福建农村电子商务发展的问题与对策

马晓红

（福建社科院，福建 福州 350001）

一、福建农村电子商务现状

农村电商发展对促进农民增收、推进产业兴旺具有非常重要作用。福建省优势特色农产品资源丰富，福建的许多农特产品在全国热销，海带干货、农家红薯干、龙岩花生、莆田桂圆干、漳州番石榴等位列最受全国消费者欢迎的农特产品前列。近几年由于乡村振兴和脱贫攻坚战略实施，农村面貌发生很大变化，农村电商蓬勃发展，福建农村电商发展位于全国前列。阿里研究院公布2021 年中国淘宝村、淘宝镇名单，福建省571 个淘宝村上榜，较上一年大幅增加130 个，数量排名全国第6 位；淘宝镇190 个，较上一年大幅增加47 个，数量排名全国第5 位，福建省淘宝村镇数量见表1。农村电商深刻改变了农产品产销模式。从网销数据来看，2021年上半年，全省农产品网络销售额183.4亿元，位列全国第5位，同比增长8.3%。

表1 2018=-2019 福建淘宝村、镇数量表 单位（个）

福建各级政府十分重视农村电子商务发展，早在2019 就进行了电子商务进农村综合示范工作。在2019 年财政部、商务部、国家扶贫办联合组织的新一轮电子商务进农村综合示范县创建工作中，福建省德化、建宁、尤溪、永泰、松溪、屏南、古田和浦城等8 个县列入新一批国家电子商务进农村综合示范县，福建省原有42 个农村电商示范县（国家级、省级各21 个）格局进一步优化，国家级示范县达到27 个，全省农村电商发展水平稳步提升。作为农村电商的升级版，“互联网+”农产品出村进城工程应运而生。2020 年，农业农村部在全国开展“互联网+”农产品出村进城工程试点工作，福建省的安溪、永春、福安、古田、平和等五大农业县入选试点县名单。同年，福建省出台省级实施方案，提出整省推进“互联网+”农产品出村进城工程，在2020 年底基本实现每个涉农县培育1 至3 个重点优质农产品，形成一条产销一体化农产品电商供应链，全省农产品网络零售额年均增长10%。

二、制约福建电子商务发展主要因素和困难

当前，伴随新一代信息技术的快速发展和互联网技术的全面普及，在“互联网+”的支撑下，乡村电商发展势必迎来空前发展的良机，但是乡村振兴要想借力“互联网+”推动乡村产业腾飞，还面临着诸多制约因素，同样也面临着不少急需克服的困难和问题，福建省农村电商基础较好，但农产品标准化、电商人才、冷链物流、网络销售等方面存在短板，主要表现在以下几个方面：

（一）乡村电商的人才问题极其匮乏

虽然福建电商发展整体水平较高，但由于乡农村广大青壮年常年外出务工，农村留守人员多为老、弱、病、残、妇、幼等群体，他们大多文化素质不高、接受新生事物能力有限。加上回乡创业的青年很少，缺乏乡村电商的示范带头人。这些因素极大地影响了乡村电商的普及推广，导致多年来广大村民无法看到有效的“互联网+”所能体现出的获得感，制约了乡村电商的正常发展。

（二）乡村电商发展的物流配套严重滞后

一是乡村基础设施建设配套不完善。虽然已经基本实现村村通公路的发展目标任务，但公路的等级偏低，自然村公路设施尤为滞后，容易形成物流运输瓶颈。尤其是仍在存在一些偏远村庄，交通不便，个别自然村农产品销售还存在肩挑背负现象。同时个别偏远村庄移动、电信、联通等网络尚未全面开通，手机信号薄弱，发展电商无从谈起。二是物流配送覆盖面受限明显。目前农村电商服务站建设严重不足，乡村电商物流配送服务滞后，严重影响乡村电商发展；距离购物不出村、销售不出村、生活不出村、金融不出村、创业不出村、投递送上门的目标尚有很大距离。三是现代物流业发展滞后。目前农村物流配送网点少、规模很小、且零星分散，特别是符合配送条件的物流供给能力严重不足。比如：由于物流配送能力十分薄弱，电商服务点主要设在农村零售小店，甚至农户家中，电商只作副业经营，且为节约成本，人为拉长收发货时间，只有达到一定数量才联系物流公司，容易导致时鲜农特产品不能及时发货，导致出现售后纠纷，影响到乡村电商业绩陷入产销不畅的恶性循环。

（三）乡村农特产品销售品牌意识薄弱

培育本土品牌困难较大。现有的地方特色农产品受各种条件制约，存在规模偏小、标准不一、质量参差不齐等问题，容易造成在电商渠道销售无法形成统一对外品牌形象，乡村电商的拳头品牌产品亟待培育。农特产品当前在电商渠道上的零星销售时采取的包装各异，电商服务点、农户、合作社等采用的包装各不相同，没有形成统一标识，品牌效应薄弱。

