农产品电商直播发展研究

凡 路

(郑州工商学院，河南 郑州 451400)

2019年中央一号文件提出，发展壮大乡村产业，实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用，实施“互联网+出村进城”工程。2020年中央一号文件强调，要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。随着“互联网+”战略的不断推进，农村电子商务得到了长足的发展，并在推动脱贫攻坚及乡村振兴工作中发挥着重要作用。而电商直播作为电子商务发展的一种新的销售模式，有其独特的发展优势，其成本低、效率高、效果好，能够更好地推动农产品销量及农户收入的增加。

1 农产品电商直播的兴起

电商直播是电商与网络直播平台融合产生的一种新的电商销售模式，在电商直播中，主播可以通过肢体及语言同直播间观众进行互动，以实现产品信息的传递，进而促成交易。2012年，YY直播的兴起，开启了国内电商直播时代，随后“一人直播，众人围观”的这种电商销售模式开始逐渐流行[1]。

随着互联网在农村的不断发展，移动智能手机的普及，2015年农产品电商直播开始兴起，并开展得如火如荼，成为脱贫减贫及推动乡村振兴的重要形式之一。据不完全统计，2018—2019年，阿里巴巴涉农直播20多万场，超过10亿件农产品通过直播输送到6亿消费者手中。2020年疫情期间，央视主持人朱广权联合淘宝主播李佳琦直播带货为湖北助力，仅2h的直播，销售额超4000万元；为了更好地解决因疫情导致的农副产品滞销问题，多地县长、市长也成为“兼职主播”，走进直播间为当地产品“代言”，推动地方经济发展复苏。

2 农产品电商直播发展优势

电商直播与传统网购相比，能够动态展示产品及产品相关的内容，并通过与消费者的线上实时互动，激发消费者的购买欲望。而且简单易学、成本低，使农户能够直接参与其中，更好地联系生产者和消费者。作为一种新的电商销售模式其具有如下优势。

2.1 技术难度低，传播效果好

电商直播的准入门槛相对不高，通常只需要一部手机，在直播平台上进行简单的注册，就可以随时随地直播，而且对于主播的要求也相对不高，只要讲解清楚、真实，就会有人买单。农产品电商直播，通常都是农户本色出演，自然、朴实，随手记录，没有过多的技术修饰，反倒迎合了一部分消费者的心理，且相较其它广告宣传，直播宣传不受时间空间限制，宣传成本低，增大了传播效果。

2.2 降低交易成本，提高交易效率

在传统的销售模式里，农户需要将农产品运到集市上进行售卖，这样不仅需要投入人力，还要有时间及交通费用的投入，而且受众少，销量难以保证。若将产品卖给中间商，则交易环节多、价格低、利润少。电子商务的发展打破了时间空间的限制，突破多重环节直接面对消费者，避免了资源的浪费，降低了成本。电商直播不仅实现一对多的传播，还可以转为一对一的互动交流，且直播中的趣味性和互动性，会增加消费者的购买欲望，提高传播和交易的效率。通过直播能够让消费者直观看到产品的生产、包装等过程，增加产品在消费者心中的预估价格，接受优质高价，实现口碑效应，增加销售收入。

2.3 缓解信息不对称，加大消费者对农产品的信任

农产品电商直播是一种实时且真实的直播，消费能够看到农产品生产的全过程，了解产品的全部信息，这样就缓解了由于产品信息不对称所导致的消费者不敢购买或者不愿出高价购买的情况。通过农产品电商直播，不仅让消费者看到了农产品的生产，还能感受到田园风光，淳朴的民风民情，加深了其对农村生活的向往之情，拉动了农民与市民的距离，增加了其对直播农户以及所购买农产品的信任感[2]。

3 农产品电商直播发展存在的问题

农产品电商直播虽有很多发展优势，促进了农村经济的发展，增加了农户的收入，但其在发展中仍暴露出一些问题。

3.1 缺乏电商直播专业人才

对于电商直播，主播除了需要具备基本的产品知识外，还需要具备好的营销理念、方法和手段。而当前对于农产品的直播多数为农户个体，其并未进行过专业的营销培训，在语言、语态及肢体动作的表达上较为随意，有时不能直接准确表述出所要传达给消费者的内容，有些甚至采用本地方言进行直播，无法更好地与消费者进行线上沟通交流。此外，对于在电商直播中，上货、发货、售后以及与平台的合作洽谈等问题，都需要专业人员进行跟进追踪，衔接好各部分的关系，而在农产品电商直播中，多是农户家庭成员的自行摸索，不能很好地保证各环节的高效顺畅运行。

3.2 农产品品牌意识不足

由于信息不对称，消费者在购买商品时，更多的会认准品牌。而目前我国农产品，不论是生产者还是销售者，对于品牌的意识都较为淡薄。对于农产品生产者，其更多的是想通过辛勤劳作治理来提高产量，从而增加收入，但对于农产品的规格标准、生产标识、地域标志等却很少关注。而对于农产品电商直播者，其忽略了对农产品文化内涵、特色品质、生产方式及生产方法等的挖掘，使得直播平台上的农产品让人感觉千篇一律，没有特色。农产品缺少品牌会导致竞争力不足，卖不上好价钱，且同类农产品的替代品很多，没有形成品牌，销量和回购率都难以得到保证。

