品牌定位在市场营销战略中的地位

摘 要：品牌建设一直被市场主体列为发展创新的战略性目标之一。品牌战略与其他的重大战略一道，都是企业赖以生存和发展的核心竞争力提升的基础性要素。品牌是消费者对于产品所有内容的认知与想象的综合，它的形象将长期存在于消费者的脑海当中，而品牌定位就是要让其本身在消费群体中找到独有的位置，与其他的同类产品形成明显的差异特征。正是这种差异化的表现，才让消费者形成最为独一无二的记忆，在内心产生固化的印象，从意念和行为上产生消费的偏好，实现了品牌的价值意义。品牌定位包括了竞争和目标两种方式，其共同点在于企业可利用定位的声明从战略层面明确品牌的受众对象和利益关系，统筹企业内外部的市场营销与品牌定位，并保持一致。

关键词：品牌定位;市场营销;地位

因为品牌本身丰富而多样的内涵元素，无论是从产品维度、企业维度还是市场维度，都能体现出鲜明的特色方向，以其价值定位来影响消费者的行为倾向，特别是在互联网时代下新媒体与品牌传播的相互交织，让品牌成为了企业更为核心的市场营销力，是企业在激烈市场中的重要驱动力。品牌战略也就成为了企业行业甚至国家聚焦的重要对外扩大影响力、对内实现振兴的有效举措。

一、对品牌定义内涵的理解分析

1.品牌的定义概念简析

品牌并不是一部分人简单地认定为是容易让人识别的标志或者标记，目的是方便与其他的同质类产品进行区分，通过标志去区别背后的生产企业、地域和产业链等。当然，其更深层次的含义在于，如果品牌一旦被消费者认同后，可以进一步引发消费者对其的心理倾向与偏爱，它将对企业的营销业绩甚至是经营利润产生正向作用，这也是其显性价值的重要体现。而在消费者的视角下，品牌的定义或许有所不同，它是消费者对于品牌的所有观点、想象和常识。例如提到了奥迪，消费者就会想到轿车，它是德国的著名汽车品牌，属于大众汽车旗下的一个品牌系列，当然奥迪在市场定位上做了很多的营销，与政务、行政、科技等因素联系起来，所以还有很多人就会和政府高级官员配车、现代科技等相挂钩，当然我国的政府领导干部的等级和年龄资历有着十分密切的关系，大部分的厅局级和省部级领导都在45岁以上，所以奥迪也会被打上沉稳、稳重的标签，当然也不乏有消费者对其产生了不夠青春活力的认知，这就是品牌的倾向性引导价值，会直接影响到消费者的消费决策。奥迪可能会在年轻、时尚、开放和相对无拘束的消费者群体中并不被广泛的接受，而对于有了一定社会地位和人生成就的中年男性来说，特别是和国家公共职能部门联系密切的企业家来说，对于奥迪有着特殊的需求。同时，消费者对品牌定位的形成和其对品牌的信息接触和理解的程序有着十分紧密的关联。消费者借助于线上线下等途径去和企业的品牌相接触，最多的就是大街小巷的实体广告、互联网和广播电视广告，进入实体店铺进行现场的产品和服务，与相关的产品营销人员相交往，形成一定稳定的社交关系，从人、物、形象等多方面去感知企业的品牌文化，并且和其本身的认知经历与经验相结合，最终达成了对品牌的整体印象，作为日后消费决策的重要借鉴信息。因此企业应当在整体上做好品牌的定位和规划工作，要从消费者本身出发，对他们的价值观念、消费观念和文化观念有全面的掌握，了解他们对信息接触后的态度和方向。

2.品牌规划的策略

对于品牌规划来说，企业要确定品牌的类型及品牌的功能性、形象性或者体验性的决定方向。这三种方向在品牌化特点、营销的侧重点或者面临的挑战应对上都有不同的价值。比如洗衣粉品牌的汰渍和超能，它们都属于功能性价值，其品牌的主要定位是满足消费者对于生活中某一方面的具体要求。差异化的定位主要是在生产、分销等方面提升效率。遇到的困难则是如何确保市场地位，利用差异化的特征与其他的竞争者形成领先优势。形象性的品牌则是对企业或产品打造更加独特的形象，在消费者的心目中形成固化印象，从而引导其消费习惯。这类品牌主要定位较为高端，品牌的消费已经远远超过了使用价值的需要，代表着消费者的文化层次和对生活的态度价值。例如著名的可口可乐、百事，国内的阿里巴巴、腾讯等，这些都属于形象性品牌，这类品牌所遇到的最大困难就是如何使其形象保持持久的活力。就百事可乐而言，在二战以前，其品牌策略是以量取胜，为了相对于可口可乐形成竞争优势，在相同价格的情况下，每个商品的含量二倍于可口可乐，或者在相同的容量下，价格只是对方的一半。但是对于消费者而言，既然是价格减半了，是不是品质也相对有所下降呢？口味可能也难以达到可口可乐的水准，因此只采取低价的策略是难以永久地和可口可乐竞争下去，必然处于劣势地位。之后，百事可乐对消费市场做了深入的调研，他们发现当下的年轻人大多有反叛的心理，渴望被尊重，被重视，渴望闯出一片天地。在这种认知的基础上，百事可乐决定主打年轻群体，确定了年轻一代的选择为品牌的主基调，形成了前卫、开放和具有活力的品牌形象。同时为了扩大品牌影响力，通过与其他大众明星具有独特差异性的明星进行代言来体现这种品牌的基调。这种形象性的品牌营销策略取得了较大成功，百事可乐在年轻群体中受到了很大的欢迎。当然，在二战之后，品牌营销策略也遇到了问题，即二战之后年轻人已经转变为中老年人，尽管他们有激情有梦想，但是口味已经发生了改变。现在的年轻人与其有了隔代的差距感，这就造成了品牌营销将面对两个截然不同的群体，如何协调这两个群体的共同形象认知是一个巨大的挑战。体验性品牌则突出消费者的享受、感官和身心刺激需要，突出了体验感的差异性。营销策略侧重点为各类体验的综合，包括过程、情绪思考和反馈等，重要的是人们相互间的互动，比如像迪士尼这类的品牌就属于该类型。该策略的难点主要是在于如何保持服务质量和体验感的前后一致性，比如在前期经历了好奇、兴奋之后，如何让这种感受持续下去，而不会出现审美疲劳和厌倦的情绪。

