消费心理学视角下的茶叶营销战略——以小罐茶为例

黄仲跃

（广州中医药大学公共卫生与管理学院，广东 广州 510006）

中国农科院数据显示：我国茶叶消费人群约为4.7亿，市场规模达3600亿元。在偌大的中国茶叶消费市场中，存在众多茶叶品牌，但茶叶消费市场却一直缺乏品牌定位，未能出现占绝对优势的领军品牌，这是中国茶叶市场的现状。

企业的目标是实现利润最大化，而企业销售产品过程中的核心对象是消费者。因此，研究消费者心理可以更好地了解消费者，制定更有针对性的营销战略。随着经济的发展，人们的可支配收入增加，在生理需求和安全需求等物质层面的消费已经基本满足的基础上，消费者关注的焦点逐渐转移至社交需求、对需求的尊重及自我实现的需求，更加重视心理上和情感上的满足感。本文通过问卷调查的形式，分析消费者购买茶叶的动机、影响消费者购买茶叶的因素等消费心理特征，在此基础上分析小罐茶现行营销战略的效益并提出相应的建议。

1 基本理论

1.1 消费心理

消费心理是研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律，具体细分为一般心理（共性）和具体心理（个性）。一般心理是指感知、注意和记忆；具体心理指兴趣、态度、需要、价值等。企业在进行具体的设计管理时，需要具体问题具体分析，既要研究消费者的一般心理，又要考虑消费者的具体心理。并结合现代消费需要的发展趋向，最终提高消费者满意度，以提升企业的核心竞争力。

影响消费者心理的因素有很多，主要包括以下三个因素：

（1）社会环境的影响。随着消费者生活水平的提高，国内消费者的消费思想受到国外多元、开放的消费主义思潮影响，改变了以往落后的消费观念和对金钱的态度，使消费者产生强烈的消费欲望。由于在消费行为中缺乏科学、系统的消费心理引导，攀比消费、奢侈消费等不良消费观念和消费方式增多；

（2）经济环境的影响。改革开放以来我国市场经济的快速发展、社会财富不断积累，人们对高档消费品的购买力也得到了很大的提升，甚至在有些经济比较乐观的时间段，消费者还会超前消费；

（3）产品品质的影响。在现代消费者对健康和绿色产品关注度较高的情况下，消费者对产品的生产、加工、品质、包装等方面也有了更高的要求。消费者更加追求产品的品牌化、奢侈化，以及商品附加值给自己带来的满足感。

1.2 消费升级

当下我国经济已由高速增长阶段迈向高质量发展阶段。在高质量发展阶段，居民消费逐渐成为经济高质量发展的重要推动力。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。在这样的社会发展趋势下，人们的需求发生的变化带动了消费观念、消费理念的升级，促进了消费结构的改变，各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，这就是消费升级。消费升级背景下，消费从以往的跟风式的大众化、流行式消费到个性化消费，体现出我国消费者消费需求的多样化发展。

1.3 消费心理与营销战略的关系

市场的主体之一是消费者，营销的本质就是对消费者需求的管理，即以消费者心理与行为作为营销策划的出发点和终点目标，通过提供高质量的产品或服务、合理价格、方便的销售方式来满足消费者的需求和欲望，从而创造独具特色的竞争优势。从消费者的角度出发，营销战略与消费者的心理诱因有关。消费心理与营销策略是密不可分的，二者相互影响，相互联系。消费者的心理行为是企业经营管理、市场营销决策的基础，它为企业产品研制、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。现代消费者的消费心理是通过购买与其心理需求共鸣的商品，满足自身感性需求的过程。

总而言之，通过对消费者心理分析来制定企业的营销战略，从消费者实际需求出发更加密切消费者与企业之间的关系。

1.4 茶叶消费者心理

茶叶消费具有多样性的特征，消费者根据不同的消费动机，从茶叶的包装、功能、价格等方面进行比较，选择吻合自己需求及价格合适的产品。对于以满足自我需求的消费者来说，影响其消费需求的因素主要为家庭消费和个性需求，而影响家庭消费的消费心理主要是价格因素及功效因素，影响个性需求的消费心理则主要是品牌流行度、新产品崇尚趋向、新功效体验三个因素；对于将茶叶作为馈赠礼品的消费者来说，他们主要将社会交往因素作为首要考虑因素，因此，茶叶品牌、包装精美程度以及适合对方身份是影响消费者购买动机的主要因素。

2 茶叶消费者心理调查与分析

2.1 问卷设计与调查

本文采用了问卷调查法。根据本次研究的需要，在参照相关专业问卷和文献的基础上进行问卷设计。本问卷共分为两个部分，分别是基础信息部分和消费者对茶叶的消费心理部分。基础信息部分设置了性别、年龄、受教育程度、月收入水平、职业五大项作为约束因素项考虑消费者对于茶叶的消费意愿与消费心理；设定了主观规范、饮茶意愿、频率、种类、渠道等作为主要感知项对消费者意愿与行为进行分析。本次调查共回收 240 份有效反馈问卷。