3.3 电商直播配套服务设施跟不上

在当前的农产品电商直播中，配套服务设施相对缺乏，其主要表现为以下几方面。直播设备较为简单，基本就一个手机，一个支架，缺乏摄影摄像、灯光、幕布等专业设施设备，使得其在直播过程中可能出现音频、画面等不清楚不稳定的情况。在农村，尤其贫困地区，仍存在交通欠发达，基础设施不完善的情况，使得农产品冷链、物流及仓储等很难满足消费需求，导致配送时间较长，影响保鲜程度。售后服务体系不完善，主播在直播过程中，往往都是宣传产品的各种优点，而对于售后相关问题却很少提及，当出现错发漏发、产品破损等问题，要么是很久联系不上客服，要么是联系上以后由于沟通不畅，反馈的问题长时间得不到解决，影响消费者的购物体验，使得其对直播农产品的信任度下降。

3.4 直播内容同质化现象严重

随着网上大V网红及名人直播所带来的巨大的经济效益，引起直播行业竞相模仿，对于农产品的直播也不例外，其直播内容同质化严重，多为吃播、采摘及包装展示等，缺乏对以顾客需求及观感体验为基础的直播内容体系的设计及创新，容易使顾客产生审美疲劳，很难吸引顾客进入直播观看或购买。而为了更好地吸引消费者，有些农产品电商直播，不在农产品质量、文化内涵等方面下功夫，竟通过用主播妆容或颜值来吸引消费者，或打着滞销的幌子博取同情心，长此以往，只会降低农产品的口碑及销量。

4 农产品电商直播发展对策分析

4.1 加大农产品电商直播专业人才的培养

直播的开展及产品销售的全过程都离不开人的主导，专业人才的投入能起到事半功倍的效果。农产品电商直播专业人才不仅要对农业感兴趣，对农产品相关知识足够了解，而且要有学习和接受新鲜事物的能力。地方政府可鼓励并打造本土农产品电商直播人才，由地方有才能的农户组建直播团队。同时，组织开展直播相关培训工作，包括直播营销技能、话术、内容形式设计、设备使用、网络搭建及分工等[3]。支持并鼓励大学生返乡创业，加入农产品电商直播团队，为农业农村发展注入新的活力。此外，地方政府还可联合农业科研院校或科研院所，制定直播专业人才培养体系，以更好地促进农产品直播专业人才的发展。

4.2 提升农产品品质，打造农产品品牌

优良的农产品品质是打造农产品品牌的基础，这就要求农户在从事农产品生产经营过程中要具有品牌意识，结合地域特点，秉持绿色、生态的理念，不断学习新的技术和方法，对农产品进行精心的治理和管理，提升农产品品质，使其更好地满足消费者需求。同时在农产品包装上，要突出地方文化特色，粘贴二维码，让消费者能够进行追溯，对农产品的产地、生产环境、所施肥料、生产质量标准等都能有更好的了解。在农产品的运输和售后方面，要保证及时跟进，给消费者带来更好的购物体验。此外，在直播售卖过程中，主播对于产品的介绍，应更多是结合地方文化风情，以及生产环境条件等，让产品更加突出地域代表性。

4.3 加强配套服务设施建设

完善的配套服务设施能够为直播提供良好的外部环境条件，是直播效果的基础保障。因此，为了更好地保证直播的开展及产品的销售，必须加强对配套服务设施的建设。加大对专业直播设备的投入，并学习专业设备的使用，以更好地保证直播画面的稳定清晰美观。加大农村基础设施建设，修好“路”，包括公路、网路以及物流体系。畅通的公路及完善的物流体系是保障产品及时配送的基础，良好的网络是进行直播的条件，而且与消费者的售前、售中及售后的沟通都要通过网络。因此，政府应加大对农村道路通勤以及物流体系的建设，并联合移动、联通及电信3大运营商，加大对农村网络的覆盖及提速工作[4]。此外，要完善直播售后服务体系建设，让消费者买得放心。

4.4 完善直播内容体系设计

对于直播的内容和形式，要做到不盲从、不跟风，竭力打造属于适合本产品的直播特色。在每一次直播前，精心设计好脚本，明确目标人群，以及目标人群的需求，并选择合适的直播场地进行直播。对于直播内容，除了农产品基本介绍之外，可融入人文价值元素，凸显地域文化内涵，或融入故事性、情感性的内容，来强化消费者对农产品的了解。此外，对于有些农产品，可以介绍并展示其在食用时不同的做法，以满足消费者不同的口味需求。在直播方式上除了吃播、采摘展示等，可以尝试直播农产品的整个生长周期，即农户整个生产劳作的过程，包括种植、施肥、除草、灌溉、结果、成熟、采摘、包装等一系列过程。让消费者了解到农村乡土生活环境及农民的淳朴和辛勤，找寻到内心的那份宁静，同时也能更好地了解农产品，建立信任，从而为直播销售带来高购买转化率。

5 结语

农产品电商直播拓宽了农产品的销售渠道，为农村农业发展注入新活力。但其在发展中仍然存在直播内容同质化、品牌意识淡薄、缺乏专业直播人才及配套服务设施跟不上的问题。因此，为了更好地发挥电商直播的效果，必须要加大对直播内容的体系化设计，树立农产品品牌意识，培养专业直播人才，并加大对相关配套服务设施的建设工作。