“泛化”理论在塑造服装品牌形象中的运用

刘晓雨

（郑州轻工业大学,河南 郑州 450002）

“泛化”是心理学中的一种理论，它是指当某一反应与某种刺激形成条件联系后，这一反应也会与其他类似的刺激形成某种程度的条件联系，这一过程称为泛化。本研究试从塑造品牌形象方面阐述如何让设计师把“泛化”理论带到设计的方方面面中去。

1 研究背景

现如今越来越多的设计专业毕业生在选择职业的时候选择自己创业，成立个人品牌。但是在创立品牌时，很多年轻设计师会迷茫服装风格，风格过于大众化，便无法脱颖而出。过于小众，则消费群体比较单一，这就是设计师难以平衡的地方。打开购物软件在浏览服装时，在你熟悉的风格区域浏览时，大数据就会给你推送相关风格的服装；在你进入店铺浏览时，你会惊奇地发现这些衣服差别不大，甚至是同款；在去逛商场时，你也会发现奢侈品的设计元素会分别在不同的店铺都能看到。虽然服装的细节相同，但是又有差异性。这些网上独立设计师店铺以及商场店铺都没有将“泛化”这一理论运用到了自己的设计中，以致出现产品多有雷同。在运用“泛化”理论时，还要保持设计的“独创性”，让服装品牌具有自己的“DNA”，这样才能使其脱颖而出。

2 研究意义

让更多的设计师明白“泛化”这一理论的重要性，既能帮助设计师抓住消费者的心理，也能帮助设计师塑造品牌形象。服装品牌形象是外界对于品牌的解读与认识，也是品牌自身对于品牌的概括与传递。良好的品牌形象直接决定其在服装市场中的份额，并且良好的品牌形象也能够牢牢地抓住消费者的心，使自己刚创立的品牌能够迅速站稳脚跟。一方面，服装品牌形象为服装品牌营销策略制定了方向；另一方面，打造良好的品牌形象可以让品牌处在一条稳定且具有长期关注度的发展道路之上。这一课题应当引发设计师的思考，让设计师打造出良好的品牌形象，从而使这个品牌越走越远，越做做好。

3 “泛化”理论研究现状

许多设计师对“泛化”理论以及塑造品牌都有自己的见解和研究，钟蔚[1]在研究中认为，风格的特质运用到服装设计风格及其泛化的表现，从风格深层次的哲学意蕴中挖掘其风格泛化的价值意义，她认为这将对服装设计师设计风格的形成以及多元化服装品牌的建设产生积极影响。

吴则斌[2]认为，设计师进行服装设计时，一定要仔细地了解、研究服装的变迁及中西方的文化，在对中国文化进行深入了解的同时，应该对消费市场中生理要素和心理要素等进行详细的分析。

贺小红、伍魏[3]在文章中写到，风格泛化是后现代服装设计的主要特征之一，它在服装设计中有3 种表现方法，即作品风格游离不定、消解艺术风格和集群各种风格元素。然而，其在我国服装领域的应用尚处在形式上的“拿来主义”，我国的服装设计师只有深入地了解本土文化、市场和消费者等情况，才能实现中国服装设计真正意义上的风格泛化。

通过以上研究的总结发现，关于“泛化”方面的文献有一些可以参考，多数学者的研究方向是从设计风格泛化进行的。本研究的方向是“泛化”理论在塑造服装品牌形象中的运用。所以在服装设计中这一论点是十分有价值和有意义的，可以作为一个新的资料，供人们深入地对“泛化”在服装设计中的运用进行学习，并且通过这一论点的研究，给学习者提供新的学习参考，使更多的设计师更加重视“泛化”这一理论。

4 “泛化”理论在塑造品牌形象中的应用

“泛化”这一理论是指再认识对象时，是从长时记忆中提取典型性特征加以对比，具有较多典型特征的对象可被识别出来，有时一些具有类似特征的对象也能够被识别出来。“泛化”程度与主体对再认识对象熟悉程度相关。

