红河州非物质文化遗产短视频传播策略研究——以彝族刺绣为例

聂芸芸，庞守贵，杨惠林

（1.红河学院人文学院，2.红河学院校办，3.红河学院新闻传媒学院，云南蒙自 661199）

一 非物质文化遗产与传播

2003年，联合国教科文组织通过《保护非物质文化遗产公约》，“非物质文化遗产”（简称非遗）以官方用语被正式确定。保护和传承与振兴“非遗”的核心命题就是实现“非遗”的代际传承，实质是把凝结着人类某一群体的文化符号在社会系统内实现文化符号意义共享，且这种共享得以延续。“非遗”是一种活态文化。[1]

作为人类群体社会生活模式的文化，从来就是一个流变的过程[2]。传播是完成这种流变的最根本的方式。“非遗”传承与发展是一个双螺旋结构[3]，传承是社群内部代际之间的文化实践理念和行为的延续，发展是与时代文化符码的重组与融合。传承与发展通过“传播”得以延续。

《保护非物质文化遗产公约》中，“宣传”一词一共出现了六次，尤其强调“向青年进行宣传和传播信息”。杨红认为，“宣传”“弘扬”都属于“传播”；“传承”措施中的“非正规教育”即是以文化普及和社会教育为主要形式的传播实践；而“振兴”离不开社区、群体对遗产意义与价值共有认识的达成，离不开促进这种共识形成的相关传播行为[4]。

因此，“非遗”传播既包含了代际传承的人际传播，也包含组织传播和群体传播的应用范畴。当然，要使“非遗”传播达到最大化的效果，还必须借助现代先进的互联网传播技术。互联网技术的赋权与赋能，人类已经进入了赛博空间。威廉·吉布森认为赛博空间是人类客观沉浸的公共场域，是人类社会发展演进的客观事实[5]。

当下，利用互联网传播“非遗”，扩大“非遗”的公众认知度，强调抢救与传承的紧迫感，并结合现代文化生产方式进行符号的再生产和再创造，已是人类共同面对的课题。

二 短视频与红河州“非遗”传播

短视频是依靠视听语言符号叙事，包括声音、文本、图像等符号元素，时长不超过60秒的极短视频。短视频以其精巧“微传播、轻传播”的特性，营造独特的视觉奇观。随着传播技术的迭代，截止2020年4月，我国短视频用户已达到7.73亿，成为公众获取信息的主要渠道之一[6]。2019年，平台抖音、快手两大短视频分别启动了“非遗合伙人”“非遗带头人”战略，“非遗”赢来了短视频传播的新契机。

仅在抖音平台中，截止2020年4月，1372项国家级非遗代表项目中有1214项在抖音上有相关内容的传播，覆盖率超过88%，共产生了超过2400万条视频和超过1065亿人次播放，获得点赞超过31亿人次[7]。本雅明曾认为，工业化大生产褫夺了艺术品的“灵韵”，但是，短视频传播方式及其数亿次的播放率，却重新激活了手工艺的“灵韵”[8]。短视频平台成为一座“非遗”档案馆，通过短视频的传播，“非遗”从一种文化标签和国家话语转为一种公众共享的文化实践。

更难能可贵的是，“非遗”获得了年轻用户的喜爱。根据《2019抖音大数据报告》显示，19～35岁年龄段的用户占到69.4%，这意味着“非遗”通过短视频的视听语言符号再造和意义再生产，“非遗”成功转化为年轻人认同的符号形式。

截止2019年4月，红河州有各级非物质文化遗产代表性项目1144项。其中：国家级非物质文化遗产代表性项目14项，各级代表性传承人1592人（健在的人数）[9]。

红河州非物质文化遗产保护中心自2019年6月3日开通抖音账号“红河非遗”始，截止8月15日，发布18个作品，有176粉丝，获2116赞，话题“红河非遗抖起来”获6.9万次播放量。