二、简析品牌定位在市场营销战略中的重要地位价值

1.品牌定位决定着市场营销策略的方向

根据市场营销的实践来看，多样化的营销策略有利于营销战略的更好落地。对外销售业绩是决定企业经营成果的重要因素。营销策略的制定要结合消费者群体的特征、市场环境及动态变化趋势等多种因素，做到实事求与动态创新。营销策略要有差异性和针对性，能够突出产品的某一特征优势，以产品或品牌为载体，将企业文化、发展战略等重要的非物质性因素融入其中，从而在更高的层次去影响消费者的心理和习惯。在营销策略的方向确定品牌定位是不可或缺的一个环节，不同的品牌定位彰显了具有差异性的品牌文化，为此企业应当在做好内外优劣势和机遇挑战的分析基础上，根据其发展方向和本身特点明确其产品、品牌的定位和企业的价值定位，精准筛选消费群体，做到有机的契合，能够让消费者最大程度地认同企业文化和产品品牌。

2.品牌定位决定消费者吸引能力水平

消费者是品牌定位策略设计中的核心要素，也是品牌定位实施的出发点和落脚点。优秀的品牌定位应当囊括消费者的个体差异和消费偏好，通过一定的促销策略，比如优惠券、礼品等方式来达到与消费者内心需求产生共鸣的目的。不过因为品牌营销策略技术门槛不高且没有专利化的保护，所以营销策略的同质化情况相当严重。为此很多企业采用了定制個性化的品牌营销策略，突出每个消费者的个体差异，这也是品牌定位的一大创新，以此来让企业占有稳固的市场份额确保企业的长期发展，在此基础上逐步扩大品牌效应，凸显品牌价值。

3.品牌定位是企业执行品牌战略的支撑

目前市场环境下的企业竞争日趋激烈，竞争的形式也由最初的价格、产品质量朝着品牌文化和影响力等方向转型。实力较强的企业，因为有效的品牌战略实施受到了广大消费者的普遍接受和喜爱。为此很多企业也竞相效仿，把更多的精力集中到了品牌建设方面，制定属于企业本身的品牌战略。品牌定位是品牌战略中的核心元素，只有对品牌的层次、方向、核心、受众群体进行精准的定位后，才能为企业的品牌战略确定科学的目标和实施的路径。品牌定位是一个综合化的过程，它要统筹考虑到当前的经济水平、消费者群体的收入能力、即期和远期的消费需求。以消费者的满意度为中心，这样能够为企业的品牌战略实施创造更加有利的内外部环境。

三、强化市场营销中品牌定位的核心地位措施建议

1.突出差异化品牌策略

“酒香也怕巷子深，品牌也怕无人问”。况且在市场主体异常丰富的环境下，企业要在众多的市场当中占据一席之地，拥有规模化的消费者群体，就必须要突出品牌的差异化。首先，可以从产品本身功能性的角度出发突出其差异化，包括产品的对外宣传产品名称、产品实用性等方面。其次，产品的包装要在设计思路和包装材质和结构上突出差异化，增强产品的辨识度。最后，可以在品牌的价格上凸显差异化，根据消费者的心理状态和实际购买能力确定合理的定价策略，高价格针对高消费群体，突出品质享受等形象性和体验性的品牌定位。低价策略则针对大众消费群体，突出便利性、实用性和亲民化的品牌形象。比如劳斯莱斯、古驰、路易威登等都是奢侈类品牌的代表，他们主要以较高的价格来博取奢侈品消费群体的信赖。此外，对标的消费群体不同也要有针对性的品牌策略，有些品牌则是针对特定的消费群体，比如可口可乐公司的雪碧就是主打年轻消费群体，红牛则针对的是易疲劳人群等。品牌通过其独特的标志来体现其外在形象，从而吸引消费者的眼球，达到良好的传播效应。