5 “泛化”与“独创性”理论在服装设计中的运用

设计师在进行设计创作的时，应该充分把握“独创性”思维。独创的本质就是创新，是从草图到成衣的设计过程，每一个想法都应该是独特的、创新的，设计师要敢于打破常规，从而来进行自己的原创设计。要做到将创新思维运用到服装设计中，还要掌握一些方法：第一，设计师需要加强自己思维上的训练，使自己的思考效率得到提高，使思维常年保持在灵活状态；第二，设计师应该做到系统性思考，即在设计时设计师要把握全局，从整体性出发，系统地思考设计过程中的问题，系统思考可以引导人们产生一种新的设计思维，为设计增添新的灵感要素；第三，借鉴比较优秀的作品，寻找启发，这里说的借鉴是指从优秀的作品中发掘自己的灵感，而不是纯粹的模仿和抄袭。

唯物辩证法认为，世界是普遍联系的，没有孤立存在着的事物。设计师要善于从此事物联想到彼事物，在历史和现实之间移位，在时间和空间上转换，在物与物之间寻找桥梁，在事与事之间搜寻纽带。找到了联系，认识了共性，进行借鉴比较，启发自己的思路。在创作自己服装系列的时候，设计师还需要考虑该系列的“DNA”，把“DNA”贯穿到整个系列创作中，这样的服装就会既有独创性，又有设计师的风格特点，使消费者能够感受到品牌的风格魅力，能够区别于那些靠抄袭而走红的品牌。

设计师要让自己的思维与时俱进，灵活多样。在思考把灵感变为衣服的这一过程中，怎样做才能与众不同。随着生活水平的提高，普通大众也开始为小众设计而买单了，所以设计师要把握时机，思考如何拥有创新思维，做到“独创性”。

6 “泛化”理论在塑造品牌形象中的影响

在塑造品牌时，既要保持与同类品牌的和谐性，又要与其有差异性，并且在塑造品牌时还应该充分考虑消费者的心理，思考如何通过品牌的“泛化”来刺激消费者。当人们逛街时，被一件服装吸引时，总会产生联想，中国有句成语叫“货比三家”，品牌设计师就是要抓住消费者的这种心理，使其看到别的同类品牌时，都能够联想到自己的品牌，从而使消费者一次又一次地加深对自己品牌的记忆。

现如今，国内最流行的就是汉服文化以及“国潮”风，这也让大批设计师看到了商机，纷纷创立个人品牌。打开店铺，大家的设计风格、设计元素都相通：运用大量的汉字元素以及仙鹤、老虎等动物刺绣，或者直接照搬国外的设计风格，汉服设计则是怎么美就怎么来，再加上点时代特征就设计结束，这些设计师把握了“泛化”理论对消费者进行了刺激，但是却忽视了独创性，所以这些品牌不会在同类品牌中脱颖而出。设计师需要形成与众不同的“特有元素”来吸引、征服消费者，这种特有元素只能通过原创设计来体现，而不是简单地把不同国家、不同风格的设计、元素进行混合搭配便能够实现的。所以塑造品牌时要塑造品牌的“DNA”，哪怕设计元素再变，属于服装的“DNA”不能变，这样消费者在众多同类服装中就能永远记住你的牌子。当品牌有了“DNA”时，还需要对自身品牌作出明确的定位，确立自己的设计理念和市场定位，服装要想保持优势，服装的品质是基础，科技和创新是核心。

说起汉服和“国潮”，就不得不提设计师熊英，她所代表的“中国风”为何能在一票设计中脱颖而出，她运用的元素也很普通却能设计出美轮美奂的服装，是因为她先是运用了心理学中的“泛化”，使人们一提起中国风就会自然的形成一种意境，再给予每个系列服装的故事，使人们还未见到作品就已经进入到了情景中去。当见到做工精湛、设计风格独特的服装作品时，这个品牌早已深深地刻入你的脑海之中，这就是这个品牌能够脱颖而出的地方。

7 结语

在运用“泛化”这一理论塑造品牌形象时，要注意其积极的因素和消极的因素。积极的因素可以使消费者在看到同类品牌时联想到你的品牌，消极因素不能过于“风格泛化”，没有品牌特点就会使消费者视觉疲劳，这样就无益于品牌发展。所以在塑造品牌时设计师要紧跟潮流、不断更新和与时俱进，在文化、个性元素的基础上去选择合适的设计素材，利用各种不同的创作手法，融合各种设计风格的优点，设计出不同国家、不同民族的人民都能接受并喜欢的服装品牌。