然环境，感受当地的特色文化，尤其还能体验乡村的生活，融入大自然。所以，发展乡村旅游，需要不断探索开发更多乡村旅游特色体验活动。特色农产品来源于农村，其播种、生长、生产及收获等过程具有很好的体验性，带给人们的不仅是产品的消费，更多的是身体上、精神上的实际体验，让人们在参与中充分感受到农村生活的乐趣。

特色农产品因其本身具有特色，也能让乡村旅游体验活动呈现出差异化，从而使乡村旅游在激烈的市场中有一定的竞争优势。

2 乡村旅游中特色农产品开发现状及问题

2.1 市场开发受到重视，但处于初级阶段

在市场竞争日益激烈的形势下，我国对特色农产品的开发和销售也越来越重视，逐步采取了各种措施以促进特色农产品的发展，销售模式以及营销推广策略也初步形成。但是由于农产品受自然条件影响明显，导致目前特色农产品的生产比较落后，加之特色农产品生产地一般处于交通不太发达的偏远乡村，无法及时获取市场信息而不能以市场需求为导向进行生产，经常出现农产品卖不上价格或者滞销等情况，阻碍了特色农产品市场的发展。

2.2 生产规模小，产品质量参差不齐

近年来，随着乡村振兴战略实施，农村产业的发展取得了一定成效，但大多数地方的农业还以小农生产模式为主，分散且粗放，产品产量和质量不稳定。所以在特色农产品开发过程中存在生产规模小、缺乏区域特色、产品质量参差不齐等问题。原因可能是随着城乡一体化发展步伐加快，乡村的中青年逐渐向城市转移，不愿意留在乡村务农，剩下中老年人成为主要劳动力，从而使农业生产面临着劳动力不足、素质不高、农业技术缺乏、管理不到位等问题[3]。

2.3 市场定位不准确，产品差异化较小

目前，特色农产品在开发和推广的过程中，虽然具有一定地域特色或品质优势，但没有清晰的市场定位，产品在包装、加工、定价及销售等方面与市场上其他类似的农产品混杂在一起，导致产品差异较小、辨识度不高，面临失去优势的危险，非常不利于特色农产品品牌塑造和推广。这与目前乡村农产品尚未实现量化生产、产业链尚未形成、企业参与少、农民市场营销意识薄弱等原因有关。

2.4 未建立品牌或品牌影响力不大

许多农村都拥有具有浓郁地方特色的优质农产品，无论是在生产区域环境还是产品加工方面，都具备了塑造优质农产品品牌的基本条件。然而，由于农业经营主体分散，缺乏品牌意识，创建品牌的能力不足因素，导致农村特色农产品没有建立起品牌或品牌知名度不够，从而使其不能真正被广大消费者认识和接受。

2.5 市场销售不稳定，受季节影响明显

大多数特色农产品以原料生产和初级加工为主，深加工和精加工产品少，因其生产种植过程具有明显的周期性，产品上市时间受季节影响明显，不耐运输和储存，容易出现产品在旺季滞销、淡季脱销的现象，所以市场销售情况很不稳定，这极易对农民生产积极性造成影响。

2.6 部分产品存在过度开发情况

随着“三农”工作深入推进，农业产业经济的增收效益明显，部分地区进行特色农产品开发的趋势也不断加强，由于缺乏对市场的充分认识，导致部分特色农产品出现过度开发或者跟风开发等情况。例如，部分地区在政府的引导下大力发展茶产业，在我国还没有充分打开茶叶外销市场的情况下，如果茶叶产量增长过快，很容易出现市场风险，给农民造成经济损失。

2.7 结合乡村旅游开发的产品不够丰富

虽然乡村旅游发展非常迅速，但将特色农产品开发和乡村旅游结合起来发展尚处于初级阶段。目前围绕特色农产品结合乡村旅游打造的产品，大多数是以乡村旅游的最初形态——农家乐形式存在，以特色美食路线为主，这主要与当地政府的引导、乡村特色农产品的生产规模以及是否得到周边旅游景区的支持有关[4]。

