“小菜一碟”对“地域营销”的三点借鉴

《中国农资》记者 赵光辉

上期，我们分析了农业“地域营销”在当前市场并不被认知、认可的现象。其中一个很大的原因是“地域营销”对农业和营销界而言，都是一个陌生的领域，既没有现成的经验，也缺乏相应的理论。所以，农业“地域营销”要从国内国际借鉴先进的营销经验，构建自己的经验积累和理论体系。本期，记者将从“小菜一碟”品牌中寻找有益的借鉴。

“小菜一碟”的品牌故事

在江苏市场，很容易看到一只碟子上放着一双筷子的图形，这是“小菜一碟”的商标。

1995年10月，《中华合作时报》创刊，几乎同时，在南京有个叫胡小平的青年创立了“小菜一碟”品牌。更准确地讲，它最初只是一个商业理念：把全国各地的小菜作为主营产品，通过开发、规范、拓展，卖向全国大市场。胡小平最开始创业那些年，记者与他有过多次交往和合作，也在《中华合作时报》上推广过这个理念和品牌。

如今，经过20多年发展，“小菜一碟”已经发展壮大起来，拥有南京小菜一碟商贸和南京小菜一碟调味食品两个全额子公司，销售网络遍布全国。其成熟的经营模式是将全国“小菜一碟”基地特色产品与全国各地连锁商贸渠道结合，成立产品检测中心、研发中心。目前在全国已经拥有“宁波雪菜、绍兴梅干菜、萧山萝卜干、潮州酸菜、香港橄榄菜、湖南剁辣椒、涪陵榨菜、成都泡菜、扬州酱菜、如皋萝卜条、巢湖乳黄瓜、马鞍山茶干、大别山野生山瓜、九华山野生蕨菜等50多个生产基地，近200个风味独特的小菜品种。

“小菜一碟”是地域营销吗？

“小菜一碟”的商业模式属于地域营销吗？严格来说不是。但它对农业“地域营销”具有很多借鉴价值。

“小菜一碟”的商业模式是全国生产采购全国卖，不拘泥于某一个地区地域，属于跨地域的横向销售品牌。这一点和茶行业的小罐茶有异曲同工之妙，都是用“小”字打头，但做出了一番大天地。只不过“小菜一碟”所经营的产品不是茶叶，而是地方特色小菜。“小菜一碟”把各地特色小菜作为主营产品、核心产业，可以说是“一县一品”“一村一品”的先行者。对各地区各地域的特色农产品而言，其成功发展壮大说明了小菜也有大市场，特色农产品也有广泛的消费者。

特色农产品 要兼具特色和标准

乡村振兴背景下，“小菜一碟”的成功至少能给农业“地域营销”提供以下三点借鉴。

一是各地的特色农产品是有市场潜力的。“小菜一碟”凭借一己之力，数十年坚持，久久为功，做成一番事业。如今，各地乡村有国家战略的支持，有国内大市场升级的牵引，有新的商业环境和技术支持，也一定能成就一番事业。“小菜一碟”“小罐茶”为小字辈特色农产品提供了信心。

二是“小菜一碟”的营销发动是从消费市场开始的。“小菜一碟”品牌创始人胡小平的动机是从城市的市场需求缺口开始的，是在用商贸眼光解决农业产品营销问题中实现个人致富、改变命运。这一点，比从农业产地看待市场要科学和准确、比农产品促销思维要先进。简单说：商业营销比农产品销售要先进一个时代。所以各地农业“地域营销”开展时，要完成一个视角的转换——要离开家乡走出去，站在顾客的位置说：“看！那里有个你需要的好东西！”而不是站在自家地头对着外边喊：“看！我们这里的东西就是好！”

三是特色农产品既要追求特色又要做出标准。人们都说：越是特色的，越是大众的；越是民族的，越是世界的。但我们一定要兼顾好特色与标准。十几年前，北京曾经流行“掉渣饼”。后来记者在湖北见到过这个产品的原型，它属于地方特色小吃，机缘巧合在北京发展起来，通过连锁加盟迅速扩张。只可惜萝卜快了不洗泥，丧失了对标准口感的管控，成了昙花一现的失败案例。即便我们开展的地域特色农产品营销不存在“买全国”的采购、供应问题，但要想做好做大，一定要实现“卖全国”，否则就虚掷了“乡村振兴”的巨大发展机遇。在此产业格局下，如果农副产品还是由各家各户随心所欲生产，工艺、口感，甚至质量都缺乏标准化管理，估计你的产品很难走出村子、走出县城。所以，“地域营销”的任何产品必须科学研发、标准生产、品质把控。这一点上，“小菜一碟”和小罐茶的经验，很值得我们借鉴。

下次，我们再谈谈菲利普·科特勒的《地区营销》理论能为今天的农业“地域营销”提供哪些启发。