传统家电代理商的转型之路

■ 蒋天宝

江苏明珠成立于1995年，是一家从五交化改制过来的传统商贸型企业。家电行业的竞争是非常激烈，甚至残酷的行业。在过去的26年间，很多优秀的商家能够在这样残酷的市场竞争中生存下来，有的公司甚至发展的很好，可以说都是英雄。

在创立之初，江苏明珠公司主要从事合资品牌的家用电器品牌的代理，主要以家用空调业务为主。2011年，江苏明珠的销售额达到了业绩的巅峰。之后，家用业务板块逐步下滑，但江苏明珠通过转型，依旧保持着稳健的发展，成为江苏区域市场较为成功的家电商贸型企业。

其实，过去几年，受线上的影响，家用空调代理商的日子很不好过，很多商家已经退出了行业。

江苏明珠的转型已初见成效

江苏明珠是怎么转型的呢？我们通过三个对比来看近十年来来江苏明珠转型后的发展状况。

第一个对比：2010年江苏明珠公司的财务数据显示，当时家用空调品类占整个公司销售规模的90%以上。但是到2020年年末，家用空调只占江苏明珠整体规模的1/3。

与此同时，江苏明珠新的品类蓬勃发展起来。例如，江苏明珠的采暖业务。家用空调销售的只是硬件单品，江苏明珠所属的明珠舒适家居，卖给客户的则是解决方案。从销售收入组成来看，舒适家居除了销售设备之外，还有安装费和材料费等。因此，今年江苏明珠的采暖业务板块的解决方案的销售规模超过7000万元，新风板块的规模要超过3000万元。而且这些品类都是保持高速增长的，与家用空调这几年在持续下滑，形成了鲜明的对比。

第二个对比：江苏明珠经营的区域。熟悉江苏明珠的人更习惯叫昆山明珠。其实，随着业务半径的扩展，尤其是线上板块的快速蓬勃发展，江苏明珠的销售区域已经覆盖到了全国。而且，江苏明珠线上销售的产品不仅仅是家用空调这样的标品，从2020年开始，通过与天猫的合作，江苏明珠舒适家居实现了在全国的快速扩张，实现了从昆山市场到全国绝大部分发达地区的销售能力。

第三个对比：江苏明珠服务是江苏明珠公司下属的一个独立的公司。江苏明珠服务起步于家用空调行业的代结安装卡。在江苏明珠家用空调销售比较辉煌的时候，江苏明珠服务公司的收入主要就是代结卡收入，空调代理商通过统一建卡赚取少量佣金。

但是到2020年，江苏明珠的服务中心已经有了四块销售收入，其中排名第一的是to B端的类似中央空调的保养清洗业务。第二块才是家用空调的结卡业务。第三块是to C端的清洗保养，包括中央空调、地暖、净水等全套保养维护服务。第四块是江苏明珠材料的统购统销。例如，江苏明珠壁挂炉的管材马上就要做统购统销。

所以说，江苏明珠近年来的转型是比较成功的，也有一些心得。

传统家电经销商经历的市场冲击

对于与江苏明珠相似的传统家电经销商群体来说，市场的危机其实早就来了，而很多经销商就像是温水中的青蛙。在过去的20年，市场与传统商家的冲击，第一波来自KA卖场的兴起。KA卖场的优势就是实现了一站式购物。KA卖场里产品丰富，总体的规模领先，与品牌间有议价权，商品的价格可以做到非常低。KA卖场兴起的结果是很多传统家电经销商原来在市区开的专卖店无法生存。

第二波是近10年，由于电商的兴起。电商给市场带来最大的变化就是打破了信息不透明的市场局面。之前，家用空调在七八月份的空调销售旺季，壁挂机每台毛利500元，柜机每台的毛利在1000元左右，利润很好。空调经销商主要就是开盘打款，一年做两个月生意就可以了。为什么这个模式行不通了？一个有很重要原因，就是因为电商让信息更加透明。现在的消费者买空调之前，首先会在手机上看一下这个产品在网上卖了多少钱，对比一下价格。所以，现在的空调代理商，尤其是在发达地区的市场，代理商很难获得超额的利润。

第三波，也就是从现在开始兴起的，市场对于传统销售的冲击来自前端销售的兴起。现在很多商家在营销的时候都在谈前置，在讨论套购，包括地产开发商的精装修市场，都是在分传统家电销售方式的市场蛋糕。尤其这两年的空调市场，如果与经销商密切相关的前端家电都被前置销售了，蛋糕被分走了，经销商根本等不到商机。

江苏明珠的转型之路

与传统代理商的商贸模式不同，舒适家居属于家装的一部分，行业的复杂程度较高。所以，大多数家电代理商向舒适家居行业转型的过程中，都或多或少地走过弯路，其中一个很重要的原因是什么事都想自己干，用自己的模式去扩张。前台、中台和后台都想自己做。

但是，现在江苏明珠合作的很多经销商都在摒弃这个模式。首先有几个原因，第一个就是前端获客的成本越来越高。很多舒适家居的商家与装修公司合作，因为装修公司会带流量过来，但是这个流量付出的中间通道费用是非常高的。

