科技缘何把农业营销推进死胡同？

《中国农资》记者 赵光辉

在多年的采访中，记者发现一个有趣但令人悲哀的现象：很多农业地区，在农业发展到需要有品牌来组织营销、扩大销售时，却采取了与品牌建设相违的事情，试图以农业科技手段来解决市场营销问题，结果往往南辕北辙，不仅浪费了大量资金，还错过了最好的市场机遇。

比如，最近记者看到这样一则新闻：宁波大学通过高科技“茶脸”识别，帮助浙江遂昌解决了当地红茶产品属地检测的难题，希望帮助解决遂昌茶遭遇的“假冒冲击”，实现畅销增收。无独有偶，十几年前，记者在浙江杭州也见证过龙井企业试图结合高科技识别认证系统促进销售但不了了之的案例。这些现象的背后隐藏着什么共性问题？为什么高科技也斩不断市场乱象？农业品牌建设为什么举步维艰？

一个农产品被“假冒”反而值得高兴

一个茶区的原料品种、茶产品，在做出名气、能卖上好价钱之后，周边甚至跨省“假冒”原料和产品会潜生暗长，甚至利用价格优势喧宾夺主、鸠占鹊巢。这是广泛出现在农业领域的一个现象：这种现象不仅发生在茶行业，其他农产品领域也会出现。

这是个值得祝贺的事情。说明这个农产品的品质被消费者认可，市场价值开始提升。周边那些“李鬼”，或者堂兄堂弟，才不辞辛苦聚集到这里来卖，就是想沾产地的光，想卖出“名气”的溢价。这是农产品市场初级阶段的自然现象，它在哪里出现就说明哪里的农业产业发展到了从农业经济向商品经济跃进、从农产品向“品牌产品”升级的阶段。这是甜蜜的烦恼、成长的苦恼。

科技手段代替不了“品牌”背书

在这个关键时刻，不同的选择会产生不同的方向和结局。

一种选择是顺应产业升级的内在需要，引入品牌战略，通过农田的管理提升、品质的规范认定、标准的统一执行、检测的科学严谨、质量的追溯奖惩、品牌的宣传推广，最终形成了品牌引领下的产业化、规模化。在这方面，浙江新昌“大佛龙井”、山东“寿光蔬菜”等就是成功的范例。他们通过多年的努力，寻找到了品牌定位的空白点，打造了很高的品牌辨识度、知名度。品牌影响形成后，不仅可以创造品牌溢价，造福这个产业的农户，更可以突破农产品的地域局限，获得品牌对原料产地的吸附效应，促使上游生产实现规模化、产业化、标准化的升级。

另一种选择是不引入品牌机制，仅从“原产地”思维、“农产品”格局出发，试图用高科技手段来形成以“身份认定”为护城河的“保护机制”，进而维护以产地为规模的产业利益。结果，由于没有品牌连接市场、扩展销售，一个农业产业只会“罐里养王八，越养越抽抽”，最终走进死胡同。因为科技手段的认证维护成本太高、科技背书地域农产品的途径太难，最后往往折戟沉沙，浪费了高科技的投入。

十多年前，记者在杭州采访到狮峰龙井产区某企业，他们正遭遇到品牌维护难题。当时每到春茶上市，很多周边茶区也把同树种茶叶偷偷拿到西湖区域售卖。这家企业没有选择从品牌建设和管理规范入手，而是引入上千万资金计划开发一套包括视频监控与录像、地标商标激光防伪体系，以向市场提供“坚实”的身份与品质证明。试图以此来降妖除怪、保护自身，但最后不了了之。原因就在于，仅仅依靠产地证明、产品辨识来拓展市场，是无法与品牌建设相提并论的。

那么，为什么品牌比农业科技厉害呢？我们下期再谈。