传统图书电商如何破局？

文｜黄小菲

京东图书布局的赛道多样而又深入，既有自营和POP，也有数字阅读、知识付费，还有教育类以及IP 衍生类等等。

2010年，京东正式进入图书市场，如今已是京东图书上线的第11个年头。从2010年京东图书入局的这一年说起，这一年对于图书市场是有分水岭意义的年份。据开卷数据显示，2010年网店码洋规模50亿，还不足整体图书市场的七分之一。但自这一年后，网店渠道连续多年以超过20%的增幅成长。2016年网店销售码洋规模首超实体店。到了2020年，这一数据已经变为80%，吃掉整个图书零售市场近乎五分之四的蛋糕。2021年上半年，虽然网店渠道增速开始放缓，但依然保持正增长。上世纪90年代以来稳坐多年宝座的实体渠道的黄金时代业已结束，这十年已经是属于另一个渠道的黄金时代。这11年是图书市场在中国快速发展的11年，也是充满争议和危机的11年。驱动图书市场发展的车轮，是对性价比的极致追求。而互联网环境的变化如微信的出现、自媒体的蓬勃发展和近两年短视频平台、社群电商、拼购的崛起所带来的图书带货能力，也引发了整个出版业的关注，每一次技术变革和营销手段的变化对于图书市场都是新的契机。

无论市场环境如何变化，线上图书交易经过前十余年的快速发展和积累已经成为出版业不容忽视的渠道主角和离不开的话题。而京东作为其中的甲级主角，更是备受关注。在当下，抖音、快手以及各个自媒体大V带货，成为图书市场新的崛起力量。在此情况下如何破局，是当下京东图书乃至所有线上图书市场需要考虑的问题。

今年5月，张炜成为京东集团图书文教业务部新的负责人，也给京东图书带来了更多有趣的玩法。从这位有着丰富互联网大厂管理和出版行业经验的负责人的口中，或许可以看到京东图书对于未来的战略规划和布局的思考。

长期输出自营供应链的能力

《出版人》：

您长期供职于线上图书销售机构，在您看来，相较于其他线上图书销售机构，京东图书如今最突出的优势和竞争力是什么？

张炜：

首先最核心的优势，是京东对图书行业特别重视。京东图书布局的赛道多样而又深入，既有自营和POP，也有数字阅读、知识付费，还有教育类以及IP衍生类等等。之所以还有很多IP衍生类的产品，是因为纸书本身有很多IP衍生产品，可以从中提炼出更多给行业赋能的东西。

为何如此布局赛道？我认为，“纸、电、声”的综合式阅读，是未来的发展趋势。消费者买一本自己想看的书，会有不同的阅读场景需求，比如在家看纸书、在飞机上看电子书、在地铁上听有声书。京东图书是以满足消费者需求为目标来布局赛道的。对于电子书，我们更多是从丰富消费者体验、丰富业态和做公益的角度出发。纸书会怎样波动？图书业态会怎样变化？未来的市场有哪些未知性……我们需要做的是先在各个赛道布局，万一后面的市场格局发生变化，我们就可以马上应对。

其次，在自营这条赛道上，京东图书在供应链上极具优势，具备一家超大型中盘商的能力。为什么京东图书和抖音以及快手能够进行合作，是因为未来行业如果分工，京东可以提供解决货品供应方面问题的能力。

明年京东还会继续加强供应链的能力，京东图书在物流上明年可能会更快。希望几年之后，我们能够做到“实时零售”，让货离人更近，送货更快。做到下单后两个小时就送到消费者手中。我们想通过整合更多自营的物流能力来解决这个问题，另外我们还可以通过跟更多商家合作，建协同仓，比如之前我们就和文轩建立了合作。书离哪个仓近，就由哪个仓库发货。这套逻辑体系建立的话，一定可以加快图书的库存周转，更有效地利用各种渠道，并使得渠道更加健全。

不管未来图书行业如何变化，不管未来会出现哪些新的业态，但是我们做图书出版发行这门生意，货物和物流都是刚需，我们想要从根源上解决供应链的问题。

构建自营和POP双循环之路

《出版人》：

在今年五月的合作伙伴大会上，您提出未来京东图书的自营业务将与POP业务站在同一起跑线，您是在什么背景下、基于什么原因提出这个思路？

张炜：

图书市场每年有20多万的新书动销品种，整个市场的SKU是海量的，POP业务可以极大地补充和丰富图书品类，我们对自营和POP的资源分配进行重新规划，有利于增强京东图书的综合实力、整体实力。

《出版人》：

京东目前POP店的现状是怎样的？从内部来看，与自营相比在布局上有什么异同？

张炜：

首先是在定位方面，我们认为POP有一个重要的定位是在货品的丰富度上，自营的图书SKU是百万量级的，但把POP图书加入后，达到了亿级。其次是在运营策略方面，我们希望建立均衡的生态环境。在站内，自营以价格优、物流快、服务好等优势获得消费者的认可；而POP则能使消费者找到自己想要的品类和品种，价格也优秀，即使送货没那么快，消费者也可以接受。我们想打造这样一个自营和POP都能自由自在地发挥自身优势的商业生态。对于POP的未来，第一是要继续对有品质的商家开放招商。第二是要建立均衡的生态，在搜索和营销上，把POP和自营完全打通，一视同仁。第三是要努力降低经营成本，通过下调商家的佣金等手段，使商家的经营成本整体下降。

《出版人》：

如果大力发展POP店的话，价格战略如何布局？如何通过控价来保证自营的利润？

张炜：

定价是商家自己的选择，我们一般情况不干预，但商家要调整规则需要公示。对于盗版，我们肯定是零容忍。

《出版人》：

京东图书在未来的发展上，有哪些想要突破的？在发展上有哪些瓶颈？

张炜：

京东图书希望自身具有长期输出内容的能力，这块是今年刚刚开始尝试的。如果不能在内容上深度挖掘，去了解消费者，我们就只能是渠道商。对内容的建设，是长远的动作，大概会分两大步走：一是挖掘现有商品，到底适合什么样的人群，核心卖点是什么，把人和货通过场的加持匹配给相应的消费者。二是利用消费者在内容方面的需求，找出市场空白，反向引导上游出版，通过图书或者课程等等形式，把市场补齐。■