“互联网+”环境下永州特色农产品营销策略研究

余建平

（永州职业技术学院商学院 湖南 永州 425100）

随着“互联网+”环境的逐步优化，互联网日渐成为我国经济发展的重要媒介，由此而产生的网络营销作为一种新兴的营销方式，对经济的发展产生了重要推动作用[1]。作为湖南省重要的农业生产区域，永州市特色农产品种类繁多、资源丰富，传统的营销方式越来越难以推动永州市农业经济的全面发展[2]。因此，有必要结合永州市特色农产品网络销售现状，有针对性地提出建议与对策，以此来更好地促进永州市特色农产品经济的发展。

1 “互联网+”环境下永州市特色农产品营销现状

永州市是湖南省下属地级市，位于湖南省南部，潇、湘二水汇合处。该市属亚热带季风气候，气候温和，水资源丰富，土壤肥沃，十分适合农产品的种植生长。永州市农产品种类繁多，包括香柚、香芋、香姜、香米、香菇等。目前，已建成农业标准化生产规模种植基地272 个，其中有18 个基地规模达到万亩以上；建设县级以上现代农业产业园114 个；创建名特优农产品140 多个，创建中国名牌产品2 个。

随着互联网的普及，永州市高度重视网络营销，相继出台了《永州市人民政府关于加快电子商务发展的实施意见》《永州市中心城区电子商务发展专项资金管理办法》《精准扶贫电商支持计划的实施方案》等政策文件，为“互联网+”环境下特色农产品的销售提供了良好的环境支持。在电商平台建设方面，自2015 年起，永州市就成为了湖南省阿里巴巴农村淘宝项目试点市，截至2020 年已建成319 个村级淘宝服务站，成立了优品同城、搜罗商城等电子商务企业，积极开展电子商务建设，大力推进农产品网络营销。目前，永州市已基本形成了以京东、阿里互联网一线巨头为主，邮乐购、易田购、湘村购等二线电商平台为辅，越腾电商、江华富联旺、江永五香特产网、宁远配送网等电商网点为补充的立体化农村电商体系。于2015 年成立的永州市电子商务产业园，也逐步成为推动特色农产品网络营销体系发展的重要载体，到目前为止，已有40 多家特色农产品企业入驻电商产业园，入驻的企业包括农产品供应商、包装美工设计、网络营销推广、物流企业、产品检测机构等，巩固了特色农产品网络营销产业配套发展基础。与此同时，永州市还积极落实湖南省政府的政策，建立了益农信息社，在各乡镇内挑选符合益农信息社建设的地点，并配备相关人才和运维设备，推进信息进村入户，为农业种养殖户解决网络营销、农业技术推广、农业培训等方面的问题。

2 “互联网+”环境下永州市特色农产品网络营销的主要途径

2.1 微博营销。微博营销是指企业或商家以微博为平台进行商业活动的一种新型营销方式。利用微博进行信息传播效果良好，速度快，发布门槛低，操作简单。每位用户都能随时随地发布微博，只需简单构思140 字以内的内容即可发布，同时微博既能图文并茂，也能发布长短视频。永州市特色农产品商家、企业可以运用微博营销，对农产品进行详细的介绍和宣传推广。微博营销的互动性极强，能与其他用户实时沟通，并及时获得反馈，也能拉近买卖双方的距离。更重要的是，微博营销受众十分广泛，所耗费的经济成本远不及传统广告高，同时也降低了宣传时间成本[1]。

2.2 微信营销。当前我国已达到人手一部或多部手机的保有量，微信成为了绝大多数手机用户日常生活中不可或缺的一部分，微信在生活中的重要性不言而喻。微信营销越发受到商家的青睐。微信营销好处在于三个方面：首先，微信的好友大多是认识的人，更容易取得信任；其次，通过朋友圈或聊天进行推广和营销，不仅十分便利，传播性还很强；再次，微信营销很容易积累信用和人气，微信用户热衷于在朋友圈分享生活，当产品销售成功并获得消费者的喜爱后，消费者往往会在朋友圈进行分享并推荐，这也进一步达到了宣传的目的[2]。自2019 年1 月1 日起，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商纳入电商经营者范畴，消费者维权有法可依。永州市农产品商家和企业完全可以借助微信进行营销：个体商家可以通过微信群聊、好友聊天、朋友圈等方式进行农产品的推广、宣传和销售；企业可以通过开通微信公众号，推送农产品信息，进行推广宣传，用户可以通过关注公众号获取产品相关信息，从而产生购买的欲望。

