浅析乡村振兴背景下良性的电子商务运营模式
2021-12-12龙俊宇
□ 龙俊宇
(绵阳职业技术学院,四川 绵阳 621000)
2021年2月25日,习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告我国脱贫攻坚取得了全面胜利,也同时开启乡村振兴这一项实现中华民族伟大复兴的重大任务。要想解决农村城镇发展不平衡不充分问题、缩小城乡区域发展差距、实现全体人民共同富裕,利用数字化手段是一解决方案。农村电商拓宽了致富新路,但是需完善相关基础设施、管理制度、专业人才等,形成良性运营模式,才能充分发挥乡村振兴主要抓手的作用。
一、我国网络直播电商发展的整体情况
随着我国网络基础建设的全面展开和技术创新,结合强大的潜在消费市场,电子商务有着巨大的发展。数据统计显示,2014年我国互联网经济市场规模为8706.2亿元(环比增长47.0%),其中移动互联网经济占比为25.6%[1]。2015年,互联网百强公司,诸如腾讯、百度、阿里巴巴等,通过网络直播的方式拉动互联网经济发展,使得网络直播这一电商形式得到了迅猛扩张。电子商务从业者之所以将2016年称之为“中国网络直播元年”,主要有以下两点原因:
一是因为微商、网红电商等网络零售新模式的涌现,通过社交电商的形式构建成为新业态,迅速成为我国电子商务的新形态。数据显示,2016年中国网红产业规模达528亿元,未来三年网络产业复合增长率达到59.4%,其中,“电商+直播”形式作为网红产业中重要组成部分,占比达到86.4%,市场规模约为456亿元[2]。
二是因为庞大的用户基础,截至2016年12月,国内网民规模达到7.31亿,普及率达到53.2%,使用手机的网民人数达到6.95亿。到2020年3月,我国网民规模由2016年的7.31亿激增到9.04亿,互联网普及率达到了64.5%;手机网民规模更是达到了8.97亿,使用手机作为上网工具的比例为99.3%。值得提到的是,农村网民的规模仅为2.55亿,占整体网民的28.2%。
随着数字红利的释放,社交电商和直播电商这两种能多元的满足消费者需求的电商模式成为了两股强有力的消费增长动能。据统计,网络直播的用户规模达到了55982万人,其中作为网络消费新生力量的电商直播用户便有2.65亿,占整体网民的29.3%。在2019年的“双十一”电商活动中,超过一半的品牌商家通过“直播带货”这一模式进行销售,由此带来的成交额达到近200亿元。
二、“直播带货”在脱贫攻坚、乡村振兴中的重要作用
2019年4月,中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发《2019年网络扶贫工作要点》,明确提出要利用好网络这一双手,释放数字红利,结合实际情况,加大网络扶贫工作力度,推进扶贫攻坚进展[3]。通过数据统计分析,可以看出,网络从以下两个方面切实提高脱贫攻坚和乡村振兴的成效:
第一个方面是极大地提升民众对于我国脱贫攻坚和乡村振兴的认知水平。2020年3月,中国互联网络信息中心就“扶贫捐款”“贫困地区特色农产品宣传”“在社交平台、新闻网站等上的扶贫宣传”等三个纬度进行了网络问卷调查,数据显示,远超七成的网民对于这些扶贫活动有所了解。其中占比最高是“扶贫捐款”,有57.7%的网民在互联网上接受过相关信息内容;“贫困地区特色农产品宣传”和“在社交平台、新闻网站等上的扶贫宣传”等相关内容在互联网被网民接收的占比分别为48.1%和47.2%。
第二个方面是可以极大地激发广大网民参与到脱贫攻坚的工作中。在网络上有超过七成的网民参与到各类的扶贫活动,以参与“网上扶贫捐款”的网民最多,占比为43.9%;参与“扶贫宣传点赞、转发、评论”的网民比例为36.4%,参与“网上购买贫困地区特色农产品”的网民比例为23.0%。2019年,全国农村网络零售额达1.7万亿元,同比增长19.1%;农产品网络零售额3975亿元,同比增长27.0%,全年对接帮扶及销售贫困地区农产品超过28亿元。
