KOL在意见导向型网络消费平台的效果研究

摘要：意见导向型网络消费平台是新媒体时代以小红书APP为代表的新兴的网络消费平台，KOL引导消费是当下新兴的营销思路，迎合了新媒体时代种草经济的发展。本研究对KOL在导向型消费平台中的引导作用及用户的认同机制进行观察研究，揭示其背后蕴含的商业逻辑和情感联结，对新媒体时代“意见领袖”引导消费的现象进行反思。

关键词：小红书；种草；意见领袖；网络消费

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0054-03

基金项目：本论文为北京印刷学院科研计划重点项目“导向型消费平台的效果研究——以小红书为例”成果，项目编号：EA202008

一、引言

近年来，随着消费结构不断升级，更多的人采用网上购物的方式购买所需物品，商家想要在竞争激烈的电商平台中站稳脚跟，就必须突破原有消费平台的局限，找到自己的创新点。KOL（意见领袖）引导消费是新媒体时代新兴的营销思路，目前，KOL逐渐向垂直领域发展，帮助品牌实现流量的最大变现。而以小红书为代表的意见导向型的网络消费平台就是利用KOL的强大意见导向能力，在众多电商平台中脱颖而出。本文以小红书为研究对象，以求最大限度了解KOL在意见导向型网络消费平台对用户的引导作用和用户对KOL建立认同的机制，揭示其背后蕴含的商业逻辑和情感联结。

二、概念及研究对象

（一）概念释义

1.意见导向型平台

首先，KOL在营销学中指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[1]。新媒体时代各大细分的垂直领域都出现了自己的KOL，这些KOL是社交电商的一项重要资产。以小红书为代表的意见导向型平台就是指平台利用KOL对大众的观念、态度、消费习惯的影响力进行引导消费，KOL在小红书中发布笔记，通过分享自己的真实体验，给予用户消费建议或价值导向，深耕其意见导向型的平台的作用。

2.网络消费

网络以及智能终端的普及推动消费从线下发展到线上。网络消费是近年来随着互联网新媒体的纵深发展，营销者依托网络为消费者建立的网络消费模式。与线下消费不同的是，网络消费具有低成本、多选择、方便快捷等诸多优势，消费者不会受到地理位置的限制，可以买到全国各地的任何产品。如今网络消费已经成为互联网时代消费的主流模式，深刻改变着中国的经济结构。

3.意见导向型的网络消费平台

小红书让每一个用户都可以在平台上发布笔记，分享自己体验和心得，KOL在小红书中引导消费是在网络消费的基础上，通过引进KOL吸引流量，并对某一产品进行分享、点评，使消费者对这一产品有更深入的了解，进而引导用户消费走向，是小红书意见导向型网络消费平台的体现。此外，意见领袖会在笔记下方插入产品的购买链接，方便用户在“种草”之后直接购买，由此促成消费行为[2]。基于此，小红书不仅是UGC的社交电商平台，同时也是意见导向型的网络消费平台。

（二）研究对象

小红书是一个生活方式平台和意见导向型的消费决策入口，目前小红书APP使用人数已超过了1.5亿人。用户通过对自己感兴趣的内容点赞、收藏和评论等形式实现与发布者的沟通交流，从而作出购买决策[3]。小红书用户中有一些通过发布优质笔记积累了大量粉丝，获得了一定话语权和影响力，成了该领域的“意见领袖”，他们对其他用户的购买决策起到了极大的影响作用。另外，小红书旗下设有电商业务，其不同于传统电商的价格竞争营销模式，而是采取“意见领袖”口碑营销策略实现引流，使其能够在建立客户信用的基础上实现盈利最大化[2]。