其次，舒适家居行业现在的用工成本越来越高，而行业的毛利率却是逐步下滑的。所以，江苏明珠前两年就提出从自营模式转成平台输出的模式，也就是S2B2C的模式。

虽然大家都提出了平台的概念，但各家的玩法都是不一样。江苏明珠的初步设想是，平台上的所有经销商只负责前台的线索，中台的运营转化和后台的施工技术方面全由江苏明珠的团队来执行。

近两年来，江苏明珠在苏州的几个地级市和南通的地级市的扩张速度非常快，就是基于这一构想的实施。

舒适家居和传统的家电代理商是不同的，主要是因为舒适家居服务商提供的是解决方案，这个解决方案更重要的是要管好接触用户最后一公里的三个人：即业务员、配送员和安装人员。

因此，所有的代理商都要改变观念，要有互联网思维，通过平台整合资源，而不是所有的事情都大包大揽，自己去完成。

江苏明珠的S2B2C模式既然是平台，合作的经销商首先就想知道江苏明珠在平台上能给大家提供什么。江苏明珠的平台模式一共有八项赋能，包括流量赋能，设计赋能，供应链赋能，转化赋能，服务赋能，交付赋能，运营赋能和金融赋能。其中最重要的是两项赋能，第一个就是流量赋能。其实这里的流量赋能并不是狭义的线上销售。

过去的一年里，江苏明珠公司推进线上全渠道销售的态度是非常坚决的。在这个过程中，我们不可避免遇到了很多困难，包括所谓的供应商限制等，也有很多心得体会。

10年前，家用空调刚开始在网上销售的时候，很多人认为，空调不是手机，寄个快递给用户就行了。家用空调要送货入户，要上门安装，出现售前机和售后机还要给顾客一一对应。所以，空调不可能在网上卖。然而，2020年，家用空调线上的销售平均占比已经超过了50%以上的份额。

在发达地区，像江苏浙江等地区，这个占比可能达到了70%，落后的地区可能是30%。那么，市场规模并没有变，江苏地区线下的家用空调经销商代理商日子肯定很难过。

有些人又说，中央空调和采暖都是非标品，是解决方案，所以线上没法卖。但是，江苏明珠认为，最多五年的时间，线上销售这些非标品一定会达到一个合适的占比。这里面一个不可逆的因素就是消费者的因素，是消费者的认知和选择，因为90后和00后喜欢手机购物。

江苏明珠在线上接到的最大一笔订单是30多万元，全款付清，这是让很多人不能理解的。舒适家居在线下的销售，首先要签合同，分期付款，有尾款。而在很多人的消费习惯中，这么大的订单，肯定要去线下找几个商家对比一下方案，看工程进展，留一点尾款。而线上，用户直接付了30多万元的全款。

这个案例说明，我们一定要基于消费者的认知去做判断。

坚持专业性 坚守核心价值

做线上销售的，不可能每一个小B端的商家，都自己做电商业务，去要工厂的授权，去铺全国的服务网络。这是不现实的。这时候就需要大家抱团取暖。

江苏明珠正在做全国的同城购，就是线上线下一体化。例如，目前江苏明珠是松下中央空调天猫官方旗舰店的运营商。预计，2021年的松下天猫旗舰店的销售额将比2020年翻8倍，销售增长非常快。所以说，无论是品牌方，还是经销商，大家都要认识到，这个趋势是不可逆的，是市场规律。所以，大家一定要重视线上流量。

第二是江苏明珠的设计赋能。以工装的流程为例。以前工装的模式是小B端的经销商签下来工程合同之后，到代理商公司来询价，代理商负责在工厂的平台登录提货，赚个简单的差价，将产品发给小B端客户。

近两年，江苏明珠在尝试了一个新的模式。分析认为，其实很多小B端商家的老板在当地都有非常强的人脉，专业能力不足。所以江苏明珠的做法是让小B客户只负责前台，只要有线索，所有的项目跟进，例如标书制作，甲方洽谈，甲方考察的接待等，全部由江苏明珠公司来做。这个项目签约之后，牵涉到资金的，包括垫资融资江苏明珠也都可以提供。项目签约之后，所有的技术方面，施工、调试和安装全部由江苏明珠负责。

目前看，这个模式其实是非常成功的。江苏明珠在舒适家居板块的蓬勃发展，就是因为江苏明珠实现了C端和B端的两翼并进。

前年来，因为国内流行喝红酒，很多企业家都去国外投资建设酒庄。但是发现“建酒庄很容易，就是前200年比较难”。这句话的意思是，中国人比较擅长投资搞建设，买个酒庄，收购个团队，这个不难，但是问题是你的酒庄有200年以上的葡萄品种吗？你有200年以上的橡木桶吗？没有。很多东西不是短时间投资就能得到的。

任何一个行业，都是需要沉淀的，传统行业也不用妄自菲薄。在与天猫做深度的交流之后发现，平台再有钱，也有他搞不定的事情，也有需要传统商家去做的事情。对于传统商家来讲，就是要坚守自己的专业性，坚守自己的核心价值。

坚持干200年，红酒庄就能搞成了！