本次调研收回的有效反馈问卷中，其中240份问卷基本信息中，男性95人，占比 39.58%，女性145人，占比 60.42%；年龄方面，20岁及以下的年龄段占比最高，其次为21-30岁。大部分问卷的反馈来源为本科在校或高中/中专及以下人群，月平均收入集中在2000元以下。

2.2 茶叶消费者心理分析

2.2.1 茶叶消费者的主观规范。在回答“消费者茶叶消费的主观规范”时，高达79.59%的受访者表示家人、朋友中有饮茶的习惯，高达81.25%的受访者表示家人、朋友认为饮茶是个很好的习惯，62.92%的受访者认为周围人的饮茶习惯会影响他们自身饮茶的意愿，此外，64.16%的受访者表示他们周围的人会推荐支持他们饮茶。有47.08%的受访者表示有吸引力的茶叶广告会影响他们的饮茶意愿。说明从总体上来说，消费者在茶叶消费上比较容易受周围人或环境的影响，周围饮茶的人会进行茶叶的推荐或邀请品茶，身边人的习惯会逐渐影响自己，在这种条件下会更容易形成饮茶习惯。另外，不少茶叶广告渗透着茶文化的气息，而有吸引力的茶叶广告则让茶文化更具魅力，更能提升消费者对茶叶的消费欲望。

2.2.2 消费者的饮茶意愿。消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。在回答“消费者饮茶意愿”时，高达78.75%的受访者表示现有条件下会有愿意去尝试饮茶，67.08%的受访者表示未来会愿意并保持饮茶习惯，同时66.25%的受访者愿意推荐亲朋好友饮茶。说明大多数消费者是对茶叶保持着好奇与兴趣的，他们非常愿意去尝试与接受茶叶并将饮茶不断保持下去形成一种习惯，也有意愿推荐身边的人饮茶。这种不断尝试与推荐的传播，逐渐扩大茶文化的影响，给茶叶消费市场带来巨大的消费潜力，同时也让延续了数千年的古老茶文化得以在现代社会继续发展。

2.2.3 消费者的饮茶习惯。在回答“平时的饮茶频率”时，有3.33%的受访者表示从不饮茶;27.92%的受访者表示极少饮茶，一个月不到一次;30%的受访者表示会偶尔饮茶，一周不到一次；17.92%的受访者表示经常饮茶，每周超过3次；20.83%的受访者表示基本每天都会饮茶。消费者的饮茶频率并不相同，绝大多数的消费者都会饮茶，最少的一个月不到一次，最多的每天都会饮茶，饮茶的频率也会直接影响消费者对茶叶的购买欲，但是能够坚持每天喝的人数并不多，说明茶文化在年轻消费者心里扎根不深，他们能够认识到饮茶的益处却不能将它与自身融为一体成为一种习惯。针对数量庞大的年轻消费者，茶叶企业也应该制定有相应的发展战略，针对现代年轻人的喜好与兴趣，设计出符合青年人需求的产品，将古老的茶文化年轻化，缩短茶文化与年轻人之间的情感距离，弥补茶叶在青年消费市场中的空白。

2.2.4 消费者对茶叶的购买动机。购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。高达57.5%的受访者表示购买茶叶是因为自身喜好，52.5%的受访者表示喝茶的目的在于保健养生，同样的，29.58%的受访者表示喝茶目的在于美容养颜。此外，有21.67%的受访者表示购买茶叶是用于赠送他人。说明消费者购买茶叶的动机是呈现多样性的，随着茶文化的推广，茶的养生保健也渐渐深入人心，越来越多人对茶产生浓厚的兴趣。茶文化作为中华民族从古流传至今的珍宝，用作礼物赠予他人也是非常具有意义的。正因为这些消费动机的推动，消费者才会有目的地去购买茶叶、饮茶。

2.2.5 影响消费者购买的因素。个人喜好对于茶叶的选择有着非常大的关系。从数据分析中可以看出，在进行茶叶消费时，不同的消费喜好和因素影响着消费者的选择。消费者考虑茶叶口感的比重占93.33%，足以发现茶叶的口感是影响消费者购买的最主要因素，其次是茶叶品质，占73.33%，考虑茶叶价格的消费者占70.42%，还有少数其他方面的影响。因此，对于众多茶叶企业而言，最重要的还是提升自身产品品质，将传统茶叶种植和培育方法与现代先进技术结合，不断改善茶叶的口感和品质，以得到更高的市场认可度。