小红书APP分为“首页”“商城”“发布笔记”“消息”和“我”五大版块。每一版块都有不同功能，共同组成具有强大消费引导力的社交网络消费平台。

第一，首页：重社区发展，塑造平台独特的优势。在第一大版块“首页”中可以查看自己关注的博主的動态，与博主留言互动，还可以点击“分享瞬间”记录自己的日常。此外，用户还可以在首页浏览“发现”版块，这一模块是根据算法推荐技术，通过分析不同用户的不同需要，推送相关内容，若用户平时爱看美容类的文章，平台就会推荐更多关于美容类的笔记给用户。用户也可以在首页上看到基于位置的服务（LBS），LBS（Location Based Service）是利用各种定位技术来获取定位设备当前所在的位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务[4]。小红书就是通过提供基于位置的服务，给用户推送所在地相关的拍照地、餐厅、玩乐、景点、逛街、下午茶和酒店等信息。用户可以在首页中通过搜索框搜索自己想要浏览的内容，例如搜索关键词“失眠”，平台会推送有关失眠的全部内容，用户可以选择综合权重最优先的信息，或者平台上最热门、最新的信息，这些信息的形式主要是视频或者图文。小红书的首页将社区和发现搜索功能前置，体现出小红书至关重要的发展战略——重社区，这是小红书不同于其他平台的强大且独特的优势。

第二，商城：重社交引流，增强用户黏性。第二大版块是“商城”，商城页面主要包括近期的促销活动、推荐的商品、小红书自营的福利社以及好物说等。用户搜索想要的商品，不仅能看到相关商品的推送，还能看到相关笔记和用户的推送。小红书在首页中营造的社区模式具有其他平台无可复制的独特优势，在社区中用户可以发布视频、图片等内容，或通过评论区、关注发布者等方式与他人进行交流，各用户之间的黏性强，关联度高，易于成交商品。小红书商城正是通过社交方式引流用户到商城，实现社交电商。用户的黏性比单纯的购物平台要强得多，流量变现更顺畅，用户也更有活跃度，小红书的商业变现路径也更加通畅。

第三，发布笔记：重笔记形态，满足用户需求。第三大版块是“发布笔记”，小红书发布笔记的形式包含多种形态，包括直播、制作影集、相册内容、拍视频、拍照片等形式，多种媒介发布形式为用户提供了多种选择，丰富了用户发布笔记的形式，同时也可以满足不同用户的不同需求。在小红书平台上直播需要绑定手机号，通过大陆身份证实名认证以及年满十八周岁。制作影集可以使用平台提供的制作模版，提供相关素材即可完成影集的制作。拍摄视频和照片可以使用相机拍摄好的照片或者使用小红书平台提供的滤镜、模版直接拍摄。

第四，消息：重社交功能，增强情感互动。第四大版块是“消息”。在消息界面中，用户可以看到自己收到的赞、收藏、评论、新增关注自己的人、@自己的消息，以及用户的私信，还可以和平台中的其他用户创建聊天。“消息”模块是小红书社交功能最突出的一环，也是用户和其他人互动的主要途径。

第五，我：重商业合作，提高商业变现转化率。第五个版块是“我”，在该界面中，用户可以编辑个人资料、查看自己关注的博主、粉丝、获赞、收藏及自己过往发布的笔记。此外，用户还可以查看自己的笔记草稿、创作中心等内容。其中创作中心中的商业合作包括品牌合作、带货、薯店，以及薯条推广等功能。开通品牌合作的用户具有小红书官方认可的商业推广资格，可以利用品牌合作平台与品牌进行商业合作。开通后可获取官方推广资格实现流量变现，查看笔记数据合作效果可感知以及拥有更多与品牌合作平台合作的机会。带货是指创作者可以通过“好物推荐”功能在直播、笔记中插入商品卡片进行带货，若用户通过商品卡片购买商品，创作者可以获得相应的佣金。同样入驻薯店、薯条推广等商业合作是小红书平台中KOL博主引导消费、实现商业变现的主要途径。

三、研究方法

本研究以网络观察法和访谈法为研究方法，以小红书为研究对象，研究“意见领袖”在意见导向型网络消费平台中的引导作用和用户对“意见领袖”的认同机制。在此基础上，为此类意见导向型网络消费平台的发展提供可行建议，促进其更好地为用户服务。

