“互联网+”时代珠三角地区土特产品牌营销研究

□李 明

（广州华商学院 广东 广州 511300）

1 “互联网+”时代珠三角地区土特产的品牌营销现状与存在问题

1.1 珠三角地区土特产品牌营销现状

珠三角地区位于广东省中南部，是中国的核心经济地区之一，有着悠久的历史文化和人文底蕴。目前，在“互联网+”时代带来的新经济形态下，珠三角地区土特产品牌的网络营销方式处于初步成长期。增城的迟菜心、荔枝、蜂蜜和河源的鹰嘴桃、道滘的粽子、新会的陈皮等都是珠三角地区土特产，但由于地域相对封闭，这些土特产品品牌传播和销售市场固化，线下营销基本采用自产自销等销售形式，产生的经济效益较差。“互联网+”时代到来后，人们开始利用微商、淘宝、抖音等电商平台进行营销。

利用互联网营销模式获得一定经济效益后，人们意识到了电子商务的重要性，小部分农户开始利用微店、微信朋友圈、淘宝等电商平台销售土特产。但是由于自身对电子商务知识和营销知识了解不足，有些农户的土特产品销售效果不太理想。部分农户选择与中间商进行合作，但是由于他们的品牌意识不强，没有打造自己的土特产品牌，而是借用已有的品牌，在一定程度上减少了收入，同时中间商无法为土特产品质量提供保证，容易出现一定问题。目前，受到各个方面的影响，珠三角地区土特产品牌营销情况不一，需要政府进行调整，优化网络营销方法的应用，以解决目前的问题。

1.2 珠三角地区土特产品牌存在问题

1.2.1 营销、设计综合电子商务人才紧缺

在“互联网+”时代新经济形态的驱动下，市场各类企业的迅速发展需要电子商务提供支持。根据各行各业对电商人才的不同需求，将人才进行大致分类。其中，运营类、技术类、市场与销售类人才比较紧缺，高素质的设计类人才也较缺乏。虽然高校中学习设计的人很多，但是懂设计、懂营销、懂市场的综合性人才凤毛麟角。品牌营销不光需要优秀的设计，营销也至关重要。好的品牌设计结合丰富的营销经验和系统的商务管理知识体系，才能让产品在市场中站稳脚[1]。

1.2.2 农民土特产品牌网络营销意识淡薄

珠三角地区属于全国经济的前沿地区，城市发展迅速，人们接受新事物的能力很强，对品牌好坏的识别意识比较强。但是珠三角部分偏远地区的农户受到传统销售观念的影响，难以及时接受电子商务等新事物，对新经济形态缺乏认识和信心，比如在惠州龙门偏远地方的农贸市场中，很多农户仍然习惯用现金购买土特产品，红薯、腐竹等农特产品还是使用叫卖的方式进行销售，没有土特产品牌概念。老一代农户对支付宝、微信的安全性存在顾虑，害怕上当受骗而遭受经济损失，在这样的心理作用下，人们多愿意使用现金进行交易，这在一定程度上影响了“互联网+”的发展。

1.2.3 土特产品牌质量不一

近年来，全国的电子商务已经进入飞速发展期，珠三角地区大部分农户受到大环境的影响，开始利用网络销售土特产品。老一代农民不懂技术，依靠年轻一代使用“互联网+”的营销方式，通过网络直播带货、淘宝、微信朋友圈、抖音等平台销售农产品。但是由于大部分农民没有受过产品质量、销售等专业培训，只是把农产品的初级信息发布到网上，对现阶段农产品溯源体系与认证体系的认识不足，农产品安全质量问题成为打造农产品品牌的阻碍因素，消费者难以通过网络辨别所需产品的好坏，降低了消费者的网络购买意愿，影响了农产品销售。

1.2.4 物流配送存在问题

珠三角地区的大部分土特产是新鲜的果蔬，比如河源的鹰嘴桃、增城的荔枝等。珠江三角地区属于亚热带季风气候，夏季高温多雨，在物流配送时存在很多客观问题。

由于天气炎热，冷链物流储存条件相对不完善，各个物流企业的管理方式也不一样，运输过程中各个环节的衔接、工人装卸搬运都需要良好的低温环境，这样才能确保生鲜土特产的质量[2]。相对而言，珠三角地区属于经济发达地区，物流环境比起其他地区稍好。应加强地区内和地区外的冷链储藏设施建设，建立畅通的土特产销售体系。避免由于物流体条件不足导致产品腐烂，引发一系列产品售后问题，影响消费者的购买意愿和“互联网+”营销模式的推广[3]。