2.3 短视频软件营销。从2017 年起，短视频应用在我国呈现爆发式的增长，目前国内短视频用户数量已超六亿。现阶段人们的生活节奏较快，时间较为碎片化，短视频软件应运而生，发展迅速并受到人们的追捧。

短视频大部分是一段音乐和故事内容相结合，虽然只有短短几分钟，用户也能清楚地了解视频的主要内容，当用户对某视频的内容产生兴趣时，大多会选择循环播放，进一步加深对视频内容的印象和好感[3]。永州市农产品商家和企业等可以借助短视频软件(如时下火热的抖音、快手、秒拍等)进行农产品网络营销。通过短视频的方式，以有趣的故事情节展示为主，宣传为辅，将农产品和剧情巧妙地结合起来，让用户感到眼前一亮的同时还会增加对广告的好感。优质的短视频不仅会深受用户的喜爱，还会被用户分享到各大社交平台，进而形成多级宣传。

3 “互联网+”环境下永州市特色农产品营销的建议与策略

3.1 树立人才意识，注重人才的引进与培养。近年来，我国网络营销发展迅速，相关专业人才的需求量逐年增高，加强网络营销人才引进与培养已成为持续推动永州市特色农产品网络营销发展的重要因素之一。永州市各级政府应当主动承担起人才引进与培养的主体责任，从以下三个角度入手开展人才引进与培养工作[4]：首先，各级政府可以考虑聘请专业人才开展相应的网络营销培训工作，通过所掌握的专业知识技能和经验指导并培养本地从业人员，提高专业运营水平；其次，各级政府应积极制定和完善政策，激励优秀大学生毕业回乡工作，参与到特色农产品网络营销的相关工作当中，对积极响应号召的毕业生给予一定的支持与奖励；再次，要注重引导农民积极学习网络营销相关知识，提升农民的互联网营销能力。

3.2 强化品牌意识，打造特色农产品网络品牌。品牌建设是一项系统性工作，需要企业与政府的协同合作，才能真正的取得成效。政府层面，应积极制定特色农产品网络品牌建设扶持政策，通过加大财政资金支持力度、优化融资环境、提供信用担保、开展宣传与培训等措施，提高企业的网络品牌营销与建设意识，推动更多、更有创新性和吸引力的特色农产品网络品牌产生。企业层面，应当充分利用“互联网+”营销渠道，加大广告投放力度，强化宣传与推广，提高消费者对特色农产品品牌的认知与认可程度。同时，还应当参与网络展销会、网络特色农产品大赛等线上活动，进一步借助互联网渠道，扩大品牌的社会影响力[5]。

3.3 创新网络营销方式，开展直播营销。直播营销是指通过直播平台进行宣传推广的新型营销方式。直播营销通过优质的直播内容吸引用户观看，增强观众对产品和品牌的认知度，刺激观众的购买欲望，以达到企业获得品牌提升或是销量增长的目的[6]。

永州市特色农产品生产与营销企业也应抓住这一机遇，通过直播营销拓展特色农产品宣传与推广渠道，具体举措分为以下两点：第一，通过广告植入网络直播的方式进行推广宣传，企业可以与各大直播平台人气较高的主播进行合作，让主播在直播时主动对农产品进行宣传推广，也可以将农产品广告内容编辑成文字，粘贴在直播间内。这种“硬广”宣传的好处在于不受直播内容的限制，可以随时随地进行宣传推广。第二，抓住流量，与网红带货主播进行合作，直播带货。所谓直播带货，是指通过视频直播平台，进行现场卖货的模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主。企业可以在各大直播平台寻找流量较高的带货主播进行合作，将特色农产品的详细信息告知主播，方便主播实时解疑答惑，深度讲解产品。

3.4 加大技术支持力度，健全冷链物流体系。健全、高效的物流体系是支持特色农产品网络营销发展的前提和基础。永州市应加大对农产品物流基础设施建设的投入，重点建设大型的物流配送中心，提高物流运输效率，以解决特色农产品种植户在物流方面运输难、运输不方便、运输时间长等问题；改进和优化当前冷链物流的技术，并积极为特色农产品生产与销售企业提供专业的操作和指引。还应加强对本地物流企业的扶持和投入，对于拥有冷链技术的物流企业，给予一定的政策和资金支持，对于尚未拥有冷链技术的物流企业，则应积极支持鼓励他们引进相应的冷链技术，加大物流配送费补贴力度，最大程度的激活特色农产品冷链物流的发展。