2.2.6 购买方式。对于茶叶的购买途径，大多数消费者选择在茶叶品牌专卖店购买，而选择在电商平台（淘宝、天猫、京东等）或者批发市场、超市购买的也不在少数，另外一部分在茶叶原产地（茶厂）购买或是通过其它渠道购买。这反映出消费者对市面上的茶叶产品还是缺乏一定的信任，通常会选择可信度比较高的茶叶品牌专卖店，虽然现在的电商平台发展迅速，或者在超市里购买相对便利，但是消费者还是比较相信专卖店的茶叶质量会更好。并且实体专卖店里还可以试尝茶味，茶叶质量相对来说更有保证。有多个渠道可选择的同时，也意味着产品鱼龙混杂，说明要想进一步推广产品，如何消除这种不信任感非常关键。

2.2.7 消费者可接受价格。从调查中可以看出，大多数消费者对于每500g的茶叶愿意接受的价格范围是101－300元，还有相当一部分的消费者愿意以100元以下的价格购买，而300元以上价格的可接受度较低。由于茶叶市场缺乏统一的定价标准，存在经销环节多、品牌众多等现象，导致茶叶市场中产品价格差距很大，因此也难以甄别茶叶的质量。

3 小罐茶现行营销战略分析

品牌定位，是一个企业在市场定位中的核心和集中体现。当一种品牌的商品在对应消费市场中确立起领军地位，该类产品就会在消费者心中占据一定的特殊位置，在某种特定时刻突然出现某种需求时，消费者自然而然的想到某种品牌的产品，这就是品牌定位的影响力。前文提到了当下中国茶叶消费市场的现状：茶叶消费市场巨大，茶叶品牌众多，但缺乏品牌定位，未能出现领军品牌。而小罐茶抓住了茶叶市场发展的机遇，正努力将小罐茶打造成茶叶品牌的“代言人”，迎合社会中“品牌消费”的趋势。首先，小罐茶公司将茶叶从农产品打磨成精致的消费品，让茶叶生产标准化、高端化，从技术层面打造出小罐茶品质优、档次高的形象。在消费升级的背景下，消费者在进行消费时考虑的首要因素不再是价格，而是从产品消费中所获得的心理和精神层面的满足，在以往鱼龙混杂的茶叶市场里，充斥着品质参差不齐的产品，缺乏一种行业标准，而小罐茶在发展的过程中，将产品定位为高端产品，为混乱的茶叶市场树立了一个标杆，满足了消费者对于“品牌消费”的需求；其次，扩大产品消费群体。饮茶往往被视为中老年的专属爱好，而不同于传统的茶叶企业，小罐茶将目标客户群锁定在中青年的中高端消费群体，强调一种以茶为载体的现代的、时尚的、高级的生活方式。此外，在品牌推广方面，小罐茶不仅有大规模的广告投放，还与滴滴打车、逻辑思维等互联网平台的合作，让小罐茶的存在感不断提升，成为消费者熟悉的一大品牌。

4 小罐茶营销战略建议

4.1 提高消费者体验

购买商品时对商品的判断，直接影响着消费者是否愿意和敢于消费这项产品，属于购买的硬性条件。调查数据显示，在回答“购买茶叶时的主要判断是什么”时，高达87.08%的消费者表示会通过直接品尝的形式来选择是否购买该款茶叶；其次是经他人推荐，占60.42%，这也表明消费者对于茶叶市场的了解还有所欠缺，相当一部分人群购买茶叶会根据亲朋好友的意见进行选择。针对这种情况，当下对于小罐茶的产品推广，需要改进的一个方面就是做好线下平台的搭建，为消费者提供体验的空间，让消费者通过直接品尝的方式来感受产品品质，更有助于消费者进行购买，另外线下平台可为消费者提供专业导购，向消费者介绍茶叶的相关知识，消除信息不对等，提高消费者对小罐茶的信任度。

4.2 提升产品品质，打造小罐茶品牌

了解消费者是通过何种途径获取茶叶产品信息，是研究今后茶叶产品营销主推渠道的重要手段。调查发现，83.75%的消费者获取茶叶产品信息的途径以亲人、朋友推荐为主，占绝大多数；其次是通过淘宝、京东等电商平台的推荐，占34.58%，这也是在当前电子商务的蓬勃发展下的一个侧面反映。另外，还有一些其他较为小众的信息获取途径，如网站广告、电视广告、手机自媒体等。通过问卷调查可以发现，消费者了解茶叶产品的最主要途径还是传统的口碑传播。亲人、朋友的推荐成为人们了解茶叶产品的主要途径，另外新媒体的宣传也有着重要作用。因此，小罐茶要加大在网络、社交新媒体等区域的宣传投入，拓宽营销渠道，扩大产品市场。