2 珠三角地区土特产品牌营销的应用

2.1 突发公共卫生事件中珠三角地区土特产品牌营销策略

2.1.1 客观因素

受新冠肺炎疫情的影响，实体经济受到了严重打击，除了正常供给的超市，所有实体商铺关门，线上销售模式的优势逐渐凸显，大到机器设备，小到餐巾纸，网上购物进一步发展。网上营销方式降低了突发公共事件带来的人群传染风险，能够满足人们基本的物质生活需要，推动了以“互联网+”为主的营销方式深入发展。

2.1.2 主观因素

珠三角地区是全国重要的经济区之一，人口众多，人们的衣食住行都离不开农产品。民以食为天，珠三角地区拥有多个一线城市和二线城市，人们对生活质量的要求较高。使用“互联网+”营销方式能够使消费者借助电商平台以及各种APP 购买商品，减少线下营销产生的各种费用，降低了人们的生活成本。因此，“互联网+”营销方式越来越受到人们的欢迎，直播带货、年中大促等网络营销方式百花齐放，极大促进了经济发展。

2.2 突发公共卫生事件之后珠三角地区土特产品牌营销策略

2.2.1 “互联网+”与线下营销方式结合

互联网时代的来临，使各行各业竞争日益激烈，人们对土特产的消费方式从各种连锁大型超市转变为社区生鲜小店，从而激发了线上线下土特产销售的创新。

社区土特产商铺主管通过微信群、朋友圈、抖音等渠道针对固定小区客户群体进行线上销售，形成了线上下单、线下拿货、送货等销售方式，这一销售方式的出现适应了新时代的发展要求，从农产品的质量、店铺硬件环境、购物安全、用户体验等方面入手，提升了人们线上线下购物的幸福感和满足感。

2.2.2 加强线上土特产品牌建设

“互联网+”和实体经济结合的新营销方式是对传统线下营销的重要补充。人们渴望吃到本地没有的土特产农产品，需要在线上购买，如果自行前往当地购买，时间和经济成本过高，但是在线上购买对产品的质量把握不足，面对网络中多种电商平台和成千上万的大众评价，消费者往往有点不知所措，不知道如何辨别其好坏，这就需要强有力的品牌为人们提供购买对象。加强线上土特产品牌建设，构建土特产品牌服务价值体系势在必行。

在“互联网+”时代，需要构建土特产品牌营销体系，以提升土特产品牌附加值，实现品牌服务营销。提高产品服务的核心价值和客户对产品或服务的信赖度，提高用户黏性，从而扩大用户市场，保持土特产品牌销售的稳定性[4]。

3 解决珠三角地区土特产品牌营销问题的途径

3.1 提高品牌网络信誉度

3.1.1 传播口碑

土特产品牌信誉度的构建离不开消费者的良好口碑，而品牌质量、品牌形象、售后服务等都是品牌口碑传播的基本部分，特别是土特产品的质量，更是口碑传播的关键。

提高土特产的质量，需要关注生产溯源工作，土特产的生长环境、有机或无机等都是消费者是否购买的重要参考。由于经济水平提高，人们对生活质量的要求提高，开始注重养生，除了必要的身体锻炼，对食品方面的要求更加严格。环境污染随着经济发展而日益严重，人们希望能够吃到没有农药和化肥、原生态、有营养价值且具有特色的土特产。例如增城的迟菜心受到季节、环境、土壤的影响较大，属于带有特色的原生态农产品，人们只能在冬季吃到。在营销过程中，需要在尊重消费者消费习惯的前提下，抓住消费者心理，放大迟菜心的原生态特征，引导消费者的消费习惯，进行土特产营销[5]。

3.1.2 体现服务价值

品牌的服务价值是土特产隐形的价值，是提高土特产品牌信誉度的重点之一。微信、微博、抖音、快手、小红书等平台的传播范围广、速度快、表现形式丰富、互动性强等优势加快了土特产品牌口碑的传播。特别是在新冠肺炎疫情期间，人们足不出户，土特产的线下销售停滞，线上销售开始。很多土特产除了有农户代言，还有一些网红甚至县长等领导以直播带货的方式进行销售。外来营销群体的加入对土特产销售是极大的肯定，这些营销手段出现的同时，政府需要对农产品质量进行监督管理，建立相关的线上销售管理制度，保证产品质量，维护消费者权益。土特产品企业也要建立相关的制度，确保人们在购买农产品时能够享受到良好的售后服务，从而保障消费者的基本权益[6]。

3.2 优化包装材料与平面广告的视觉感受

3.2.1 优化包装材料

当前，大部分土特产的包装材料以廉价的纸和泡沫为主，包装材料的环保性不强，最常用的泡沫、塑料等包装材料容易造成二次环境污染，不能循环利用。在提倡低碳生活的今天，绿色环保材料已经成为人们包装设计的首选。

