在线思维教育消费市场及商业模式分析

王 芳

中国家长对孩子的教育向来重视，因此社会上遍布各类奥数、英语等课程辅导班。以往这种辅导主要是针对初中生或者小学高年级学生。近年来家长对教育的焦虑情绪越来越浓，这种重视更是被延伸至低龄儿童，如幼儿英语班、绘画班等等。数据表明，全国学前和中小学教育阶段生均家庭教育支出为8 143元。从每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例来看，学前阶段为10.7%，小学阶段为10.4%。其中，小学阶段校外教育占家庭校外支出的86.9%。可以说，低龄儿童的校外教育是一个蓬勃发展的大市场。

2020年以来随着新冠肺炎疫情的发展，线下辅导班面临压力，而线上教育发展势头迅猛，正在成为许多家庭的新选择。另外，对于三四线城市的许多家长而言，因为本地缺少优质的线下辅导机构，线上教育在一定程度上平衡了三四线城市线下教育的不足。笔者在2019年的调查显示，一线城市中有26%的家长偏好线上教育，三四线城市中有34%的家长偏好线上教育。因此从整体上来看，广阔的三四线城市是线上教育巨大的潜在市场。从政策上来看，2016年互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》，从税收上给予互联网教育企业优惠待遇。2017年1月，国务院发布《国家教育事业发展“十三五”规划》，鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入教育领域，推动新业态发展。以上趋势无疑都将加快在线教育市场的发展速度，仅2019年在线教育行业共融资136起，108.75亿元。根据UBS-S Research预测，2020-2025年中国线上教育的销售规模复合年均增长率将达到43.35%。

据《2018中国家庭素质教育消费报告》显示，家长对在线教育的选报意向中，少儿英语的认可度最高，为68%；其次是思维训练，为50%。这个调查与现实情况相吻合。目前少儿线上教育中针对英语培训的较多，例如VIPKID、斑马英语等等。排在第二位的是数理思维教育，它的培训目的是提高孩子的数学思维能力，比较知名的有火花思维、豌豆思维、小猴思维等。目前对于线上数理思维教育这个新兴市场的研究不多见，本文拟通过对在线数理思维教育市场的分析，探究其典型的商业模式并思考其未来的发展方向。

一、目标市场

数理思维教育是以数学学科为主要载体，专注于提升逻辑思维能力的教育培训。从各企业的官网中发现，目前幼儿在线数理思维教育市场所覆盖的学生年龄在3-13岁之间，涵盖了幼儿园和小学阶段。但实际上主要目标学生是5-8岁儿童，也即幼小衔接和小学低年级阶段。这些产品通过动画教学、教师直播、游戏通关等手段，实现开发大脑潜能、培养数感能力、养成理性思维习惯等教学目标，从而提高孩子的数理思维能力，为孩子今后的数学学习打下基础。

二、产品

目前的线上思维教育市场有两类不同的产品可供选择。

一类是以火花思维、豌豆思维为代表的直播课，它们采取小班制直播授课，辅之以动画课件，授课时间、教师相对固定。这类课程的难度比AI课高，需要家长陪伴。学生在固定的时间上课，每周两次课，每节课40分钟左右。每个班级有4-8名学生一起在线上课，师生之间、学生之间能够做到较好地互动，气氛类似于线下的小班制。学生能够感受到同伴的存在，可以在竞赛、互动中抢答，从而提高其学习积极性。但是直播类在线课程在时间的自由度上缺少机动性，比如火花思维或者豌豆思维都设置了请假次数的上限，超过次数后请假也会扣费。另外内容上会比教材有一定的“拔高”，比如火花思维和豌豆思维都有一些奥数题目。

另一类是以小猴AI思维（好未来旗下）、斑马AI思维（猿辅导旗下）为代表的AI类数理思维课程。它们采取录播加动画的方式，学生可以自由选择时间，每周5次课，每次课在15分钟左右，难度较低且可以重复回看。孩子一般能够独立完成上课过程，不需家长陪同。每次课时长较短，比较适合该年龄段孩子好动、难以长时间集中注意力的特点。这类思维课的难度和教材要求相似，时间上更为自由机动，但是由于缺少同伴和教师的刺激、推动，授课效果会受到影响。