除官方账号，红河州非遗传播主体还有各类媒介机构、销售“非遗”产品企业、“非遗”传承人及普通民众。传播主体及代表账号，如下表1所示：

表1 红河州非遗抖音平台传播主体及机构、代表账号（数据截止2020年8月15日）

三 红河州“非遗”短视频传播分析——以彝族刺绣为例

2008年彝族刺绣被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。彝族刺绣是彝族服饰的一部分，绣品主要用于服装与饰品。

红河州彝族分布在十三县市，主要集居在红河北岸和南盘江水系流域[10]。彝族是蒙自的土著和主体民族，有尼苏颇、濮拉颇、姆基颇等三个支系。[11]2018年，红河州在蒙自成立“彝族剪纸刺绣文化传承基地”，为传承彝族剪纸刺绣文化提供了交流平台和文化空间。我们选择了红河州“彝族剪纸刺绣传承基地”为研究对象，以“彝族刺绣”为研究主题，以“红河非遗”“蒙自尼苏彝族刺绣”“彝族刺绣（云南非遗合伙人）”“彝族姑娘爱彝绣”四个账号的350个作品为研究对象，以探究红河州彝绣短视频传播特征。同时，通过实地调查和深度访谈，探究彝族绣娘的短视频传播素养和技能，给51位绣娘发放《彝族剪纸刺绣绣娘新媒体使用情况调查》问卷表，收回有效问卷51份；深度访谈5位绣娘。

（一）传播主体

绣娘是彝族刺绣传播的主体。但通过调查与访谈，绣娘短视频传播较多，但基于传播技能的限制，未成为短视频传播主体。[12]

如前述，红河州彝绣传播主体中，有政府机构的官方账号及媒介机构、企业、非遗传承人及普通民众等五种类别。企业机构又分为销售非遗产品的企业号和运营“非遗”传承人项目的“非遗”MCN机构。彝族刺绣省级传承人何秀英的账号由“非遗”MCN豆包网络科技有限公司运营。

通过对账号运营活跃度及作品数量对比进行分析，个人账号活跃度高于官方账号和企业账号。一方面因为个人账号是个人生活记录和社交方式，不必考虑视听语言的高度精确性。另一方面，非遗传承人作为传播主体，具有较强的民族文化自觉性和自豪感，网络空间获得的认同，使之有较高的传播热情和动力。

（二）传播叙事

1.叙事主体。蒙自市级非遗传承人李伍英的个人账号“蒙自尼苏彝族刺绣”，发布作品223个，作品叙事主体有两类：一是自己，二是声音旁白。官方账号“红河非遗”有关彝族刺绣作品2个，缺乏叙事主体。“彝族刺绣（云南非遗合伙人）”有三个作品，叙事主体为传承人。“彝族姑娘爱彝绣”发布作品123个，叙事主体是旁白音。

2.叙事符号。官方账号和个人账号，以音乐符号为主，缺乏人物的原声，较少用音乐特效，叙事符号单一。画面符号呈现内容为展示歌舞的肢体符号、绣品、服饰等实物符号和文字符号。“彝族刺绣（云南非遗合伙人）”叙事声音符号采用传承人采访同期声和唱歌的声音，画面符号与前两者相似。

3.叙事主题。官方账号只有两个作品，主要是介绍传承人。非遗传承人李伍英主题有彝族绣品、彝族歌舞、彝族语言、生活感悟等四个主题，具有“非遗”传播的文化自觉性。相较而言，“彝族姑娘爱彝绣”主题是绣品展示、唱歌、生活感悟等娱乐性传播，没有“非遗”话语构成。何秀英账号“彝族刺绣（云南非遗合伙人）”主题是绣品、绣法介绍。

（三）传播中的问题

红河州非遗项目彝族刺绣短视频传播，主要存在以下四个方面：

（一）影响力有待提升

我们以“彝绣”为主题进行作品、用户搜索，作品关联点赞量最高的是“黑马（摄像）”账号发布的“楚雄彝绣”“云南广播电视台”账号发布的“楚雄赛装节”“HEI MAKA 黑玛咔”账号发布的“凉山彝绣”。点赞量最高的前十条都是有关“楚雄彝绣”“凉山彝绣”。以彝绣命名的有215个账号，粉丝数最高的是“蒙自尼苏彝族刺绣”。“红河州彝族剪纸刺绣传承基地”没有抖音官方账号，负责人李丽琼有个人账号，粉丝数453个。来自石屏县彝族尼苏支系刺绣之乡的“云南小彝妹”“云南小彝歌”粉丝数均为2.2万个，作品内容也包括彝族歌舞和彝族服饰，但因作品关于彝族刺绣的内容较少，所以我们未进行考察。

