红色旅游文创产品品牌设计理念创新研究——以J 省R 市为例

□李枝秀 渠 悦

一、引言

红色旅游，是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。《2016—2020 年全国红色旅游发展规划纲要》[1]指出，发展红色旅游，对于加强革命传统教育，增强全国人民特别是青少年的爱国情感，弘扬和培育民族精神，带动革命老区经济社会协调发展，具有重要的现实意义和深远的历史意义。

红色旅游文创产品是运用红色旅游资源特有的文化主题，通过创意设计转化成合乎游客需求的、对红色旅游资源具有纪念性意义的产品，是文化创意产业的一部分。伴随着我国红色旅游产业的快速发展，红色旅游文创产品作为红色旅游产业的重要组成部分，承载着重要的社会价值和经济价值，受到了社会以及学界的广泛关注。大力推进红色旅游文创产品的研究与开发，增强产品的文化内涵和使用价值，不仅能够实现资源商品化，将红色资源转化为经济优势为经济社会发展提供动力，还能对打造具有中国特色和世界影响的红色文化产业起着重要的促进作用。J 省R 市红色文化旅游资源丰富，以其为研究样本进行红色旅游文创产品品牌设计理念研究，具有一定的典型意义。

二、文献综述

近年来，国内学者从不同角度对红色旅游文创产品展开了研究。在红色旅游文创产品品牌设计方面：曾长秋（2016）[2]认为应该将红色文化与历史、民俗、生态文化等资源相结合，打造红色旅游品牌，开发对游客有吸引力的红色文化旅游产品，增强红旅文创产品的竞争力。在红色旅游文创产品品牌发展实现路径方面：彭波等（2006）[3]认为红色文化可以与经济相互交融，将红色资源转化为经济优势，实现资源商品化。张长虹（2015）[4]指出要从战略的高度认识红色文化对经济发展有巨大推动作用，将红色产业作为主导产业来发展，树立红色文化“产品化”理念，坚持社会、经济效益并重，在传承保护红色文化的同时增加产品的内涵。粱腾（2019）[5]指出塑造红色文化艺术作品有利于促进中国红色文化产业对世界的影响力，使中国文化能够更好地传承、发扬中国的创新艺术与红色力量。孙学文和王晓飞（2019）[6]认为要充分发挥高校在人才培养方面的作用，培养大批善于开辟文化新领域的创新人才、现代传媒技术的人才、经营管理复合型人才、实用性人才，向社会输送高素质的红色文化传承人才团队。还有学者从红色旅游文创产品品牌宣传方面进行了探讨，如邵德福（2020）[7]从马克思主义大众化推广角度，认为要加大红色资源的开发与创新，拓宽旅游纪念品的教育意义，完善红色旅游的配套设施及服务。刘琨（2012）[8]从品牌角度，认为应积极创新红色文化资源开发利用模式、传播方式和表现形式，打造红色文化品牌，充分发挥红色文化的经济功能与价值，为社会主义市场经济建设提供强大的动力支持和精神支撑。王中强（2010）[9]从文化内涵角度，认为当代青少年对红色文化内涵的理解出现了空窗期，提出应该利用年轻人喜爱的表现形式，并结合地域特色，以红色旅游文创产品为载体向广大青年传递红色精神、红色内涵和红色价值。荆立群和薛耀文（2020）[10]从融媒传播的角度，认为要结合互联网思维，注重不同受众的需求，推出精准、有针对性的红色旅游文创产品，拉近红色旅游文创产品和受众之间的心理距离，以平等的姿态进行对话、互动和共享。

以上的研究成果目标明确且主张鲜明，对推动红色旅游文创产业的发展具有重要的借鉴意义，但是，对于具体实施路径和策略方法方面的论述略显匮乏。针对当前的问题，笔者结合现代设计学、传播学与营销学相关理念，提出了打造专属超级IP、实施产业融合战略、更新设计观念及完善营销模式等具体的对策性建议，力求在实践操作层面为红色文创产业发展研究提供思路和参考。