除此之外,超过九成的网民都普遍赞同互联网能够为脱贫攻坚作出重要的辅助作用,特别是在“汇集广大网民的力量为贫困群众提供帮助”和“通过电商帮助贫困群众扩大农产品销售”这两个认知上。
三、绵阳市农村电商现状与发展规划
2015年,绵阳市将电子商务和“互联网+”作为现代服务业发展的“一号工程”来抓,推动本市现代服务业优化结构、扩大规模、突出重点,本土的电子商务平台网络建设取得了较快的发展,《绵阳市现代服务重点产业及空间布局方案(2016-2020年)》中更是确定强力推进电子商务等8个产业的发展。截至2015年年底,已建成村级电子商务服务网点270余个,利用淘宝、天猫、京东等第三方平台开店的企业(专合作社)110多家,培育和成长了“食哈哈”“蜀农网”“菜鸽子”“豇豆网”“北川药博园”等本地农业电子商务平台40余个。
在相关政策的支持下,绵阳市目前的农村电子商务产业链分为两类。第一类是农户自产自销,利用电商平台发布农产品信息,由消费者通过平台进行订购,农户完成商品发货、快递等业务;第二类是企业集中采购,个体农户与大型农村电子商务企业签订采购协议,企业对个体农户的商品进行再包装或加工后,统一在电商平台或零售端销售。
2020年,绵阳市人民政府办公室印发《绵阳市加快推进新型基础设施建设三年行动实施方案》中明确提到,到2022年,建设5G基站10000个以上,实现城镇、重点交通沿线、重点旅游景区5G网络全覆盖,为农村电子商务市场的发展打下了坚实的设施设备基础。同时,绵阳市人民政府印发的《支持服务业重点产业发展若干政策措施》(简称措施)中,更是强调以融合发展为重点,丰富“绵阳造”精品供给,强化现有农村电子商务产业链,推动服务业与工业、农业双向渗透、协同发展。对于“绵阳造”产品或“绵阳精准扶贫”产品销售专柜,年销售额超过1000万元(工业产品)、500万元(农业产品)的,按超过金额部分分别给予不高于1%、3%的奖励,每户企业金额不超过30万元。支持绵阳特色农副产品增品种、提品质、创品牌,对我市扶贫产品及名优特新产品进市外超市、商圈、市场、餐企等“四进”活动给予支持。措施中还强调了“互联网+”农产品出村进城工程的重要性,加快农村电子商务市场体系建设,完善农产品流通体系。
四、探索良性的乡村振兴电子商务运营模式
随着全面脱贫的实现和乡村振兴的全面实施,农村电商将会作为乡村振兴的主要抓手,在帮农助农兴农上发挥重要的作用,农村电商的发展前期朝气蓬勃。但是,快速发展的背后隐藏着不可忽视的问题,如果不能妥善解决这些问题,那么这个主要抓手将不能真正实现乡村振兴的目标。一个良性的乡村振兴电子商务运营模式应该包括以下五个方面:
(一)数字化基础设施建设是基础
电子商务能够顺利运营,建立在完善的网络基础设施之上,随着我国农村互联网建设工作的推进,现目前已经基本实现“城市光纤到楼入户,农村宽带进乡入村”。但是根据2019年中国电子商务报告中的数据显示,我国农村地区互联网普及率仅为46.2%,由此可以看出,在更为贫困的农村地区,数字网络的基础建设和普及率还是远远不够支持电子商务的正常的运营。
在《数字乡村发展战略纲要》中就明确提出,数字乡村是乡村振兴的战略方向。因此,为了构建一个良性的乡村振兴电子商务运营模式,第一要务便是完善农村的数字化基础设施。
(二)农村快递物流体系是根本
电子商务与其他市场营销方式最大的区别便是在于渠道,而制约农村电子商务发展的最大因素便是农村快递物流体系这“最后一公里”。数据显示,从2014年到2019年,随着国家相关政策的发布和实施,全国快递乡镇覆盖率从50%提高到了96.6%。尽管如此,依旧有74.9%的村没有电商配送站点,还存在着农村快递费用偏高、无法满足“家门口收发货”、存取件不方便等问题,导致城市里的商品下乡困难,农产品进城受阻。为了攻克这“最后一公里”,有关部门先后发布了《关于推进邮政业务服务乡村振兴的意见》《关于认真落实习近平总书记重要指示推动邮政业高质量发展的实施意见》等重要文件,切实夯实农村快递物流体系,到2022年,要基本实现邮政“村村直通邮”,快递“乡乡有网点”,通过邮政、快递渠道基本实现建制村电商配送服务全覆盖。