（二）网络互动不足。

“红河非遗抖起来”话题下有作品20个，用户生产2个，州非遗中心18个。官方账号“红河非遗”留言最多的是“锡器制作技艺”，有20条。相比较而言，个人账号“蒙自尼苏彝族刺绣”用户互动频繁。网络空间的意义生产，是用户与传播者共同完成，短视频平台的用户互动，可提升作品的热度，进而促进用户的认同感。

（三）符号再生产不足

个人账号的符号再生产不足，声音和视觉符号没有进行再建构，滞于符号的原生意义，没有结合现代语境进行创意性再符号化生产。视觉景观和听觉景观离用户较远，因产生一定的陌生感，但用户也因此缺乏观看、参与、转发动力，不能激发用户进行“非遗”产品消费。

当今社会文化消费的转向是符号的消费，人类社会生活是寄托在一些象征符号的使用上，人们不仅建构了世界，而且顺理成章的评估标准切割和划分了世界。[13]消费者通过对文化符号的感知和审美，理解符号表征的意义，判断符号所建构的世界是否与主流及中心话语的文化价值相符合，决定是否消费。受社会群体压力的影响，处于中心话语的文化符号总是能获得主流的认同，消费者会趋于消费，反之则不然。

（四）文化内涵提炼不足

彝绣作为传承千百年的民族技艺，与彝族历代先民生活环境、民俗、神话传说有密切关联，但短视频传播停滞于绣品、绣娘、绣法的介绍，故事性和文化内涵较缺乏。

彝族支系众多，短视频传播中对各支系间的文化差异没有进行表达。同时，传播中对“红河彝绣”，“花腰彝绣”，“尼苏彝绣”等话题的建构不足，不利于形成红河州非物质文化遗产品牌内涵建设。

四 红河州“非遗”短视频传播策略

（一）结合短视频传播特征与当代文化消费的转向，“非遗”传播应再符号化建构新场景

安德森认为，“民族”这个想象的共同体最初而且主要是通过文字（阅读）来想象的[14]；李普曼认为，在“客观环境”“主观认知”中间，存在大众传播媒介建构的、左右认知结构的“拟态环境”。处于符号世界中的民众，会因媒介导向和评价而影响消费理念和生活方式。因此，“非遗”的再符号化，能给用户建构新的“非遗”消费场景，促进“非遗”文化转化的完成。

据统计，全国范围内的非物质文化遗产项目80%来自乡村[15]。在“非遗”传播时，可以对乡村的符号进行再建构。植根于乡土的“非遗”项目，还可以通过短视频的再造，可进行意义的再造。这种意义的再造，正是一种“创造性转化”，把古老的“非遗”项目，放置于当下话语环境下，把原有的文化要素以新的方式进行再生产。

以“彝族刺绣”为例，在短视频传播中，可多阐释绣品在现代生活中的运用，与时尚相融合，增进用户对“彝族刺绣”艺术性和审美性的认知。这种认知的转化，能化解关于“非遗”传承代际冲突，更贴近年轻人的文化消费习惯。作为“流变文化”的“非遗”，短视频传播中也应吸纳和融合新的元素。

（二）作为国家话语存在的政府机构短视频表达人格化，驱动用户情感交流

特里·洛韦尔说：“文化产品是感觉与情感之被表述的结构，不仅源于个体的欲望与快乐，同样也源于集体的，共享的经验。”[16]作为国家政府机构，被视为集体的代表，传播信任度高，但也容易存在自上而下的传播逻辑，传播内容上应更注重挖掘民族集体记忆，弘扬民族精神，进行人格化表达，驱动用户产生情感交流。