三、国内红色旅游文创产品品牌设计发展现状

旅游文创产品是旅游产业发展的重要组成部分，其收入在整个旅游业收入中弹性最大，具有很大的发展潜力。在一些旅游发达城市，旅游文创产品收入已占旅游总收入的40%-60%。[11]我国红色旅游资源丰富，红色旅游产业发展迅猛，但是，作为重要组成部分的文创产品的开发，相较于其他公共文化服务仍处于不够成熟的阶段，无论是理论思想还是具体实践仍处在尝试与探索的过程当中。当前红色旅游文创产品的种类数不胜数，但是兼具设计感、实用性、创新性的红色旅游文创产品较少，缺乏具有知名度和影响力的红色旅游文创产品品牌。

在目前的文创市场当中，红色文化文创产品种类在不断丰富，产品的体系也在趋于完善，各大博物馆、纪念馆的文创产品设计为其提供了许多可以借鉴的思路与案例。然而，红色旅游资源的高级性和文创产品开发的初级性存在一定的落差，红色文创产品并没有随着红色旅游的发展而同步繁荣，其主要症结就在于红色旅游文创产品品牌设计理念的滞后。当前，红色旅游文创产品品牌的设计与开发主要依赖于革命旧址、纪念馆和博物馆等内容，产品设计缺乏创新性且相似度高，难以满足当代游客对产品多样化、创新度和文化内涵等方面更高层次的追求，其产品品牌设计在地域文化资源的深度挖掘、政策和消费优势的充分发挥层面尚存在较大的提升空间，制约了红色旅游的发展。由此，应当深化对红色旅游文创产品品牌设计理念的研究，充分发挥其推动红色旅游繁荣发展的重要作用。

四、R 市红色旅游文创产品资源优势与研发现状

（一）丰富的地域文化资源为旅游文创产品研发提供素材

红色旅游文创产品的研发，需要将相关的文化内容进行系统收集整理，同时在设计造型上准确提炼相关地域文化元素。R 市不仅红色资源丰富，客家文化资源也独具特色，如何从R 市丰富多彩的地域文化中提取具有文化内涵且特征显著的文化符号，是决定红色旅游文创产品研发设计的关键。

当前，R 市红色旅游文创产品研发缺乏对地域文化资源进行系统整合与利用，有效的管理模式尚未形成，导致红色旅游文创产品品牌形象的显示度不足。因此，结合当地特有的纪念性建筑物、历史文化遗产、传统民俗与传统技艺等元素，系统梳理地域文化素材，是旅游文创产品设计研发及品牌塑造的关键环节。R 市的特色地域文化资源主要分为三个部分（见表）。

表 R市地域文化符号资源

1.特色建筑资源。建筑属于景观的一部分，包含着地域性和空间异质性的特征，可以传递该地域悠久的文化传统。在R 市红色旅游景区中，中央革命根据地历史博物馆、公略亭、红军烈士纪念塔、龙珠塔、博生堡、台山故里等是游客来R 市参观最多的景点，不仅外观极具特色，并且融入了景区所承载的红色革命精神。

2.历史文化资源。历史文化有很强的地域性、时间性和广泛接受性，是一个地区所特有的历史遗留物。对于红色旅游文创产品研发而言，发生在R 市当地，记录了峥嵘岁月的革命遗址、文物以及大量的文献资料，都是代表着当地独特革命历史文化的珍贵资源。例如大柏地战斗胜利、成立中华苏维埃共和国临时政府、创办苏维埃大学等重要历史革命事件，以及毛泽东主席创作的诗词，都是R 市红色旅游文创产品研发设计的宝贵资料。

3.传统文化资源。传统文化是反映当地民俗民风的文化，也是区别于其他地域文化的主要载体，承载着R 市当地文化的本真与自然。目前，R 市已有传统竹编工艺、手工钢模雕刻技艺、传统鱼圆制作技艺、冈面车灯制作技艺、民歌、客家祠堂营造技艺等省级非物质文化遗产6 项，市级非物质文化遗产7 项，县级非物质文化遗产102 项。此外，R 市作为客家文化的发祥地，客家文化底蕴浓厚，例如：赣南特色的采茶戏、品种繁多的客家灯彩、随处可见的客家建筑和别有风味的客家菜肴汇等，这些文化资源为红色旅游文创产品研发提供了重要素材。