（一）网络观察法

网络观察法，是指研究者根据一定的研究目的，制定相应的研究计划，对处在网络环境下的客观事物进行系统考察，从而获得信息资料的一种科学研究方法。笔者采用网络观察法对小红书进行系统考查，从小红书创作者中挑选出2021年4月涨粉数量剧增的五位典型“意见领袖”，包括：林允Jelly、硬糖视频、帕梅拉Pamelareif、程十安an、其斤小小，并对其发布笔记的特点以及在小红书中如何发挥引导作用进行考查。

（二）访谈法

访谈法就是研究性交谈，是以口头形式，根据被询问者的答复搜集客观、不带偏见的事实材料，以准确地说明样本所要代表的总体的一种方式。笔者通过对五位小红书忠实用户进行深度访谈，对用户如何在意见导向型网络消费平台中建立对“意见领袖”的认同进行分析研究并整理文稿，以求最大限度了解意见导向型网络消费平台对用户的引导作用和用户对“意见领袖”建立认同的机制。

本研究所使用的访谈方式包括微信、小红书私信和电话访谈三种，访谈内容包括个人信息和访谈问题两部分，其中访谈问题除极个别重要的限定性问题外，大多以非限定性为主。笔者在与受访者沟通过程中了解作为小红书APP主体，即使用者与参与者对平台中“意见领袖”引导消费的看法、自身在使用小红书时被引导消费的体验以及对“意见领袖”建立认同的机制。通过整理文稿，归纳分析受访者的使用体验，据此得出结论。

四、研究结论

（一）“意见领袖”打造个人品牌引导消费

通过观察小红书平台中五位典型的“意见领袖”代表，对其发布笔记的特点以及在小红书中如何发挥引导作用进行考查，发现“意见领袖”通常是通过打造个人品牌来引导消费实现商业变现。打造个人品牌是“意见领袖”运用小红书打造个人品牌魅力，以分享、互动的形式传递自己的核心价值，获取受众信任，累积属于自己的粉丝社群组织，力求在情感层面引起与消费者的共鸣，提高消费者的信任度，最终实现由个人品牌到引导消费的价值转化和变现。“意见领袖”想要打造自己的个人品牌需要设定清晰的人设定位、发布符合人设的专业内容以及通过符合商业逻辑变现方式实现盈利。

1.清晰的人设定位

由于用户需求更加细分，“意见领袖”群体加速分化，清晰的人设定位是精准定位受众的前提。例如“意见领袖”硬糖视频的人设定位是两性知识博主，每期视频都是围绕某一话题开展两性健康知识科普，需要了解两性相关知识的用户在搜索时就会收到平台推荐的硬糖视频发布的内容。“意见领袖”帕梅拉Pamelareif的人设定位是健身博主，通过塑造健康形象来定位受众、增强用户黏性。因此，清晰的人设定位会使内容更加直接地传递给受众，从而有效获得精准流量。

2.符合人设的专业内容和价值分享

“意见领袖”要想获得长足发展，就需要在自己的领域拥有较高的专业水平，不断更新符合人设的专业内容，坚持以内容为王，提高用户整体的满意度和转化率。例如美妆博主程十安an发布的笔记都是变美干货、日常妆发教程等，能够给用户专业性的指导。穿搭博主其斤小小的笔记以知性优雅轻熟风和职场通勤风的穿搭教程为主，分享穿搭技巧和自己的生活，传递有价值的信息。符合其人设的专业内容和价值分享会让用户对“意见领袖”产生信任，并产生点赞、关注行为进而引导消费行为。