3 乡村旅游中特色农产品开发及推广策略

3.1 以市场需求为导向，明确市场定位

在特色农产品开发过程中，一定要以市场为导向，充分了解市场需求，立足于挖掘乡村的农产品优势特色资源细分市场，找准市场定位，进行合理规划，做好区域布局，进行适度开发，既要突出地方特色，也要满足市场的多样化需求；既要深入挖掘国内市场，也要积极开拓国际市场，努力打造特色农产品开发的规模化、产业化、专业化和差异化。如天津市百地双丰蔬菜种植专业合作社针对优质蔬菜品牌少、市场认可度低的现状，注册了“际丰蔬菜”商标，将其产品定位于高端客户，并通过对产品进行包装和推广，成功实现了“身价”倍增。

3.2 对特色农产品进行品牌塑造

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，它可以影响和改变人们对产品的态度。

目前，我国农业的发展已经到了品牌化竞争阶段，在积极探索发展乡村旅游的实践中，要更加深入地提升农村特色农产品品牌知名度和影响力，利用品牌效益，进一步提升特色农产品的核心市场竞争力。可以从以下方面进行品牌塑造。

3.2.1 注册商标，利用地理标志保护特色农产品

从管理要素投入来看，冗余率超过10%的3家机构与运营投入的一致，其中最高的仍然是机构16，为22.14%，最低的是机构1，为6.17%。

在落实好“三农”相关文件精神的过程中，全国各地按照“打造一个品牌，带活一个产业，富裕一方农民”的思路，大力发展“一村一品，一村一特色”。农业要发展，品牌得先行，品牌竞争已经成为了目前农产品市场综合竞争力的显著标志。农产品地理标志是农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。地理标志是特色农产品的重要产地标志、质量标志、品牌标志，如广东省湛江市的徐闻菠萝、惠州市的龙门三黄鸡、梅州市的客都草鱼等。要适应特色农产品市场发展的趋势，强化品牌意识，积极登记保护特色农产品地理标志，注册商标，塑造品牌形象，让地理标志的资源优势转化为地方特色农产品的品牌和市场优势，实现品牌拉动，助推特色农产品转型升级[5]。

3.2.2 扩大宣传和推广，提高品牌知名度

品牌被视为企业的无形资产，有影响力的农产品品牌不仅能够提高市场份额，而且可以引领消费者的消费观念，激发消费潜力。要塑造具有广泛知名度的特色农产品品牌，宣传和推广是一项不可忽视的工作。需要保留传统的线下传播渠道，如超市、交易展销会等客流量大的地方，当面进行产品介绍和展示。同时，要充分发挥线上渠道的优势，可以通过以下3 个途径进行特色农产品的宣传和推广，一是淘宝、京东等电商平台，二是百度、360 等搜索引擎，三是抖音、微信等自媒体平台。近年来，许多地方借助抖音平台传播地方农产品，造就了一批“网红”产品，例如西安古城的老米酒、赣南的脐橙、新疆的奶枣和广西柳州的螺蛳粉等。其实很多地方的特色农产品都具有“网红”潜质，只要利用好线上线下等各种渠道，多方位、多角度地强化宣传，可以提高特色农产品的品牌知名度和市场占有率。

3.2.3 挖掘特色文化，丰富文化内涵

随着物质生活水平的显著提高，人们对商品价值的取向发生了一定的变化，不仅需要物质上的享受，也有精神上的追求，这对特色农产品开发提出了更高要求。特色农产品一般具有较强的地域性和文化的传承性，在其起源、生产和食用过程中，可能保留一些习俗和故事。应深挖特色农产品与当地历史文化，寻找两者之间的联系，赋予特色农产品文化内涵，使品牌具有更加强大的文化特色，能让人们在消费产品的同时获得情感上的共鸣，有利于提高品牌的吸引力，增加品牌建设的实际效果。例如广东惠州在进行区域特色农产品——荔枝的品牌建设中，围绕“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，努力挖掘苏东坡与荔枝之间的历史故事，通过赋予当地荔枝以文化内涵，用“东坡荔”作为惠州优质荔枝的代言品牌，给惠州荔枝树立了一个高端品质标杆，有力提升了惠州荔枝的市场竞争力。