2.从卷入度入手强化消费者品牌关注度和选择度

产品的融入和卷入程度越大，对消费者的理念和行为决策影响就越大，消费者就会对其更加谨慎和详细的考虑。消费者的购买行为并不是简单的一次性交易，在这个过程中，它会消耗时间、精力等外在成本以及资金的核心成本，这些成本的投入被称之为卷入。产品的卷入度尽管和品牌的忠诚度没有非常紧密的关系，但是也有间接潜移默化的影响。卷入度越高产品，消费者选择的谨慎度就越高。当然，如果选择了某个品牌，品牌忠诚度也相当高，同时对于其他品牌也会产生排斥的心理，在这种方向的引导下就逐渐形成了对某个品牌的适应性。卷入度低的产品则与其相反，因为购买的成本不高，选择性较强，转换成本更低，所以消费者更愿意做新的尝试。因此企业在品牌定位上应当结合产品的卷入度和消费者的整体水平，决定产品的质量层次与对应群体，实现消费者与产品的有效匹配。

3.依托互联网创新品牌营销模式

互联网技术的运用改变了原有的品牌定位生态，互联网拓宽了产品的信息宣传渠道，丰富了产品的交易流通模式，延长和拓宽了产品的价值链和产业链。消费者借助互联网更加透明全面地了解产品信息，使得之前在销售市场中存在的信息不对称问题得到了有效解决。这也要求企业重视网络营销渠道的建立，加快形成以电商平台为基础的综合化市场营销体系，以产品为核心，产品的售前、售中、售后的相关服务都可以通过互联网平台进行整合，利用多媒体、人工智能、大数据等信息化技术，让品牌形象以更加新颖和丰富的形式呈现到消费者眼前，增进消费者与企业的关系粘性，消除其在传统消费中的疑虑和担忧，增强其对品牌定位的认可度和信任度。企业要重视产品销售、服务人员队伍的能力提升，同时引进相关的信息技术人才，通过产品加服务的联动方式让消费者得到更加贴心周到的服务和优质高效的产品。

4.科学设定品牌定位目标

企业要结合客户的差异化特点去制定相应的营销策略，特别是在目标确立上要对客户进行全面深入的分析和摸底，将普适性的大众营销转为精准化的个性化营销，突出品牌定位的特色。利用网络技术优势，采取大数据分析对客户群体进行细分，结合其产品的消费行为对客户进行精准画像，并为其不同群体量身打造对应的产品类型和价格，通过以客户为中心来建立产品的全流程服务体系，提升品牌的影响力。

5.建立品牌的传播体系

品牌定位中对品牌的知名度和美誉度要十分重视，这是品牌形象塑造的关键所在。除了利用质量和性能来打动消费者以外，还要重视传播渠道的建设。以互联网为基础，通过多媒体技术，借助网络社交媒体平台，以大众传媒、明星代言、机构做推广等多种形式，形成立体化的品牌传播体系。同时要积极借助实践化营销策略，能够与当前的社会热点和公众关注焦点相契合，利用热度效应来提升品牌知名度，从而降低营销宣传成本。企业也要主动加入到公益活动当中，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度和市场占有率。

6.借助成熟品牌的外溢效应

企业应当把成熟品牌有机地关联起来，在企业品牌成长初期起到助力的作用。当消费者看到常熟的品牌后就会联想到关联品牌。企业也可以将这些消费者发展成为潜在消费群体，为之后的营销策略制定打下良好的客户基础。比如七喜品牌在美国饮料界排行第三，在最早的品牌定位目标上，它认定可口可乐是消费者公认的第一大可乐品牌，当然在见到可乐时，也就会联想到非可乐品牌，所以七喜就巧妙地将其定位在了非可乐的饮料，这样在企业进行品牌定位的前期就能利用关联强势品牌的方式来吸引消费者的关注。二是找出与强势品牌的差异化优势，对其存在的弱点和不足进行梳理，与本品牌对比，突出品牌的优势。例如阿司匹林作为一种常用的西药，功能性众所周知。而另一种药品泰诺林，如果要抢占阿司匹林的市场就必须要突出其相对于阿司匹林的比较优势。泰诺林就指出阿司匹林对肠胃有较强的副作用，会引起肠道的毛细血管微量出血，并突出其本身并没有这样的副作用。最后，泰诺林成功取代了阿司匹林，变为了当地消费者医治头痛的首选药物。三是可以运用首席定位策略。在品牌宣传推广中要把本身的专业优势进行放大，比如海尔洗衣机就突出了其静音、智能化的特点。同时也可以利用品牌比付、价格优势等品牌定位策略等。

四、结束语

品牌定位是品牌战略中的关键一环，企业要实现科学和高质量的发展，就要在市场中占据相应位置，那么如何理解品牌定位、做好品牌定位、发挥定位价值是关键所在。

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作者简介：刘美琪，女，辽宁凌源人，本科在读，研究方向：金融学