根据笔者2020 年8 月在R 市中央革命根据地纪念馆实地调查到的情况来看，目前R 市的红色旅游文化纪念品同质化严重，售卖的产品与全国各地大部分的红色旅游景区相似，产品类别主要是徽章、搪瓷杯、挂饰、零钱袋、钥匙扣等，设计形式主要是选择拓印或雕刻红色五角星、毛主席画像等。整体看来，具有时代特征的文创产品匮乏，产品研发尚处在初级阶段。笔者认为，深入挖掘R 市地域文化资源，从地域文化特色中挖掘设计素材，将红色文化精神理念渗透到设计和生产的过程中，不仅有利于解决当下产品类型单一、相似度高、缺少特色、纪念价值不强等问题，而且有利于提高游客对R 市红色旅游文创产品的认知度和购买欲，推动文创产业真正成为带动红色旅游发展、推动爱国主义和革命传统教育、培育和践行社会主义核心价值观的重要载体。

（二）优厚的政策红利潜力为红色旅游产品研发提供保障

近年来，我国对文创产品的研发工作高度重视，先后出台了《国务院关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见通知》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等一系列文件，明确提出要实施消费促进计划，创新文化旅游产品，培育新的消费热点，扎实推进旅游商品的大众创业万众创新，鼓励市场主体开发富有特色的旅游纪念品，丰富旅游商品类型，增强对游客的吸引力。鼓励支持文化文物单位和社会力量参与革命文物创意产品的开发，培育一批旅游商品研发、生产、销售的龙头企业。

上述政策为红色旅游文创研发打开思路，成为扶持红色旅游文创产业发展的基石。R 市《旅游要素发展三年行动计划（2018—2020）》中指出要打造一支富有创意又贴近市场的旅游商品设计队伍，研发R 市特色旅游商品，提升文化内涵和附加值，促进旅游消费，此规划为R 市红色文创设计研发的开展提供了政策红利。然而，当前R 市存在相关政策落实不到位，没有合理利用市场、高校和科研院所的力量来引导红色旅游文创产品开发，未能将文创产业与人才强市等政策相互结合，导致红色旅游文创产业发展速度缓慢。

因此，必须进一步推进与高校、科研院所的合作，结合创新创业、人才强市等有利政策，在红色文创产品的设计过程中，始终坚持顺应新时代特征的原则，以国家政策为纽带实现红色旅游文创产品与消费者的深层次连接，使红色旅游文创产业真正带动红色旅游发展，推动红色文化传播。

（三）巨大的消费潜力为红色旅游产品研发提供动力

自2013 年以来，国内关于研学旅行的政策发布日渐密集，多项政策的出台极大促进了行业发展。国务院2014 年颁布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中首次明确了“研学旅行”要纳入学生日常教育范畴，学校要积极开展研学旅行。《国民旅游休闲纲要》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》等系列文件的出台针对研学旅行实施作出了权威性的规范。红色研学的蓬勃开展，不仅满足了青少年学子们日益增长的文化旅游需求，丰富了旅游市场，有力推动了全面素质教育的实施和人才培养模式的创新，同时也发挥了理想信念教育功能，引导青少年学子们主动关注党的光荣历史和革命传统，增进爱国爱党的深厚情怀和民族复兴的使命担当。

据2020 年11 月《中国县域旅游竞争力报告2020》发布的数据显示，R 市共有红色教育培训机构62 家，开展培训超过5080 批次，培训人数大于40 万。仅2019 年1 至4 月中旬，前往R 市进行红色教育培训的学员达200 多批次，4 万余人；参与红色研学旅行的学生100 多批次，3 万余人。在2020 年国庆中秋假日接待游客更是超新高，达到了50.4 万人次。R 市结合当地红色培训的上下游产业链优势，全面推进红色培训产业成为R 市的优势产业，现已成为全国红色教育培训的主阵地和红色旅游业发展的示范龙头，这意味着以90后、00 后为代表的新生代迅速崛起，开始成为新一代主流消费人群，R 市红色文创市场的消费潜力巨大。