3.3 特色农产品创意设计

在乡村旅游中，餐饮、购物以及娱乐都与农产品有非常密切的联系，要体现产品的差异化，突出自身特色，提高特色农产品的市场竞争力，一定要用心打造符合目标消费群体需求的产品，既要体现特色农产品的核心价值，又要吸引消费者。

为了进一步满足游客在乡村旅游中多样化、个性化和时尚化的消费需求，除了特色农家菜外，还可以打造特色农产品种植、观光和教育示范基地，开发个性化农事体验活动，进行特色农产品深加工和精加工，还可以结合文化对特色农产品进行创意设计，开发融入当地历史或故事的具有浓郁地域特色的旅游纪念品，设计具有文化创意的产品包装，也可以按季节策划不同主题的体验活动，如春季赏花、夏季农耕、秋季摘果、冬季科普等，都是特色农产品创意开发中值得探索的方向[6]。

3.4 创新特色农产品营销模式

3.4.1 直播带货模式

随着科技发展和自媒体出现，不少商家盯上了互联网短视频平台，利用直播技术更加直观、真实地展示和销售商品。相比传统的线上产品展示，这种“直播带货”营销模式以其具有更强的互动性、亲和力和消费体验性受到广大消费者的喜爱。而且，在网络直播中，主播的个人魅力、直播的真实环境等因素也更容易吸引消费者的眼球，提高消费者的购买欲望，容易带来更高的转化率。

在传统信息传播背景下，大城市的农产品拥有更多资源，所以更有知名度。而一些小地方独有的文化底蕴和优质的特色农产品却很难为人知晓，短视频平台的崛起为乡村特色农产品推广带来了机遇。围绕特色农产品，可以拍摄农产品科普类小常识、特色美食制作及农产品安全生产全过程、生态农业生产基地等短视频，给消费者创造良好的视觉体验和更多的收获感，通过卖知识、卖风景、卖体验等方式，让消费者减少对产品评价的不确定性，从而促进消费者的购买决策。利用“直播带货”模式，不仅可以提升特色农产品的知名度和影响力，也能吸引更多人来当地旅游观光，对带动相关产业发展、实施乡村振兴有积极的促进作用。

3.4.2 O2O营销模式

随着互联网发展，电商进入了高速发展阶段，在农产品销售中也得到了广泛的应用。目前，虽然消费者对特色农产品的需求逐渐增加，但通过电商平台购买农产品，因不能直观地看到、摸到、品尝到产品，使消费者对农产品品质及安全问题存在很多顾虑，难以作出购买决策。在乡村旅游中，通过创新特色农产品O2O 营销模式，打造线上和线下相结合的立体营销模式，让消费者在旅游中亲身体验农产品的种植、采摘及品尝，实实在在感受到产品的品质，再把农产品搬到线上通过电商平台销售，既减少了产品销售的中间环节，打通了农产品快速销售渠道，更为消费者创造了一个后期购买乡村农产品的便捷方式。O2O 营销模式也能通过特色农产品的销售来吸引消费者前往乡村旅游，从而拉动乡村旅游产业的发展，实现销售特色农产品和发展乡村旅游业双赢。