(三)直播带货电商模式是关键
2019年,知名主播薇娅在她的淘宝“跨年直播”中,仅用了3秒就将来自河南确山县岗杠地的4万包红薯干销售一空,销售金额高达53.6万元,直接带动了当地120户贫困户平均增收3000元。同时,数据显示,在2019年中通过淘宝平台进行农产品直播的成交额就达到了60亿元,全国31个省、市、自治区的2000多个县域都有被村播辐射。从这些数据和案例,不难看出,直播带货因为其具有体验式购买、用户主动分析、销售场景丰富等优势,创新了农村电商模式、改革了农产品销售的方式,成为地方脱贫致富和乡村振兴的有效模式。
要想利用好直播带货这一有效的农村电商模式,需要注意以下两点:一是用户情感体验,因为直播电商的社交功能,让用户可以在直播中通过主播互动、社交和分享等,满足用户的特定情感共鸣,进而产生购物行为[5]。二是实用主义,追求低价商品是直播电商吸引消费者的主要因素之一,利用好消费者的实用主义消费心理,可以成为促进消费行为的直接动力,同时也能确保直播电商的稳定发展。
(四)农村电商人才培养是重点
现目前,“电商县”“电商镇”“电商村”犹如雨后春笋般在全国各地涌现,农村电商实现了从无到有,逐步进入规模化、专业化发展的转型升级阶段,专业的农村电子商务人才稀缺依旧是制约农村电子商务可持续性发展的主要原因。数据显示,大部分从事农业产生的从业者文化水平为小学和初中,对于生产经营管理和市场形势了解较为浅显,对于新理念的接收相对缓慢,新技术的接收和应用能力薄弱,无法满足电子商务从业人员的基本要求,因此,无法根据农产品和市场进行有针对性的电商运营,难以获得农村电子商务预期的效果[6]。除此之外,“难育、难引、难留”也是农村电商人才培养另一个问题,专业的电商人才更多选择了发展空间较好的城市而非吸引力低的农村地区。
因此,农村电商人才培养可以从以下两个方面着手:一是加大电子商务社会培训,对农业生产者进行系统化、规划化、专业化的电商培训,加深专业认知,掌握实操技能,提升持续造血能力;积极引导高等职业院校和职业技术学校增设电子商务等专业[7]。二是完善农村市场体系,深入发展农村电子商务,推动现代化农业不断发展,优化营商环境,增加农村吸引力,引进专业的、有能力的电子商务人才,助力乡村振兴。
(五)法律法规制度建设完善是保障
随着下沉市场的逐步拓展,农村电子商务的数字红利得到了充分释放,隐藏在背后的法律法规问题也暴露无遗。数据显示,在农村地区还存在着快递末端违规收费、二次加价的问题,违反了邮政业法律法规和快递服务标准,损害了用户的合法利益,成为了攻克农村电子商务“最后一公里”的阻碍。同时,部分农村地区的组织形式薄弱,多为个体农户进行农产品生产制作,部分个人农户利用投机性心理与各电商平台进行临时性定向采购合作,因为缺乏完善的制度,个体农户与农产品电商平台之间的矛盾难以解决,无法形成稳定的长期合作关系。
网络直播中农产品的品控问题也随着直播的走红而受到广大消费者关注。存在品控问题主要有两个原因:第一个原因是现阶段的农产品生产制作多为个体农户所为,没有规划化的生产技术保障,同时农村电商市场也缺少相应的质量监管制度,导致品控问题无法解决[8]。第二个原因是缺乏网络直播相关管理规范,在直播带货中,主播没有严格把控产品质量,部分主播为了吸引流量,进行虚假宣传、夸大宣传,进而导致“好货”变“水货”、“网红”产品质量差等问题,成为了2019年十大消费者维权舆论热点。
只有完善的立法和市场监管制度,才能保障农村电子商务市场的规范化、法制化发展,推动农产品电商进入规范化的发展阶段。
五、结语
直播带货盘活了农村电子商务的发展,充分了释放了农村数字经济红利,为全面实现乡村振兴注入了强有力的新动力。但我们也需要警惕随之出现的诸多问题,切实完善立法,明确相关法律责任,强化自律,落实平台主体责任,引导消费,维护消费者权益,形成良性的农村电子商务运营模式,充分发挥直播带货在乡村振兴中的抓手作用。