（四）“互联网+”乡村电商

农村电商产品质量难保证。各个村庄生产比较分散，产品质量参差不齐，大多未能标准化生产，缺乏正规品质保证，电子商务规模化推广困难。加上目前尚未建立覆盖批发市场、农户的农产品质量安全标识和可追溯体系，难以对网络交易的农产品质量安全进行有效监管。农产品质量安全缺乏足够保障，消费者对于网上购买农产品缺乏信心。售后服务难以保障。虽然电商交易的流程已经比较规范，很少物流企业能够对寄递中出现的损坏、延误等问题普遍采取先垫赔、后追责的赔偿措施，容易造成农户开拓电商渠道销售的疑虑和担忧。

三、电子商务助力乡村振兴的对策建议

当前在信息化社会建设如火如荼的背景下，“互联网+”助力乡村电商发展正逢其时，尤其是农村电商的发展，将显著带动乡镇仓储物流、运营服务、人才培训等本地电子商务服务业的快速发展。完善农产品供应链体系。建立适应农产品网络销售的供应链体系，建立市场与生产的联动反馈机制，把庞大的市场需求内化为本地产业升级的动力。供应链涉及的环节多、链条长，做好产加销一体化的整个农产品供应，需要从农产品生产体系建设、农产品物流体系建设、农产品网络销售体系建设等三方面发力。为加快发展乡村电子商务发展，助力乡村振兴提出以下建议：

（一）发展壮大农业龙头企业

在农产品生产体系方面，应重点推进农产品生产标准化、规模化及农业生产机械化、信息化、数字化。同时，还要加强农产品质量监管，加快“福”字号农产品品牌培育。依托农业产业化龙头企业带动，促进农业生产、加工、物流、研发和服务等相互融合，带动产业链前延后伸，形成现代农业产业集群。鼓励发展农民专业合作社和家庭农场，建立“农户生产+合作社加工包装+电商销售”的产业发展模式。推进“互联网+农业”新型业态发展，搭建农产品网上交易、物流配送等电子商务平台，建设农村土特产品的线上线下展示交易平台，利用阿里巴巴农村淘宝、乐村淘等公司农村电商服务点，解决农产品上行问题，让更多农户、合作社、企业参与到电商产业中，实现农民增收致富。

（二）加强电商农产品品牌建设

实施农业品牌战略，制定奖励政策，开展树品牌创名牌活动，提高全乡农户整体商标品牌意识。围绕福建优势特色农业产业，如柑橘、林产品等，综合考虑产品的特性和发展空间，对特色产品进行深加工，打造福建特色品牌。加强品牌保护和监管，加大对商标侵权行为的打击力度，充分利用各种媒体和展销展览会，大力宣传特色品牌，提高品牌影响力。

（三）加强农村物流配送体系建设

在农产品物流体系建设方面，应整合县域内物流资源，完善县、乡、村三级物流体系，加强冷链物流集散中心建设，构建全程冷链物流体系。建好、管好、护好、运营好农村公路，推进乡村客运网络逐步覆盖完善，推动有条件的乡村实施农村客运线路增加往来重要节点班次。加快完善乡村农村物流体系。重点依托合作社、邮政网点以及乡村流通、电商企业，建设完善农村电子商务配送和综合服务网络，畅通各类生产生活用品下乡、农产品进城双向流通渠道。对乡、村基层便民店进行信息化改造，整合功能，使之成为电子商城和电子商务的服务站、电子商务商品的体验店、农特产品的展示店、便捷物流取寄店。

（四）强化农村电商模式运营指导

在农产品网络销售方面，则需大力开展电子商务进农村示范创建，推动传统农产品批发零售渠道网络化，构建优质特色农产品网络销售平台。引导福建的名优特色农产品大户、各类农民专业合作社在商城开设特色馆，提高在线商户数量、丰富在线商品种类，实现“农产品进商城”。要充分发挥农业科技下乡的政策优势，指导相关农产品行业、果业合作社建立行业规范和标准，强化质量保证和产品信誉，满足电商对产品标准化的需求。有条件的重点农产品类目要加快推进农产品追溯体系建设，逐步建设完善农产品质量安全追溯管理信息平台，实现农产品质量安全全程可追溯管理，为电商平台提供更多优质安全的农产品。

（五）注重农村电商人才培养

引导大中专毕业生、新型职业农民、务工经商人员返乡就业创业。加大电商知识培训，培养农村电商人才，培育特色农产品，提升知名度，拓宽农产品销售渠道。积极吸收安溪本地职业教育资源，依托安溪县城重点电商培训机构，创新培训方式，尽可能为有电商发展意愿的农民提供更多有效的培训。千方百计为农村电商强化人才支撑，要培育一批电商运营的示范带头人，扶持一批农村电扇物流配送服务人员，逐步形成以点到面的农村电商人才发展模式。