三、市场推广方式

不同于一般的产品，在线教育对顾客体验的依赖很高，许多线上教育机构都推出了各种类型的免费或低价试听课。而如何让潜在客户加入试听课，则是成功的第一步。目前的市场推广方式主要是广告、电话推广、朋友圈打卡和大V推荐等，例如2020年几乎所有的热门综艺上都有在线教育公司的广告，很多城市的地铁、公交和微信、微博等网络媒体上，都经常出现在线教育的广告。这就导致在线教育的获客成本居高不下，据公开资料显示，各家企业的获客成本基本都在每人3 000元左右。

朋友圈打卡这种方式的获客成本较低，成功率也高。火花思维和豌豆思维都会要求学生家长在课后发布朋友圈，家长通过这种打卡方式可以获得费用减免或者加赠课时。潜在客户则通过点击朋友圈内容获得试听机会，增进对课程的了解。这种方式由于人际关系更加亲密，可信度更高，因此成功率高，例如火花思维表示火花现在85%的新订单来源于此。此外，大V推荐也是一种效果不错的推广方式，一些专注儿童教育的微信公众号、微博大V日常会发布一些与教育相关的文章。大V们拥有自己数量庞大且相对忠实的受众群，成为粉丝们在这个细分领域的“意见领袖”，粉丝对这个信息渠道的信任度高，用户黏性好。由大V们进行一些在线教育课程的评测、团购时，成功率较普通广告会高很多。

四、竞争策略

目前的线上思维教育市场可以分为两个不同的战略群组。一类是以火花思维、豌豆思维为代表的直播课，它们采取小班制直播授课方式，主打高端市场。因其授课成本较高，年学费在7 000元左右。另一类是以小猴AI、斑马AI为代表的AI录播课，课程成本主要集中在前期制作阶段和宣传阶段，后期基本上是零成本。因其授课成本低、因此定价较低，年学费一般在3 000元以下。由以上分析可以发现，这两个战略群组的战略之间存在较大差异。

在同一个战略群组内部，企业为提高差异化程度也会强化自身形象。例如在直播思维这个战略群组里，火花思维着力打造自己线上思维课程的高端形象，其定价在同类产品里是最高的。它的课件全部是动画和互动游戏，制作成本偏高，并且火花思维在同类企业中产品线最全，目前课程内容除了思维课，还新增了英语和语文，其学费在三科课程中通用，给予了家长更多选择。在AI思维这个战略群组里，小猴AI隶属于好未来集团，该集团旗下的另一款产品“学而思”在线下有多年成熟的经验和体系，因此“学而思”的基因就是小猴AI的一个主打卖点。家长们在孩子低龄时选择小猴AI，高年级时就能无缝衔接“学而思”的体系。

但是总的来说，企业之间的竞争战略雷同度较高，并随着越来越多的企业加入竞争，产品的同质化程度亦在加深。虽然各家思维课知识点的组织方式有所不同，但各个产品最终要实现的数理思维教育目标都是相似的。尽管动漫形象不同，但各家都是通过动画来吸引孩子的学习兴趣，授课过程中都会设计很多游戏环节，以通关游戏的形式实现一个个知识点的学习过程。通关后会给孩子奖励游戏币，游戏币达到一定数量可以换取相应的玩具。尤其在同一个战略群组里，授课模式大同小异的特点更加明显。

五、结语

总体来看，在线教育目前仍处在探索阶段，前期的持续投入加上在线教育公司盈利周期长，教研、产品、技术、营销等都要持续投入，导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段，主要依靠融资获取资金。直到2020年，整个行业只有豌豆思维1家实现盈利，但也仅是毛利润为正而已。此外，师资力量参差不齐、授课模式大同小异等问题，依然是行业发展的短板。

教育行业的品牌效应明显，相较于价格，家长及学生们更关注学习效果，而这需要企业的持续投入，因此师资力量、资本实力对企业十分关键。从目前的趋势看，资本已经在向行业内的头部品牌聚集，预计未来实力较弱的企业会被洗牌出局，直至行业成为市场集中度较高的稳定结构。