伴随着互联网成长起来的90 后和00 后，他们对文创产品的需求更加多元化、个性化，因此研发样式新颖、种类丰富、外观有趣的红色文创产品，更容易刺激年轻群体的消费欲望。然而，由于R 市红色旅游文创产品的单一性和其他延伸产品的不足，导致R 市红色旅游文创产品尚未能抓住年轻人群的兴趣和关注度，忽略了消费者对产品文化的认同感。据笔者2020 年8 月调查走访R 市数十家红色教育培训机构的情况来看，大部分红色教育培训机构内售卖的红色旅游文创产品未能把握住游客的需求心理，对于购买红色旅游文创产品的年轻人来说缺乏共鸣感，难以引起消费冲动，导致游客失去购买欲望，使R 市红色旅游文创产品不能形成独特的市场竞争力，难以在众多文创产品中脱颖而出，未能在弘扬红色文化和宣传R 市旅游资源方面发挥积极作用。

五、红色旅游文创产品品牌设计创新策略

（一）深度挖掘地域文化资源，丰富产品文化内涵，打造超级品牌IP

作为红色旅游重要组成部分的红色旅游文创产品，是丰富红色旅游体验、推动红色旅游发展的重要途径。独特的红色旅游文创产品不仅可以提升红色景区的品牌形象，而且可以在一定程度上扩大红色旅游景区的传播范围。红色旅游文创产品的核心是突出爱国主义教育、体现革命精神内涵、传承红色文化精髓。R 市的红色文化资源丰富多样，其独特的文化资源主要体现在建筑、景观、历史和传统文化等方面。在设计过程中可以先整合出红色旅游景区最经典特色的资源，设计出具有代表性的红色旅游文创产品，进而再根据红色旅游景区的特色和优势进行延伸设计，扩展研发出其他系列文创产品。文化资源的符号提炼需具有针对性和准确性，可以将红色文化与当地地域文化中的建筑文化、传统技艺、历史文化、绿色景观等相融合，充分展现文创产品的创新性特征。

设计创新需结合当地的红色文化和历史文化传统，从产品的功能、理念、造型、以人为本等角度考虑，构建红色旅游景区独具特色的地域红色文创产品设计体系。同时，升级原有的旅游品牌定位和品牌IP，以便与国内其他红色旅游点区别开来，便于记忆传播，自带营销性话题。例如：R 市可以锁定以“共和国摇篮”这一金字招牌，与当地特有的文化结合，打造一系列红色旅游文创产品，如象棋、毛笔、盲盒、笔袋等品牌产品等。通过发展红色旅游景区独特的文创产品，突出本土红色文化特色，提炼当地专属的红色文化符号。

除了常规的品牌IP 推广外，还应树立“红色+”的发展观念。通过提炼符合新时代审美观、消费心理和大众认知的红色文化符号，进行相关文创产品的开发和运营，并将具有强烈视觉辨识力的革命符号和历史文化等内容培育成红色旅游景区专属的超级IP，如：R 市是红军长征的起始点，将红军长征的内容加以提炼，把红军迎难而上、艰苦奋斗、爱国爱党的优秀品质表达出来，推出《长征·红军》系列文创，向游客展示那段光辉的革命岁月。

（二）促进多产业融合，实施人才战略，使文创产业成为旅游经济发展的催化剂

在经济全球化、科技迅速发展的大环境背景下，单一产业越来越难以满足消费者和市场的需求，需要不同产业之间的融合来满足市场。产业融合战略是一种互利共赢模式下的良性互动，能为文创产品注入新鲜血液，并且产生新的市场影响力和价值。可以由“点”向“面”辐射，联动红色旅游景区周边村、县、乡的其他相关产业，突出产业基础、红色文化、生态环境三项禀赋资源，通过旅游经济撬动及特色品牌打造，构建红色爱国教育、文创产业提升、农业休闲体验的“三位一体”的“文旅双链”产业模式。