3.4.3 农事体验模式

农事体验是将农事活动、农耕文化与游客的休闲娱乐相结合，在传承农耕文明的同时，通过原乡、原俗的体验，让游客感受农业生产乐趣的一种旅游方式。在乡村旅游开发农事体验活动时，应关注旅游者更深层次的需求，如开发植物播种、生产等农耕体验，动物养殖体验，加工制作等手工体验，采摘、垂钓等丰收体验以及特色农产品品尝体验等活动，注重知识性、趣味性和劳动性的融合，引导游客主动参与其中，增强听觉、味觉、嗅觉以及视觉的综合感受能力，使游客产生良好的自然感觉和难忘的文化记忆。如果在旅游中让游客直接接触和体验特色农产品的生产及制作工艺，不仅能增进他们对特色农产品的信任，还能提高特色农产品的美誉度，同时有利于提高特色农产品的销售量。

3.4.4 节事营销模式

在乡村旅游背景下，特色农产品主要产区应积极探索“旅游+”的功能，结合不同的地域、民俗和文化，深入挖掘地方文化活动内涵，开展各种旅游文化节事宣传推广活动，如少数民族节庆、葡萄文化节、樱桃采摘节、茶文化旅游节等，努力吸引更多乡村游客参与进来，把文化旅游和农业发展融为一体，激发游客的消费欲望，实现以文化旅游活动为平台，聚人气、销产品、谋发展的局面。例如惠州市是广东省的荔枝主要优质产区之一，当地每年定期举办不同主题的荔枝文化节，通过丰富多彩的活动吸引大量海内外游客和食客，有效促进了荔枝的销售和品牌宣传。惠州还赋予荔枝文化内涵，通过“首届东坡荔枝文化节”，顺利将惠州荔枝销至北美、东亚市场，实现了走出国门“零”的突破，推动了当地荔枝产业高质量发展。

3.5 加强“农旅”深度融合

“农旅”融合是在农业产业功能的基础上，合理开发农业旅游资源，将农业与旅游产业的发展结合起来，从而形成“以农促旅、以旅兴农”的发展模式。在乡村特色农产品的发展中，应充分将乡村旅游产业的特征和农产品产业开发的特点结合起来，开发农村新型休闲产业。如在茶乡，借助当地茶叶种植资源，开发采茶、制茶体验游活动，也可以在农村特色农产品生产区开发“家庭农场”“农业景观”“农业科普园”等旅游产品。促进特色农产品转化为乡村旅游产品，不仅能提高乡村旅游的核心价值，也能增加特色农产品的附加值，提高农产品产业的经济效益。加强“农旅”产业的深度融合，努力拓宽乡村旅游产业链，有效促进特色农产品产业结构优化升级，而且对实现农村产业兴旺、农民生活富裕具有重要的现实意义[7]。

3.6 加强政府引领，争取多方支持

为了深入贯彻党的十九大报告精神，政府始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，乡村旅游和特色农产品的可持续、高质量发展是实施乡村振兴战略的重要举措。在乡村旅游背景下进行特色农产品开发和推广，政府应积极调整职能，充分发挥引领作用，根据市场所需进行区域规划，合理开发农产品优势特色资源，强化地理标志农产品和注册商标的保护，培育、构建特色农产品品牌，搭建宣传和推广平台并完善相应的扶持政策。

同时，政府要做好统筹、协调、沟通、服务等工作，整合各种社会资源，如争取高校和科研机构的支持，培育优良品种，推广优质高效的种植技术，提高特色农产品质量。争取龙头企业的支持，进行产品深加工、创意产品开发，延长产业链。还可以争取农民合作组织或协会协助品牌培育和市场开拓。集多方力量，以振兴农村经济为立足点，推动乡村旅游和特色农产品产业的发展。

4 结束语

乡村旅游和特色农产品发展有非常密切的联系，近年来，我国乡村旅游业不断深入发展，这给乡村特色农产品产业的开发和推广提供了广阔的发展空间。以发展乡村旅游为基础推进特色农产品的开发，积极探索乡村旅游产业和特色农产品产业的协同发展，不仅可以挖掘农业内部的潜力，促进农民就业，拓宽农民增收渠道，提高农业整体竞争力，还能丰富当地乡村旅游资源，拓宽乡村旅游市场，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，最终实现产业富村、乡村振兴。