海底捞落入低谷

张帆

川渝火锅、潮汕牛肉火锅、北京涮羊肉火锅、椰子鸡火锅？？火锅品种五花八门，是极受欢迎的美食。

火锅店不需要主厨，相比于其他餐饮行业，火锅行业更容易实现规模化、标准化，被普遍认为是餐饮的最优赛道。

近日，以服务水准高、产品标准化见长的海底捞（06862.HK）宣布，今年12月31日前将逐步关停300家经营未达预期的门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

支点财经记者了解发现，武汉共有43家海底捞门店，截至11月16日，已经有金禾中心店、同学广场店、汉商银座店3家门店暂停营业。这3家门店开业均不满1年，目前只留有少数值班人员，“根据总部统一安排决定是休整还是关停”。

融资方面，海底捞也有新动作。11月12日，海底捞发公告称，计划以每股20.43港元配售1.15亿股股份，拟筹资23.37亿港元（约20亿人民币）。所得款项30%用于提升供应链管理和产品开发能力，30%用于偿还银行贷款。

海底捞疫情后大举扩张，为何业绩不佳以至于大规模闭店？火锅行业里这颗最亮的星会就此黯淡吗？

逆势扩张，翻台率、客单价双降

2020年的新冠肺炎疫情严重冲击了餐饮行业，许多消费者养成了在家做饭、减少外食的习惯。

按照常理，餐饮企业应更加谨慎地渡过难关，然而海底捞逆势而行，门店数不断攀升。2020年、2021年上半年，海底捞分别开出544家、299家新店，全球门店数达1597家。据了解，海底捞的扩张策略制定于2019年，即上市之后的第二年。

从事餐饮营销20余年的创领家食品创始人韩亮告诉记者，海底捞逆势扩张不难理解，一是疫情后商铺租金有所下降，有的甚至还给出不短的免租期，此时布局可以获得较低的开店成本；二是海底捞身为上市公司，背负了一定业绩压力，需要扩大规模增加营收。

问题是，海底捞门店数虽然上升，却增收不增利。2021年上半年营收为200.94亿元，净利润为0.95亿元，远未达到疫情前的水平，尤其净利润仅为2019年同期的十分之一。

原因在于海底捞翻台率开始下滑，2021年上半年翻台率为3次/天。此前，海底捞翻台率一直是业内标杆，2019年翻台率为4.8次/天，2018年为5次/天。

对于餐饮企业来说，翻台率是衡量经营情况的重要指标，翻台率越高，代表限定时间内接待客人越多。据国信证券测算，海底捞3次/天的翻台率，只能维持营收平衡或微利。

压力之下，海底捞反而采取了涨价措施，希望提高客单价来增加收入。2020年3月下旬，海底捞将价格上调6%，“海底捞涨价”的话题连续登上微博热搜。一位北京网友晒出疫情复工后的消费单，“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘”，引来一大波负面评价。随后，海底捞发布致歉信并回调了菜品价格。

尽管如此，海底捞门店人均客单价还是无可挽回地下跌。据半年报显示，截至今年6月30日，客单价从去年同期的112.8元减少至107.3元。

缘何关店？管理跟不上扩张速度

海底捞的公开信里，列明了经营未达预期从而关停门店的四点原因，其中第一点便是部分门店出现选址失误。

海底捞执行董事、首席战略官周兆呈介绍，此次海底捞关停门店并不局限于某一区域，“我们会有三个考量维度，一是外部商圈及客流量，是否能支撑门店经营；二是周边门店的密度是否过高；三是单店的财务数据，是否处于爬坡期，短期内盈利情况是否有改善的可能性”。

记者的走访也印证了海底捞选址或存在密度过于集中、分流其他门店客流等问题。海底捞武汉金禾中心店已于11月3日闭店，周围5公里内还有另外3家海底捞门店。

“金禾中心客流一直不旺，这家海底捞只有周末生意不错，工作日人很少，不用排队。”一位家住附近的消费者告诉记者。

对于闭店，海底捞给出的另外三个原因是：组织结构变革让各级管理人员无法理解且疲于奔命；优秀店经理数量不足；过度相信KPI指标以及企业文化建设不足。这些原因都指向一点——海底捞的现有人才储备、管理制度跟不上扩张步伐。

一直以来，海底捞得以快速复制、保持高服务水平，依赖于师徒制、家族制等管理制度。

简单来说，A级店的店长有资格成为师父，师父可以提名优秀的徒弟当新店店长。师父的个人收入与其徒弟、徒孙餐厅的营业业绩直接挂钩。这也就意味着，如果带出有经营能力的徒弟、徒孙，师父即可获得超额收益。因此，师父有动力去培养人才。海底捞现任执行董事、副首席执行官杨利娟就曾是创始人张勇的徒弟。

在师徒制的基础上，海底捞还发展了家族制。家族由5-18家门店组成，家族长通常为师父店长。家族内共享信息、资源，具有共同解决当地问题的能力，同时，每个族长要制定出本家族的长期发展计划，涉及当地新店开拓、人才培养、下一代组织裂变等。如此利益相连，环环相扣，造就了庞大的海底捞“帝国”。

2018年以前，海底捞采用的是大区管理体系，在这个体系中，大区经理管理家族长和店长。2018年后，海底捞采用了新的教练管理模式。杨利娟对媒体介绍，海底捞一共有10名教练，每个教练分别负责门店的人事、工程、店辅导、产品创新、食品安全等方面，每个人要管理所有的门店。

迅速扩张之下，教练管理制出现了局限，10名教练显然难以兼顾1597家门店的运营。据了解，下一步海底捞将重建并强化部分职能部门，并重新恢复大区管理体系。

坦承错判，闭店300家影响或有限

今年6月15日，张勇在海底捞投资者交流会上坦言：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我作出反应的时候已经是3月份了。”

实际上，在餐饮行业，先扩张、再闭店并非海底捞一家。11月10日，奶茶品牌茶颜悦色微博称大本营长沙临时关闭87家门店。原因是长沙前期布局门店较多（近500家），受到疫情影响，近期人流量有所下降。

无独有偶，今年8月，同为火锅上市公司的呷哺呷哺（00520.HK）宣布了关闭200家亏损门店的决定。

那么，关停300家门店，会对海底捞带来撼动根本的影响吗？

周兆呈表示，从财务指标来看，海底捞关停這些经营不达预期的门店，其实是及时止损的策略，同时也会在某种程度上增加周边门店的客流量。

和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏指出，增长中出现的问题，比如门店翻台率、业绩下降，其实是对比过去创新红利带来的高速增长而言，现在下降只是逐步回归正常。保持合理、稳定的单店业绩，并以此作为基础去复制，是连锁企业发展的正常路径。

在资本市场，海底捞短期内不被看好。野村东方国际研报指出，如果海底捞没有实质性的计划来吸引新的和更年轻的客户，预计其经营业绩将持续弱于同行，而成本压力也将大幅增加。“我们将该公司2021财年的净利润预测下调27%，因为我们对翻台率和客单价的假设更为保守，并且预计在大幅扩张后更长的爬坡期将导致营业利润率持续承压。”

11月8日，招商国际下调海底捞评级为“持有”，新的目标价为18.3港元，“我们认为（闭店）虽然对于改善现有门店客流会很有帮助，但因为不解雇员工和放慢开店，成本不一定可以下降太多，而且都会减少往后的销售和利润。”

截至11月15日收盘，海底捞股价为20.2港元，总市值1090.71亿港元，较峰值跌去3000亿港元，几乎跌回2018年上市当天的市值。