选择材料时，要结合土特产的特点，选择天然材料，即不会对土特产品和环境造成污染、易利用、易回收、低成本的材料，如麻、竹、木等，避免过度浪费，循环利用。可持续性的绿色环保包装材料已经成为包装设计未来的趋势。

3.2.2 平面广告视觉审美

土特产品的推广离不开良好的土特产品包装。随着经济发展，虽然人们的素质得到提高，土特产包装设计有所进步，但是大部分土特产的包装设计跟不上时代发展。产品包装上的图形与产品本身不贴切，很多只是简单照搬，没有个性和地域性特点，没有中国传统文化的植入，更加谈不上对产品故事进行叙述，在情感上不能吸引消费者。商家应使用符合现代消费者审美的土特产包装设计，在创意、色彩、图形上引起消费者的共鸣，使其具有购买欲望。

农产品具有时效性等特点，包装设计的文字要具有人性化，对土特产信息进行详细说明，包括采摘日期、保养日期、食用说明等，让消费者一目了然。设计土特产平面广告时，要结合本地区的文化特色，融入地域性特点，视觉元素要服务于品牌元素内涵，将本地传统文化与土特产品结合，明确产品平面广告定位，让土特产品品牌设计兼具时尚和“土味”，呈现出时代美感，将中国的传统文化与现代产品元素进行结合，迎合人们的审美。

3.3 提高物流配送质量

3.3.1 基础设施建设

由于土特产对冷链物流的要求较高，所以要加强冷链物流配送基础设施建设。这些基础建设包括建立全程标准化的冷链体系和冷链环境，培养专业冷链技术人才，提高企业管理技术水平，优化冷链接储存系统。在土特产品物流运输过程中，要完善物流体系，做好物流系统大数据统计、车辆调度、配送人员安排等工作。

冷链物流基础设施建设是加强土特产品销售的重要基础环节，如果因为冷链物流设施满足不了土特产的保鲜要求，导致土特产质量下降，达不到消费者对产品的要求，很容易产生售后问题，从根本上影响土特产的营销。

3.3.2 优化配置物流配送人员

“互联网+”为珠三角地区土特产提供了更多的营销平台，各种电子商务平台、APP、消费终端的出现推动了网络营销的发展。相对于传统的线下销售，土特产的销售量有了很大变化。在配送服务逐渐兴起的背景下，由于配送行业对物流配送人员的要求不高，电子商务平台没有完善的考核制度，加上线上销售量增多，导致线下工作量加大，配送人员配送任务繁重，部分物流配送人员的服务质量较差，影响了线上消费的效果。因此，要完善物流配送的相关制度，增加工作人员数量，从培训、薪酬待遇、工作压力等方面入手，明确分工，将责任具体到人，配置相应的社区助手进行协调。

3.3.3 加强用户体验

服务行业逐渐发展，应努力满足消费者的需求、提高其购买欲望、优化其购物体验，注重口碑传播，以满足互联网时代市场经济的发展和竞争要求。其中，用户体验非常重要，应以最低的价格、最快捷的方式让消费者买到最优质的产品，实现从绿色田园到餐桌的购物体验。

此外，良好的土特产包装设计能让消费者获得视觉上的体验，直接了解产品信息。设计师通过鲜艳的色彩、有趣的包装造型和特殊的材料，以可视化的音乐、互动性的情感交流等方法设计出可以给消费者留下深刻印象、具有趣味性的包装，增强用户体验，进而达到销售产品的目的。

3.3.4 跨界营销

珠三角地区拥有水果、茶叶等多种土特产品。在“互联网+”时代背景下，跨界营销意味着创新思维的发展，可以通过整合各行业的资源，掌握消费者的心理和消费习惯，形成符合市场需求的经济形态，创造出最大的利益联系。

土特产跨界营销的前提是了解土特产品牌与其他品牌之间的共性，寻找相似点，将其结合在一起，产生新的创意与产品特性，符合时代需求。土特产的跨界营销还要了解消费人群的需求，明确消费者的心理，进而实现跨界营销的最终目的。

4 结束语

大数据时代的到来使消费终端发生了巨大变化。从传统销售到现代的网络销售，土特产品牌未来要顺应潮流和市场进行发展。要想满足消费市场的需要，需要树立品牌意识，明确品牌定位，合理细分和选择目标市场，把握区域品牌优势，深入了解顾客需求，注重口碑传播，提升客户购物体验等，满足“互联网+”时代的市场经济发展和竞争要求，达到推动珠江三角地区经济发展的作用。