推动以红色游旅文创产品为中心的多产业聚集，在各大产业中融入文创的要素，使文创成为我国红色旅游景区产业发展的催化剂，必须结合整体区域产业规划，通过区域产业综合分析定位，建立起多产业融合的“综合体”，以此来推动多元产业和文创产业的融合发展。比如：将文创产业与观光度假、种植业、餐饮业、加工业等相结合，提高红色旅游景区的整体竞争实力；建立红色旅游乡村文化产业园，挖掘红色旅游景区红色文化的特色资源，推动旅游与文创的高度融合等。

目前红色旅游文创产品的研发应该以市场大需求为主，与高校及科研院所密切合作，建立人才输送渠道。红色旅游文创产品的研发和推广需要大量的专业型、技术型人才，需要博物馆、纪念馆等文化文物单位与高校积极合作，共同培育出一大批社会需要的创意型设计人才，为切实推进我国红色旅游文创产业的发展提供智力支持。

（三）注重设计理念更新，增强文创产品的时代性，以满足大众日益增长的精神需求

生态文明建设是我国新时代经济社会发展中的重要任务和目标，整体系统、多元共生、可持续发展的生态设计理念在文创产品研发中必须坚守和推广。生态设计理念包含以下几个层面的涵义。第一，坚持适用性原则。产品设计需更深层次关注人性化，以适当的形式为人们提供消费成本低、消费质量高的文创产品。第二，坚持开放性原则。产品研发应注重建立动态的思维观念，产品应具有较强的可塑性，提高产品的使用率，延长产品的使用寿命，以达到节约资源的目的。第三，坚持环境保护原则。设计作品的选材必须考虑环境保护因素，杜绝使用危害环境、清除周期长的材料；关注产品生产过程中的碳排放量，坚守生态保护意识与可持续发展理念。

除了树立生态设计理念，时代性原则也是文创产品品牌形象建立的关键。产品研发应注重时代特征，注重时尚感与趣味性，力求功能、审美与文化的融合。例如，红军曾经使用过的水壶、背包、煤油灯等老物件，都可以通过现代创意设计作出适度改造，优化其功能使其融入现代生活当中，演变成为与新时代人们生活方式相契合的文化商品。研发出的经济环保、造型新颖、构思巧妙、富于时代精神的文创产品，必然会受到游客的青睐，提升红色旅游景区的文化感染力。

（四）着力完善营销模式，提升产品品牌形象，增强红色文创产业的市场竞争力

“4V”营销理论广泛运用于博物馆、档案馆、图书馆等文化机构的产品市场推广，是目前中国学者提出最先进的营销理论，对红色文创产品的营销也具有较强的借鉴意义。“4V”营销理论是指“功能化（versatility）”“附加价值（value）”“差异化（variation）”和“共鸣（vibration）”，其中共鸣理论是最重要的一点[12]。当消费者与文创产品产生共鸣时，有利于提高消费者对品牌的忠诚度，培养稳定的消费群体。

使消费者与文创产品产生共鸣的策略是多种多样的。例如，红色文创产业可以成立相关的公益计划平台，以商业营销加公益活动的模式，促进消费者与产品在公益心理层面产生价值共鸣，提升红色文创产品附加值。红色旅游景区可以与当地的公益机构开展合作，将售卖产品的一部分收益以游客的名义捐助给老红军、烈士家属或红色基金会。对游客来说，购买文创产品既能获得产品的艺术价值、纪念价值和文化价值，也能表达对革命历史与革命精神的崇敬之情，从而获得心理上的满足感。这样的营销模式，不但可以激发游客的爱国情怀，还能提升文创产品的精神内涵和品牌形象，在弘扬优秀红色文化的同时彰显文创企业的社会责任感。