3.符合商业逻辑变现方式

商业变现是“意見领袖”打造个人品牌、实现盈利的最后一步。符合商业逻辑变现需要巨大的流量，在小红书平台中头部的明星“意见领袖”具有庞大的粉丝群体，占据巨大流量池，所以利用明星效应向用户推荐明星同款产品成为小红书的一大亮点。此外，明星“意见领袖”在小红书平台中发布的笔记不同于以往其拍摄的广告和商业代言，这种亲身体验式信息分享可以拉近与用户的距离，消除隔阂感。比如在小红书平台上拥有庞大粉丝群体的明星博主林允，她在小红书上推荐的东西都是亲身体验过的相对平价的产品，对于购买力相对低一些的普通粉丝来说，林允的推荐正好满足了普通用户的购买需求。明星效应为小红书带来巨大流量，不断地带动消费升级和商业变现的实现。

（二）“意见领袖”引导消费重塑了用户的消费决策路径

传统的消费决策路径是认知（Awareness）—兴趣（Interest）—购买（Purchase）—忠诚（Loyalty），“意见领袖”引导消费则重塑了这一消费决策路径。

“意见领袖”引导消费的数次触达，甚至是一次触达就能完成传统消费决策路径的全过程，传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环出现，即购买—体验—认可—绑定。新的消费闭环就是用户使用小红书时的体验过程以及对“意见领袖”建立信任机制的过程。

1.良好用户体验构筑信任机制

从用户体验来看，进入APP就能看到针对18～35岁的年轻女性用户的旅游攻略、美妆视频的笔记分享。接受访问的五位小红书资深用户都表示来自“意见领袖”或其他用户的笔记推荐相比于直接的广告投放可信任度会更高。一些“意见领袖”把自己的真实感受在笔记中如实展现，这种高质量的笔记被用户接受后会引导用户产生消费购买行为，从而获得良好的购物体验。在这种良好的用户体验和购买体验中，用户建立并不断加强对“意见领袖”和平台的信任机制，以提高购买转化率。

2.“好友推荐”式分享增强双向情感联结

接受访谈的小红书资深用户表示“意见领袖”的笔记更贴近自己的生活，会下意识拉近与“意见领袖”的心理距离。比如小红书中的明星“意见领袖”推荐平价好物时，用户会找到自己与明星“意见领袖”的共同之处，拉近了“意见领袖”与用户之间的关系。另外，在社区氛围下，“意见领袖”发布笔记更像是好友推荐，增强了用户的亲近感和信任感。在“意见领袖”与用户互动交流过程中也会不断强化双向的情感联结。

五、结语

“意见领袖”引导消费是当下新兴的营销思路，因此探讨“意见领袖”在意见导向型网络消费平台中的引导作用和用户对“意见领袖”的认同机制是非常有必要的，对意见导向型网络消费平台的发展具有积极的现实意义。本文以小红书为研究对象，首先对“意见领袖”引导消费和小红书发展概况进行了分析，并对网络消费、“意见领袖”等概念作了界定。接着探讨了“意见領袖”是如何引导消费的，得出的主要结论是“意见领袖”通过打造个人品牌来引导消费实现商业变现，具体包括设定清晰的人设定位、发布符合人设的专业内容以及通过符合商业逻辑变现方式实现盈利三种方式。最后从用户角度分析用户对“意见领袖”建立信任机制的过程，主要包括良好用户体验构筑信任机制和“好友推荐”式分享增强双向情感联结来建立信任，最终实现引导消费的目的。意见导向型网络消费平台作为新媒体环境下的产物，因缺少相应规制，在发展过程中存在野蛮生长之势，因此在未来发展上还需进行进一步的规范，意见导向型网络消费平台的发展依旧任重道远。

参考文献：

[1] 刘峻廷. KOL营销的传播效果分析[J].新闻研究导刊，2020（11）：1-2.

[2] 李文艳，张桓森.社交电商“小红书”发展现状分析[J].营销界，2020（20）：32-34.

[3] 任文洁.网络社区电商提升用户购买意愿的策略研究[J].全国流通经济，2019（27）：21-23.

[4] 王华平，李飞，廖芮.基于SoLoMo模式的位置服务在医学图书馆信息服务中的应用[J].教育教学论坛，2018（20）：12-13.

作者简介：张海伟（1997—），女，山东聊城人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。