新媒体技术赋权后，传统意义上的受众变成了用户，用户最大的特征是文化生产者和消费者合二为一。当短视频内容生产出后，用户观看、浏览、点赞、评论、转发都会再次传播内容，网络空间意义生产具有沉浸性。在这样的语境中，机构号必须下沉，进行人格化表达，塑造具有喜怒哀乐的生动形象。面对“非遗”的传承困境，或者提出困惑的现象，或者发自肺腑的呐喊，或者使用剧场故事等手段和方法，让用户产生亲近感。

叙事主体上只有高度人格化的叙事，才有故事张力。因此，短视频要有叙事主体，最好是“非遗”传承人的自我叙事，更能让用户产生共鸣。

文案创作可以极大地补充画面叙事的不足。如绣娘围坐刺绣的15秒镜头，画面语言单调，以文案补充故事信息，使用户观看产生累积效应。

除此，作为国家话语的官号，应强化民族文化的内涵，挖掘红河彝绣品牌文化内涵，打造红河彝绣文化标签，激发共同体命运感。这一层面的话语阐释，是被视为国家话语存在的官号有不可推卸的责任。

（三）提高绣娘提高自我传播能力

绣娘是彝绣的承载着和复述者，也是传统文化与现代文化的链接者[17]，她们的自我言说，能表现“非遗”传承人对民族文化的文化自觉和文化自信。国家的“在场”赋予了“非遗”传播的合法性，绣娘的“在场”和言说，是彝绣得以保留和再造的动力机制和核心要素。

作为“非遗”档案库，短视频的知识生产有专业化和非专业化。绣娘可选择与专注于“非遗”内容的MCN专业团队合作，将创作与内容传播甚至内容变现等工作内容分离，短视频生产的视听语言更精美，所产生的消费效应更显著。个人运营短视频号，作为非专业的视频拍摄和剪辑者，需要进一步提高媒体素养。但“非遗”传承人以自身24小时随时记录原生态生活，打动用户是“非遗”传承人对生活的态度和对“非遗”的执着，这样的视频更有人格的生动性和生活的趣味性。这就是互联网的底层逻辑，接近生活本质才是最打动人心的。在“蒙自尼苏彝族刺绣”的账号中，绣娘记录了照顾患病的丈夫场景，因而点赞和评论数值都很高。

绣娘能在社会“凝视”下共享自己民族文化符号，作为“非遗”主体的传承人利用短视频进行文化空间的生产，这就是一种非遗的创新性发展。

（四）社会合力传播非遗

作为国家话语存在的政府，应主导各机构的整合传播，以互联网思维驱动整合传播。如前述，红河州非遗中心账号“红河非遗”并未获得粉丝数33万个的“红河日报”抖音号转发和推流，未能充分利用区域内的资源扩大影响力。同时，“红河日报”也可以专门设置标签“红河非遗”，把短视频传播“非遗”纳入自身范畴，增加传播内容。

互联网生产逻辑，正由传统的专业生产内容（PGC）转向用户生产内容（OGC），“红河非遗”官方账号可以通过发起“红河非遗抖起来”抖音挑战赛，制作“彝绣服饰”抖音特效，增加“承诺我是非遗保护人”等话题，激发用户参与传播“非遗”，这恰恰暗合《保护非物质文化遗产公约》的精神，只有广泛的宣传和传播才能进一步保护和传承“非遗”。

“非遗”同时存在文化属性和经济属性，而经济属性的本质是满足物质和精神双重需要。“非遗”MCN的出现，也是社会合力传播的一种方式，能直接促进非物质文化资源向非物质文化资本的转变。只有当“非遗”消费日常化，“非遗”才不需要保护。正如人类学家保罗·基奥齐所言：“为那些已经消失或正在消失的文化留下可以看得见的证据并不是要刺激人们回归到以往时代，而是应当把这些证据视为一种可以促进对人类本身的认识的信息资料。”[18]

非物质文化遗产是人类社会物质交往和精神交往凝结，是人类回望过去和承接未来的一种方式。正如习近平总书记在十九大报告中提出：“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”“非遗”短视频传播是网络空间的创意性再生产，是一种创造性转化及创新性发展。