农业“地域营销”的当务之急

《中国农资》记者 赵光辉

上期，谈了对农业“地域营销”理论建设的建议后，打算结束这个话题。编辑小童说，能不能再谈谈农业“地域营销”更具体的理论框架，今天详细谈谈这个话题。

“营销”是一门“科学”

科特勒的现代营销理论是一个严密的科学体系，这是他对营销学和营销行业最大的贡献。从历史上看，中国传统文化数千年来一直是抑制商业的，中国商业和营销实践的发展虽然也取得过很多成就，比如世界上最早的纸币“交子”就出现在中国宋代。但商业在农业立国的中国现实中，始终没有被“正位”对待过。时至今日，要想研究中国古代商业历史，除了汉代夹杂着封建政治需要和道德评判的《盐铁论》之外，少有显学专著。唐宋时期关于货币、商业的一些理论和思想，在当时没有广泛传播到经济社会的大众层面。看看今天比较通俗、全面的《传统商业文化》这样的教材，主要讲一些商业习俗和道德案例，距离现代营销的科学体系还差着一个维度。所以，从现代科学体系中吸取营养，用科学的眼光和手段去建构中国的营销学，这是我们要弥补的一个短板。科特勒说，早年他在写作《营销管理》时，决定将它建立在社会科学、经济学、组织行为学和数学四个基础学科上。今天看来，营销学科与时俱进，不断吸收心理学、色彩心理学、大数据科学等新兴学科的成绩，所以在不断推陈出新。

《地区营销》主体框架丰富

那么科特勒的专著《地区营销》由哪些部分组成？我们来看看它的主要结构：第一章讲的是困境中的地方，即地区营销的缘起背景。第二章讲地方如何自我营销，即地方营销的战略思考。第三章是目标市场如何做出选择，讲的是地方购买的决策过程。第四章是地方评估和战略性营销规划的流程，主要内容为地方发展的主导规划。第五章是地方提升战略，主要讲的是如何改善一个地方的生活、投资、旅游环境。第六章为地方形象设计，认为要从5 个方面细述地方的战略性形象管理。第七章是地方形象与信息传播，讲到了如何进行鲜明、一致的地方形象传播。第八章讲到了吸引旅游与商务接待市场，详细讲了这两个行业的运作规范。第九章是吸引、保留、扩展和创造本地商务活动，分析了提高地方竞争地位的6 种战略。第十章内容为扩大出口与吸引海外投资，具体研究了扩大出口和吸引投资的5 个问题。第十一章讲到吸引居住者，从营造宜居社区角度，讨论那些会吸引或者排斥居民的问题。第十二章是组织起来应对变革，从3 个方面讨论地方发展面临的主要挑战。

对我们而言，这部专著的最大价值是提供了一个思考问题、解决问题的基本理论和实践框架。虽然这本书距今已经有二三十年了，但对于今天我们的乡村振兴还是具有很强的借鉴意义。

要为乡村振兴提供支持

乡村振兴所设计的五大目标为：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有序、生活富裕。具体到发展实践中，记者认为“地域营销”是一个提纲絜领的切入口。在前两个基础性的目标中，不论是依托优势资源和产业，还是三产融合、绿色发展，都需要从营销入手。这样做的好处或者科学之处可以这样理解：第一，有助于我们从经济社会协调发展角度展开战略和策略。可持续发展与地域形象密不可分，很难想象一个生态环境出了问题的地方会吸聚人流。第二，营销作为学科，它的价值就是自觉地从市场、从消费者角度出发来研究解决问题。科特勒的《地区营销》始终贯穿着这个思想。在乡村振兴过程中，各地需要在充分研究发掘自身优势时，与市场受众结合起来。第三，地方营销的核心是“有品质的差异化”，而差异化要建立在受众心智和消费需求上，才会成为优势产业、增收亮点。

最近记者在看“新民主主义”方面的研究资料，一个很大的启发就是世界各国以及中国各地的发展都是不平衡的，这是人类社会的常态。所以在中国才有了无产阶级领导完成的本该由资产阶级完成的民主主义革命（新民主主义革命）。从经济学上看，这种现象可以解读为“后发优势”。同样，乡村振兴的历史进程一定会产生中国特色的乡村发展经验，比如三个产业同时发展，而不是线性递进，再比如乡村发展与城镇化的交叉融合，这些都需要我们学习借鉴别人的、跨界的经验。从这个角度而言，记者认为农业“地域营销”的当务之急就是要为乡村振兴提供战略思考和策略支持，这两者并行不悖。